Eataly Der Kostverfechter - бренд еин на Интернет
Застапник на храна
Со педагошки поттик, основачот на Етали, Оскар Фаринети, ги основа своите кулинарски стоковни куќи како глобален бренд. И свесно занемарувајте едно или друго правило за маркетинг.
Текст: Барбара Есер
Фотографија: ianанмарко Маравилја
• Еве ја повторно. Приказната што Оскар Фаринети не може да ја раскаже доволно често. Тоа е приказна за „најубавата земја во светот“ - Италија, што друго? 63-годишникот стои на сцената на мал амфитеатар среде неговиот трговски центар наречен Фицо, кој беше отворен кон крајот на 2017 година во предградието на Болоња, и објаснува зошто треба да ја сакате оваа земја. Во Италија има 53 места на светското наследство - најголем дел од светот. Тоа е исто така земја со најголем биодиверзитет. Од 1200 сорти јаболка што постојат во Европа, 1000 успевале само во ливадите и ливадите во Италија. „Имаме само еден проблем“, вели Фаринети и застанува за момент. „Ние кажуваме премалку за тоа.
Тој не може сам да биде обвинет за тоа. Фаринети е мајстор за раскажување приказни и предавања на ова во Скула Холден во Торино и на Универзитетот за гастрономски науки во Поленцо, основана од Слоу Фуд Италија. Во традиционалниот маркетинг, според неговата теорија, „размислувате за производ, одлучувате за цената и потоа создавате приказна за тоа“. За него, пак, „раскажувањето секогаш доаѓа пред производот“.
Тој помина долг пат со оваа измама. Во индустријата за храна и угостителство, основачот на империјата Еатали се смета за еден вид дождовник. Во 2007 година, Оскар Фаринети ја отвори својата прва филијала во Торино - тогаш нова мешавина од високо-кулинарна стоковна куќа и искуство во ресторан, што исто така се разви во прекуграничен феномен за рекордно време. Единаесет години подоцна, Етали има 40 продавници низ целиот свет, вклучително и во Newујорк, Москва, Дубаи, Токио, Минхен и, неодамна, Стокхолм. Според Фаринети, компанијата ја постигнала својата продажна цел од 500 милиони евра за 2017 година и сега е една од најголемите дистрибутери во светот на италијански производи за широка потрошувачка. Оваа година тој сака да ја наведе Етали на берзата. Аналитичарите ја проценуваат вредноста на компанијата од 1,8 до 3,6 милијарди евра.
Успешна приказна што започнува во Алба, малото градче Пиемонте, кое се прослави во Втората светска војна како гнездо за отпор, а подоцна и како упориште на тартуф. Фаринети вели дека научил храброст и подготвеност да ризикува од неговиот татко, кој се борел како партизан против фашистите. Но, бизнисот се одвива и во семејството: Паоло Фаринети по војната ја презеде фабриката за тесто и ја основаше стоковната куќа Униеро со партнери во 1967 година, во која се приклучи неговиот син Оскар во 1977 година откако ги напушти бизнис студиите. Во текот на следните 25 години, преку аквизиции и франшизинг, тој го претвори во национален ланец на електроника со околу 30 филијали, кои ги продаде на британската малопродажба Диксонс во 2003 година. Со приходите - добри 500 милиони евра - Фаринети тогаш ја основаше компанијата Етали.
Зошто мешавината од супермаркети и ресторани за сувомеснати производи беше толку популарна? Миланскиот аналитичар Никола Битела работи со компанијата со години и исто така ја напиша својата теза на Универзитетот во Пиза. За него, покрај понудата, пристапот на клиентот е тој што прави разлика: „Начинот на кој Eataly ги информира своите клиенти и комуницира со нив е апсолутно оригинален“.
Инсталирање теми на таков начин што тие ги грабнуваат луѓето во одреден момент на копнеж или, во случајот на неговите сонародници, за нивната национална гордост - Оскар Фаринети има навидум интуитивна команда. Тој е сценограф за желби, од кои некои се будат само ако им се даде простор. „Јас секогаш се прашувам какви прашања имаат луѓето во нивните глави и во нивните срца“, вели тој во интервју за брендовите „eins“. „И мислам дека тие сакаат производи што се произведуваат одржливо и со почит кон природата.
Партнери и пријатели
Фаринети исто така се прашува кој може да му помогне на патот. „Сакам партнерства, повеќе сакам да работам во група отколку сам“, вели тој. Кога Етали беше основана, страствениот мрежник имаше партнери, со кои споделуваше простор за продавници, проекти, но најсреќно за трошоците и ризиците. Уште пред да ја отвори својата прва продавница, тој склучи стратешко партнерство со Слоу Фуд Италија, чиј основач Карло Петрини е негов пријател. Оттогаш, жири-експерти од Слоу Фуд советуваат за барање и купување на производители.
Покрај тоа, преку подружницата Eataly S.r.l. Учество во 19 компании за храна кои произведуваат тестенини (Афелтра), вино (Сан Романо), вода (Лурисија), сирење (АгриЛанга), колачи (Лука Монтерсино) или месо (Ла Гранда). Не е новина во малопродажбата. Со сопствени брендови, дури и ако не можат да бидат препознаени како такви, цените може да се намалат - ако се сомневате, и на другите добавувачи. Тие исто така создаваат малку независност за Етали. Дури и ако некои производители отпаднат, основното снабдување со храна е загарантирано.
Продавниците Етали раскажуваат за поинаква, подобра Италија. Производите се наредени на снежно-бели дрвени полици, секој спакуван како накит како подарок, многу придружени со врамена приказна. Таму е, на пример, чоколадото од торинската слаткарница Барати, што се прави таму веќе 150 години. Можете да прочитате таму дека тие се горди што можат да понудат „класични чоколади и луксузни намази од гиандуја“ во Етали. Зборовите страст, семејство и традиција се појавуваат во изобилство. Фаринети знае дека таквите зборови те топлат.
Сами, тие не секогаш ја раскажуваат целата приказна. На само неколку чекори од полицата Барати, на пример, ќе го најдете штандот Нутела во филијалата во Минхен Еатали. Неговиот шалтер, во кој теглите со нугат крем се натрупани како тули, е претставен како огромна исечена чаша Нутела. Децата седат на дрвени столици од Нутела и јадат крепи од Нутела. Руперт Ебнер застанува и одмавнува со главата. „Тоа нè нервира за Етали“, вели благајникот на Слоу Фуд Германија. „Со примери од светилници што се навистина добри, тука се создава одржлива слика со цел да се маскираат работите што се ставаат на полицата според тешки капиталистички пресметки.“ Компанијата Фереро, која произведува Нутела, постојано е критикувана, било да е тоа заради големиот процент на палмино масло во неговиот крем нугат, неодамна заради наводната употреба на нелегално одгледувани зрна какао од заштитени подрачја и национални паркови на Брегот на Слоновата Коска и Гана.
„Пиемонтеско крвно братство“ - Фаринети важеше за добар пријател на милијардерот Микеле Фереро, кој почина во 2015 година и исто така беше жител на Алба - тука се одгледува за сметка на кредибилитетот, револтирано вели Ебнер. „Постојат бројни мали производители, особено во Пиемонт, кои користат регионално одгледувани лешници за да произведат вкусен крем нугат во согласност со прописите за бавна храна. Целосно без палмино масло и какао од сомнителни извори “.
Преработено сирење и органско млеко од сено
Фаринети секогаш го засадува својот свет на искуство во постојните згради кои честопати зрачат со гроздобер шарм и ги населува скоро исклучиво со италијански персонал - според нивните сопствени информации, сега има околу 6.000 вработени ширум светот. Одличен театар за италијанскиот начин на живот? „Мислам дека Фаринети е заинтересиран за квалитетот“, вели Ебнер. „Како и да е, тој е, се разбира, и остроумен бизнисмен кој знае како да ги постави работите за да ги продаде.“ Зад стојалиштето моцарела, континуирана јамка кажува за потеклото на сирењето. Турингиските крави се прикажани на пасиште, потоа во штала и, конечно, во голем салон за вртење. „Погледнете го тоа!“, Го повикува Ебнер, кој е и самиот ветеринар. "Тоа е лудо. Ротирачки салон за млеко е масовно сточарство - и кравата што не може да влезе во вртелешка поради мал дефицит оди директно кај месарот “.
Тоа е сржта на огромниот успех, што не може да се постигне без масовно: треба да се донесе соодветна количина производи. Ова е тешко да се направи со најстрогите органски критериуми и малите производители на лажат. Блиската близина на индустриско преработено сирење и органско млеко од сено во ладилната полица сугерира дека Фаринети не гледа толку добро сето тоа. Еталијскиот познавач Никола Битела исто така зборува за „еластичност во изборот“.
Приказната за подобра храна не треба да го оцрнува тоа: тој троши 60 проценти од своето размислување на маркетинг и комуникација, вели Фаринети. Тој посветува по 20 проценти на организацијата и потрагата по нови производи. Набргу по отворањето на неговата прва продавница „Еатали“ во Торино, претприемачот објави книга наречена „Кокоде“ - што најдобро може да се преведе како скуца. „Кокошката положува јајце и прави кокоде“, вели Фаринети. Маркетингот не е ништо друго. Внатрешно, книгата се нарекува „Библијата“, а новите раководители добиваат копија потпишана од рака. „За нас, рекламирање значи разговор со луѓе - и не: да им ветувам“, забележа Фаринети.
До денес, тој ја одржува комуникацијата во куќата. Агенција никогаш не може да го стори тоа толку добро, убеден е тој. Тој го отфрла маркетингот прилагоден на индивидуалните клиенти, а не нуди попусти ниту за избраните клиенти. „Не сакам некој посебен третман за поединци, не сакам податоци за клиенти и сите се моја целна група.“ И покрај тоа што тој сега му го предаде управувањето на компанијата на поранешниот извршен директор на „Луксотика“, Андреа Гуера и другите функции на управување на неговите синови Франческо, Никола и Андреа Фаринети останува на чело на неговата група. Тој се опишува себеси како поетски претседател: „Ни треба поезија во бизнисот за да ги комбинираме етиката и профитот. И емотивно да допрам до луѓето “.
Дизниленд и Деликатес
Фаринети не го измисли ефектот што го поттикнува продажбата на раскажувањето. Компании како Manufactum или Jacques ’Weindepot рекламираат на овој начин веќе подолго време. Но, Оскар Фаринети додаде еден аспект на методот што му дава почеток: Тој ги едуцира и упатува своите клиенти - и со тоа ги прави посигурни купувачи. „Научи и уживај“ е неговиот наслов за неговиот едукативен маркетинг. Без разлика дали се тестенини, рижото или единечен курс за готвење, семинар Бароло или работилница за кафе - едвај поминува ден во продавница во Еатали без соодветни едукативни понуди. Постојат бесплатни семинари за исхрана за постари лица и училишни часови. Ова ја зајакнува лојалноста на клиентите, создава побарувачка и привлекува стари лица и многу млади, кои се тешко достапни со конвенционалното рекламирање, во бизнисот.
Еатали создава „искуство на клиентите што е единствено во овој сегмент на пазарот“, вели Јохен Вирц, професор по маркетинг на Националниот универзитет во Сингапур и партнер за истражување на Институтот за маркетинг на Универзитетот Лудвиг Максимилијанс во Минхен. „Од истражувањето на пазарот знаеме дека само рекламирањето не создава вредност на брендот. Ова произлегува само преку милиони различни точки на допир. “Етали е мајстор во трансформацијата на овие допирни точки“ во незаборавни и значајни искуства на клиентите ”.
Тематските ресторани во куќата - претежно поделени во ресторани за пица, тестенини и месо - исто така придонесуваат за ова искуство во продавницата. И здрав биланс: храната што ќе истече, сè уште може разумно да се користи таму. Јадењата се толку едноставни што можат да ги подготвуваат и помалку искусни готвачи, но цените се сепак високи. „Eataly привлекува клиенти во продавниците низ рестораните. Во исто време, тие го поддржуваат дидактичкиот маркетинг со раскажување на приказните за производите до крај на чинијата “, вели Вирц.
Фаринети го донесе овој концепт „научи и уживај“ до совршенство со тематскиот парк Fico Eataly World, кој беше отворен минатиот ноември - првиот забавен парк со храна во светот. Тука, на периферијата на Болоња, на 100.000 квадратни метри се претставени 45 ресторани и снек-барови и разни производители на храна, и можете да гледате како прават тестенини, маслиново масло или пармезан. 200 животни и 2000 култивирани растенија, кои се чуваат околу трговската сала на два хектари површини за одгледување и пасишта, се наменети да ги илустрираат фазите на земјоделско производство од полето до табелата.
Со подетална проверка, Фицо се покажа како домашна изложба од големи размери, мешавина од трговски центар и Вечна експо со само еден павилјон: Италија. Изложувачите доаѓаат од целата земја, тука и таму има помали производители, но големите продавници играат на брендови за храна како Грана Падано или Венчи. Педагошкиот стимул доминира на целата страница. Во павилјон Лаваца, чукање стара мелница за кафе на wallsидовите предизвикува растенија од анимирани кафе да растат нагоре, во текот на тестенините, посетителите можат да обликуваат тортелини. Секој ден се нудат до 50 курсеви. Едукативното раскажување - тука е усовршено.
Па, дали е тоа покажена храна отколку бавна храна? Фаринети е за промена на свеста. „Ни требаат овие приказни за луѓето да разберат од каде доаѓа храната и зошто чини малку повеќе пари за да се јаде добро и вредно“, потврди тој. Храната е единствениот производ што влегува во организмот. Фицо соработува со четири универзитети. Со фондацијата „Фико“ за нутриционистичко образование и одржливост, што ја основа, Фаринети има за цел да достигне 500.000 студенти секоја година. Тој пресметува вкупно шест милиони посетители годишно. Само во првите седум недели, повеќе од 500.000 луѓе се собраа во паркот.
Нека критикуваат критичарите - за Фаринети овој Дизниленд на деликатеси засега е кулминација на неговата сопствена приказна. На Фицо, 150 партнери се здружуваат под еден покрив. Покрај угостители и производители на храна, има и имиња како Алеси, Картел, Водафон и Италијанска пошта. Инвеститори во проектот вреден 140 милиони евра вклучуваат Куп и градот Болоња (кои за возврат се откажаа од своите права да го користат комерцијалниот простор од 55 милиони евра) приватни инвеститори - вклучувајќи голем фонд за недвижнини и фонд за социјално осигурување за доктори и стоматолози.
Италија верува во својот голем раскажувач. Фактот дека таму во никој случај не постојат најмногу сорти на јаболка - Германија има помеѓу 1000 и 1500, Велика Британија дури 4000 - не е важен. Понекогаш легендата е подобра од реалната приказна. Не ретко живее подолго. ---