Johnон Грифитс „Традиционалниот модел на агенција се менува и агенциите слабеат“
Јас знаев Johnон Грифитс веќе повеќе од 10 години, имајќи ја привилегијата да земе едно од првите интервјуа што ги даде за романските медиуми. Тој има повеќе од 30 години искуство како планер и креативен мислител и одлично потекло како тренер и говорник. Неговите главни професионални вештини се искуство со клиенти, генерирање увид, истражување на пазарот, олеснување, употреба на дигитални канали, работа со менаџерски тимови. Тој секогаш е одлична инспирација, затоа, на моето последно патување во Лондон, се сретнавме уште еднаш и разговаравме одлично. Дел од тоа мило ми е што денес можам да споделам со вас.
Кога и како беше вашата прва интеракција со романската индустрија за марком?
Одделно ми беше испратена по е-пошта од Костин Раду и Елена Јонита. Тој се обидуваше да најде книга за планирање на сметката. И, таа бараше совет за нејзините студии за рекламирање. Тие само преминаа од универзитетот до нивните први работни места во рекламниот бизнис. Кога работеа во Лео Бурнет, шефот на планирање Разван Матасел ме покани да ја посетам и да изведам обука за планирање на сметката за IAA. И продолжив да тренирам за Лео Бурнет и Сестра. Подоцна истата година се вратив за да извршам повеќе обуки за GMP и BBDO. Беше многу значајно време затоа што Романија беше пред пристапување во ЕУ во 2007 година и никој не знаеше за влијанието врз рекламната индустрија. Јас сè уште ги имам интервјуата!
Оттогаш, многупати сте доаѓале во Романија како говорник на различни индустриски настани или на внатрешни работилници организирани од компании или агенции. Како верувате дека романската индустрија за марком се промени во текот на овие години?
Епа, економската експанзија е драматична, па сигурен сум дека тоа имаше голем ефект врз обемот на рекламирање дури и со економската криза уште во 2009 година. И, како што често се случува на пазарите во развој, нивоата на одговор на рекламирањето беа често драматични - така бизнисите инвестираа во рекламирање очекувајќи дека тоа директно ќе ја поттикне продажбата. Кога првпат ја посетив Романија, во рекламирањето доминираше телевизијата. Со оглед на тоа, дигиталната револуција промени сè. Она што го забележав е серија реклами каде клиентите ќе бидат охрабрени да ја исфрлат претходната стратегија за рекламирање и да го пробаат следниот рекламен медиум убиец. Забележувам дека Effies стана истакнат - што е одлична вест затоа што рекламирањето треба да биде мерливо за да биде корисно, па се надевам дека сега има поголема отчетност.
Што е со оној во Велика Британија?
Велика Британија е развиен пазар на рекламирање со многу опции за продавачите да стигнат до луѓето. Пристигнувањето на дигиталниот ги зголеми достапните можности и многу пари влегоа во дигиталното без култура на мерење за да се утврди дали има поврат. Пророците на пропаста предупредија дека традиционалното рекламирање е завршено. Не беше Големите агенции на крајот ги откупија дигиталните и го продолжија истото. Во последната година и Y&R и JWT ефективно ги презедоа агенциите за одговор (а не дигиталните). И Огилви ги соедини сите свои брендови под еден покрив. Така, традиционалниот модел на агенција се менува и агенциите слабеат. Во исто време, клиентите зафаќаат многу дигитална работа дома и градат свои креативни способности.
Кои совети би ги дале уште во овој момент?
Следете ги парите! Без разлика дали е префрлен на Фејсбук, или во компании клиенти или остана во агенциите. Мислам дека е тешко да се испланира кариера во рекламирање затоа што има толку многу промени и бизнисот со рекламирање во Велика Британија барем не е во чекор со развојот на луѓето. Значи, постојано измислувајте се себе си и своите вештини. И не очекувајте дека вашата компанија ќе плати за тоа.
Се повеќе и повеќе романски професионалци ја напуштаат земјата за да работат во агенции во Европа, па дури и во САД. Зошто верувате дека ова се случува токму сега?
Ова е тешка тема за мене. Една од причините што постојано се враќав за да обучувам романски рекламни луѓе беше да помогнам во развојот на планирање во Романија за луѓето да не чувствуваат дека треба да си заминат. Јас сигурно никогаш не се обидов да убедам некој да си замине. Причината за луѓето што заминуваат во странство е прилично едноставна за мене. Кој е базенот на луѓе кои влегуваат во рекламирање во Романија претставува мал процент од населението кое е високо образовано и многу креативно. Не се обидувам да ласкам. Мислев дека калибарот на оние што првпат ги запознав во Романија е многу подобар од Лондон, кој има поширок фонд на луѓе кои не се со ист квалитет. Честопати, оние што ја напуштија Романија имаа навистина одлични работни места во странство. Тоа за мене е добар показател дека оние со такво ниво на талент ќе цветаат во Европа и во САД. Многу е тешко да им кажете на талентираните луѓе дека треба да останат дома ако не се исти можностите.
Каков совет би им дале на заинтересираните да остават добра позиција во агенција во Романија и да заминат во Велика Британија?
Па не сум сигурен дека би му рекол дури и на една Британка да се приклучи на агенција за рекламирање во Велика Британија во 2019 година со хаосот во кој се наоѓа Велика Британија! Затоа, не сакам да им давам совети на Романците. Освен да кажеме дека нашата влада ветува дека ќе можете да останете и да работите овде сè додека пристигнете пред 29 март! Иднината на рекламната индустрија во Велика Британија не е особено безбедна бидејќи работата особено за меѓународни клиенти тече низ целиот свет. Па можеби пробајте на друго место една година додека не се смират работите. Ако се смират.
Како ќе влијае Брегзит врз рекламната индустрија во Велика Британија, според вас?
Тоа навистина зависи од тоа дали луѓето ќе останат во Лондон. Моето чувство е дека рекламирањето во Лондон привлече луѓе надвор од Велика Британија. Доколку не се чувствуваат безбедно и не се преселат на друго место, тогаш креативната репутација на Лондон ќе падне. Дали Велика Британија останува меѓународен центар за рекламирање, навистина не можам да кажам.
Кои верувате дека се главните квалитети на одличниот планер и зошто?
Тие треба да бидат паметни и аналитички. Тие треба да бидат креативни и интуитивни. И навистина добрите се добри со луѓето. Тие се колаборативни и убедливи. Главната причина е затоа што на планерите не им се дава овластување како што се ракувачите со сметки и постарите креативци. Планерите треба да носат со себе и други луѓе и покрај сите егоа и политика. Значи ти требаат докази. Треба да бидете во можност да направите креативни скокови. И, ако луѓето не ви се допаѓаат или ви веруваат, тие нема да соработуваат со вас.
Што е со главните заблуди?
Планерите имаат тенденција да бидат паметни луѓе. Ако тие го претставуваат гик во собата, на крајот ќе станат неефикасни - тие ја прават „паметната“ работа - но луѓето не ги сфаќаат сериозно. Ако слушнете критики на планери, слушате дека се теоретски, никој не ги разбира - неговиот интелект што не му помага на тимот.
Другата заблуда сега кога многу планери се ослободени како стратези е дека можете да направите стратегија без длабоко разбирање за начинот на кој работат рекламните канали. Сега има толку многу канали, навистина е предизвик затоа што има многу што да се знае. Но, вие не можете само да направите рекламирање и да истурите 20 различни цевки на клиентот. Рекламирањето е за одлично извршување - не само за одлична идеја.
Вие исто така предавате. Како студентите од Велика Британија ја гледаат индустријата за марком сега? Колку е поинаква нивната перспектива од порано пред неколку години?
Последните 3 години менторирав креативци во училиште за рекламирање, работејќи да ја добијам својата прва работа во агенција за рекламирање по многу сместувања. Тие развиваа широк спектар на вештини, вклучувајќи кодирање и правење филмови, за да можат да испорачуваат креативни решенија што не беа конвенционални реклами. Мислам дека ова е делумно затоа што тоа беше најдобриот начин за вработување поради тесноста на многу креативци кои работат во агенции. Но, негативниот резултат беше тоа што тие често одеа и добија работа надвор од рекламирање, бидејќи нивните вештини станаа пошироки. Сега е големо прашање за индустријата. Најсветлите студенти не сакаат да се занимаваат со рекламирање. Тоа не беше точно пред една генерација. Значи, колку повеќе креативните вештини стекнуваат, толку повеќе можности добиваат да работат на друго место.
Ја гледате истата страст или не? Зошто?
Рекламирањето работи во циклуси - се сеќавам колку бев возбуден прв пат кога дојдов во Романија, бидејќи рекламирањето што го видов беше оригинално и различно. Слично време поминавме и во Велика Британија во 1970-тите, кога телевизиското рекламирање беше нов креативен медиум. Отсекогаш имало одлично рекламирање и страшно рекламирање, но понекогаш се чувствува како да има навистина малку храбра или возбудлива работа. Една од причините е што креативците гледаат премногу рекламирање и затоа произведуваат идеи што се поврзани со рекламирање, но не и со многу други работи. Одличното рекламирање е над себе и го добива ангажманот затоа што оние што го гледаат не можат лесно да го отфрлат како само рекламирање. Фокусот на промена на однесувањето не бил од корист ниту затоа што ја намалил ефективноста на рекламата на техничка вежба. Во рекламирањето има повеќе од генерација на кликови.
Како би ја карактеризирале рекламната сцена во Велика Британија во овој момент?
Па, имав златна можност да го разгледам овој минатиот мај затоа што бев судија во потесен избор за наградите за ефикасност на ИПА. Затоа, го видов најдоброто од најдобрите и доказите дека ова рекламирање функционира. Има уште многу добра работа. Но, има и многу ѓубре. Одговорот е намален затоа што Интернетот пренесува главно комерцијални пораки од еден или друг вид. Значи, луѓето учат да го филтрираат. Кога започнав со рекламирање, имаше ограничување на колку рекламирање сте изложени во однос на содржината. Сега нема ограничување.