Бебешките производи остануваат низа на пазарот за Revista Progresiv
Освен производите што се сметаат за неопходни, како што се млеко за новороденчиња до шест месеци и пелени, храна за бебиња и производи за нега сè уште се сметаат за производи за ниша, а повеќето Романци со ниски примања и некои со средни приходи претпочитаат заменете ги со храна или козметика за возрасни.
Иако се чини стабилно, пазарот за производи за бебиња е прилично непредвидлив, имајќи предвид дека флуктуациите во раѓањата можат да доведат до зголемување или намалување на бројот на потрошувачи и, следствено, продажба на специфични производи.
„Категоријата за доенчиња и мали деца е единствена, со купувачи присутни само за одреден временски период, тие периодично се менуваат во одреден интервал, во зависност од користениот сегмент и, се разбира, од нови купувачи секој ден, меѓу луѓето кои стануваат родители. Затоа, оваа категорија има нетипични купувачи, луѓе кои минуваат низ единствена фаза во нивните животи - улогата на родители и кои го сакаат најдоброто за децата, давајќи им големо значење на нивната исхрана “, вели Андреја Ханчериук, Менаџер за бренд на групации во Nestlé Infant Nutrition Романија.
Поради оваа причина, храна за бебиња, пелени и производи за нега на деца имаат посебен режим, што ги разликува од повеќето категории на пазарот на потрошувачки производи. Како прво, потрошувачите се секогаш различни, така што лојалноста во категоријата може да се постигне само на краток рок. Потребата родителите да изберат сигурен производ се рефлектира во солидната позиција на главните брендови.
„Лојалноста кон брендот е многу голема, што исто така влијае на однесувањето на купувачите. Обично, храната за бебиња и мали деца е на списокот на шопинг кај секоја мајка, со планирани повеќе од 80% за купување “, објаснува Франсис Кисс, менаџер на земја на Nutricia Early Life Nutrition Романија, дел од групацијата Данон, која ги поседува брендовите Милупа. и Аптамил во категоријата храна за бебиња.
Ниската стапка на наталитет го одржува пазарот на место
На глобално ниво, пазарот за храна за бебиња е една од најдинамичните категории, со двоцифрена годишна стапка на раст, според официјалните податоци. „Се поголемиот број жени кои работат или се враќаат побрзо од породилно отсуство и зголемениот интерес за правилна исхрана ја прават оваа категорија да има особено добри изгледи“, вели Франсис Кис.
Во Романија, барем на краток рок, оптимизмот е умерен, имајќи предвид дека намалената стапка на наталитет има негативно влијание врз категоријата. „Во 2013 година е забележана најниска стапка на наталитет од Втората светска војна, враќајќи се во 2014 година на ниво приближно еднакво на онаа од 2011 година, според податоците на Националниот институт за статистика“, вели Андреја Ханчериук.
Друга причина за не многу задоволните изгледи е намалената куповна моќ на Романците. „Големо влијание има малата пенетрација и потрошувачката на одредени сегменти, како што се одгледување млеко за мали деца на возраст од 1 до 5 години, житарки за доенчиња и мали деца, пире, бисквити и десерти за доенчиња и мали деца. Ова главно се должи на предиспозицијата на родителите да понудат домашна храна и кравјо млеко, по една година, кога детето повеќе не може да се дои “, вели Менаџерот за бренд на Групацијата од Нестле новороденче исхрана Романија.
Со други зборови, единствената храна за бебиња со навистина солидна продажба е мајчиното млеко за новороденчиња до една година, што дури и семејства со ниски примања мораат да ги купуваат, бидејќи нема друга комерцијална замена за тоа. . Со диверзификацијата на храна за бебиња, оваа категорија купувачи исчезнува од радарот на производителите. Истото се случува и во непрехранбениот сегмент во категоријата производи за бебиња, каде што пелените доминираат во продажбата.
Ралука Хендореану, Бренд Менаџер на HiPP, ги наведува предизвиците карактеристични за категоријата: недостаток на информации за храна за бебиња или тежина што ги достигнува до потрошувачите, преголем интерес за промоции и, последно, но не и најмалку важно, специфични навики во исхраната пренесени од генерација на генерација во врска со храната деца.
Што вели истражувањето на пазарот за пенетрацијата во категоријата
На романскиот пазар, половина од домаќинствата со деца до три години купуваат храна за бебиња, според податоците на истражувачката компанија ГфК. Најважниот сегмент од продажбата е одгледување млеко.
„Најголем дел од вредноста (78%) заземаат млечните формули за доенчиња и мали деца до петгодишна возраст, проследени на поголемо растојание од житарици и пире од овошје и зеленчук. Во 2014 година, категоријата производи за исхрана на доенчиња и мали деца како целина, забележа пад од 4% во обемот во современата трговија. Додека еволуцијата на повеќето сегменти е слична на категоријата, формулите за млеко за деца под една година забележаа мало зголемување од 3% во волуменот. На негативната динамика на пазарот влијае главно намалувањето на наталитетот во 2013 година “, вели Андреа Ханчериук, кој ги цитира податоците на истражувачката фирма Нилсен од студијата за малопродажба за категорија храна за бебиња, валидна за декември 2013 година - ноември 2014 година на хипермаркети, супермаркети и попусти.
Според Франсис Кис, пазарот за храна за бебиња се проценува на 75 милиони евра и е поделен на следниов начин: млечните формули сочинуваат 70%, житариците покриваат 12% од продажбата, додека готовата храна, бисквитите и пијалоците акумулираат 18 % Всушност, имајќи предвид дека потрошувачката по глава на бебе е само 28 килограми годишно, во споредба со просекот од 100 килограми во Европа, постои голем потенцијал за раст, смета менаџерот на земјата Нутриција Исхрана за ран живот Романија.
Различни еволуции во категоријата
Во рамките на категоријата, анализирајќи ја динамиката на секој сегмент, еволуциите се различни. Така, најголемите падови се забележани кај детските сокови (-21.1% во вредност и -18.4% во волумен), додека чаевите, мајчиното млеко, пелените и пакуваната храна, исто така, забележаа намалување. во последните 12 месеци, според податоците на истражувачката компанија RetailZoom која врши ревизија на голем дел од меѓународните мрежи на мало активни во Романија.
Од друга страна, влажните марамчиња и детските бисквити се зголемуваат. „Ако формулите за млеко еволуирале прилично линеарно, не можеме да го кажеме истото за храна за бебиња, која постојано опаѓа. Најпогодени сегменти беа пакуваните пире и сокови од овошје и зеленчук, кои паднаа за околу 7%. Единствената категорија што забележа зголемување е онаа на бисквитите (+ 22%) “, додава менаџерот на Nutricia Romania.
Главни играчи во категоријата храна за бебиња се две големи компании од светска класа - Нестле и Данон (преку одделот Nutricia Early Life Nutrition). Пазарот е концентриран, со погоре споменатите двајца играчи кои покриваат повеќе од три четвртини од вредноста на целата категорија. Тие исто така почувствуваа пад на продажбата на храна за новороденчиња: Нестле минатата година имаше еволуција во согласност со пазарот, а Nutricia Романија забележа зголемување од 1%.
Наместо тоа, брендот HiPP, дистрибуиран во Романија од Maresi Food Broker, објави двоцифрено зголемување на обемот минатата година. Друг играч, Hero Group, која ја држи брендот Hero Baby во своето портфолио, исто така забележа значително зголемување минатата година. „Во 2014 година, продажбата на Hero Baby бележи аванс од над 50% во споредба со претходната година, што се должи и на проширувањето на опсегот на житни култури и на дистрибуцијата на постојните асортимани“, вели Мирчеа Матеи, Менаџер за развој на деловни активности во рамките на Hero Group.
Во однос на видот на храната во зависност од фазите на раст на бебињата, главната категорија на интерес во зависност од потрошувачите останува периодот 0-6 месеци, проследен со 6-12 месеци. „Мал тренд на раст и интерес ја регистрира и фазата на раст од една година, категорија во која очекуваме поизразен тренд на развој во иднина“, вели Ралука Хендореану (HiPP).
Во сегментот непрехранбени производи, најважната категорија се пелени за бебиња. Продажбата на пелени во малопродажбата се проценува на 60 милиони евра или дури и повеќе, ако се земат предвид онлајн продавниците. Во категоријата доминира продуцентот Procter & Gamble, кој е сопственик на брендот Pampers, важни играчи се Бела со брендот Happy и Ficosota со Pufies. Во зависност од тежината на бебињата, најмногу се купуваат пелени Макси (8-18 кг) и јуниорски пелени (11-25 кг), со кумулативен удел од над 60% од вкупната продажба, според податоците за ревизија на мало од истражувачката компанија RetailZoom.
Традиционалниот канал за продажба, претставен од аптеките
Префериран малопродажен канал за купување на овој вид производи е хипермаркет, модерна трговија што претставува 74% од вкупната вредност на категоријата, според GfK.
„При изборот на продавници, родителите особено преферираат хипермаркети, а потоа аптеки, проследени со супермаркети и дисконти. Планирано е купување на овие производи, а купувачите имаат поголема корпа за купување во споредба со просечната корпа “, вели Андреја Ханчериук.
Всушност, аптеките се категорија еквивалент на независни самопослуги, каде што купувачите одат и да побараат совет за тоа кои производи се најдобри за нивните деца.
Иако хипермаркетите се на прво место во однос на претпочитаното место за купување, приватните етикети скоро и да не постојат во категориите храна за бебиња, кои се гледаат повеќе како специјализирани производи, каде брендовите имаат голема тежина.
Сепак, недостатокот на сопствени брендови ги натера операторите на хипермаркетите да ја искористат продажбата на категориите трактори (одгледување млеко и пелени) за да ги групираат заедно со другите производи во продавницата посветени на новороденчиња и мали деца. Тука, заедно со храна за бебиња, влажни пелени и марамчиња, може да се најдат производи за нега, играчки, облека и предмети за грижа за деца.
Еден таков проект беше Универзумот Бебе, проект за трансформација на областа за производи за бебиња во хипермаркетите Карфур, чија цел беше да се направи оваа област попривлечна и да се направат производите полесно да се најдат внатре. За овој проект, продавачот на мало соработуваше со двајца важни играчи - Данон и Проктер и Гембл.
„Повратните информации од клиентите беа исто така важни, ни кажуваа дека тие сакаат повеќе во однос на опсегот на производи. Исто така, ги анализиравме податоците за пазарот и видовме дека има можности за раст, дури и ако во тоа време (декември 2013 година - н.р.) динамиката на наталитетот беше негативна “, вели Анка Штефенеску, менаџер за развој во Карфур Романија.
Поаѓајќи од собраните податоци, асортиманот е зголемен за 30% во категориите храна, козметика, облека и производи за нега на деца (столици, креветчиња, колички, додатоци за на маса). И просторот наменет за производите беше зголемен за 30%, страничните полици беа повисоки, додека внатрешната гондола беше пониска, за да се обезбеди поголема видливост во областа.
Беа донесени и дополнителни производи, како предмети за мајки, детергенти за перење алишта и средства за дезинфекција на бебиња и производи од областа на образованието и мултимедија (книги за воспитување деца, ЦД-а со музика за бебиња). Универзумот Бебе е веќе имплементиран во 10 хипермаркети „Карфур“, а планот за негово проширување низ целата мрежа е показател дека проектот ужива вистински успех.
Од друга страна, традиционалната трговија има многу поголем удел во случај на храна за бебиња. Според Georgianорџијана Раду, специјалист за маркетинг во Бела Романија, брендот Happy diaper, во портфолиото на компанијата, е дистрибуиран главно во меѓународни мрежи на продавници (61%), но важен удел има и традиционалната трговија (31%), кои аптеки имаат учество од 6% и онлајн каналот 2%.
Канал преку Интернет, раст особено во сегментот непрехранбени
Интернет каналот постојано расте, особено во категориите пелени и производи за нега, но и во други категории. На пример, еМАГ, најголемиот трговец на мало во Романија, започна со продажба на пелени и други производи за бебиња многу пред почетокот на партнерството со Мега Имиџ. „Канал за онлајн купување рапидно расте во оваа категорија, купувачите имаат поголем афинитет со мрежното опкружување и сакаат да заштедат време за да поминат што повеќе време со детето“, вели Андреја Ханчериук.
За возврат, Симона Укеану, менаџер на бренд „Фикосота“, која во своето портфолио поседува пелени „Пуфис“, вели дека преку Интернет е каналот што забележа најголем раст во последната година. „Неодамна забележавме промена во однесувањето на купувањето на пелени Pufies кон мрежното опкружување. Мајките остануваат вклучени во процесот на стекнување, истовремено рационализирајќи го времето поминато со своите малечки “, додава таа.
Зголемената важност на каналот ги наведе големите играчи да развиваат специјални проекти во трговијата преку Интернет. „Бидејќи ние сме иновативна компанија и ги следиме трендовите на купување, ние сме присутни со нашите производи на најважните онлајн платформи во Романија. Покрај тоа, исто така, во 2014 година лансиравме во соработка со eMAG, за делот за логистика, онлајн продавница во рамките на страницата clubmilupa.ro “, вели Франсис Кис.
Иновации и лансирања