Он-лајн извештаи - Економија - Производител на брендови Новартис
Томас Ебелинг сака да користи агресивен маркетинг за да ја подигне слабата продажба на лекови над просекот на пазарот
Томас Ебелинг е голема надеж на Даниел Васела за раст: Веќе три месеци, психологот и поранешен шеф на успешниот бизнис со исхрана има за задача да ја зголеми продажбата под просекот во основната фармацевтска дејност на Новартис. Работата на Ебелинг е деликатна: Со неговите спецификации за успех, тој оди до границата на можното.
Можете да кажете со гледање на 15-те часа што тој вели дека работи секој ден, но е добро расположен: „Оние кои се успешни, повеќе се забавуваат“. Барем до денес, неговата тригодишна кариера во Новартис е успешна приказна: во неговата прва година во компанијата со седиште во Базел, природниот талент постигна 18% зголемување на профитот во маркетингот во неговиот сектор за храна, бидејќи неговото резиме не останува без споменато.
Пред три месеци, Томас Ебелинг (41) премина од храна во бизнис со фармацевтски производи: Во новосоздадената позиција на Главен оперативен директор (КОО), тоа е негова работа, со Едру Кеј, кој му поднесува извештај, кој страда од слаб раст веќе некое време Кралската дивизија „да го направи тоа погодно за тешка конкуренција“. Во исто време, тој создава повеќе простор за неговиот шеф ryери Карабелас (Ебелинг: „многу убав колега, има длабоко знаење“) за поинтензивно да се занимава со истражување/развој и генериката и секторите Циба Визија: Том и ryери - синергетскиот двоец на Дан Васела.
Од 2002 година да расте над пазарот
Како персонифицирана надеж за раст и профит, Ебелинг следи амбициозни цели: Со раст на пазарот над осум проценти, Новартис Фарма минатата година оствари само четири проценти. Оваа година, според Ебелинг, треба да се постигне раст од четири до шест проценти, а натпросечен раст од над осум проценти е најавен веќе во 2002 година.
Особено на најголемиот светски фармацевтски пазар, САД, каде што големите главни конкуренти „Фајзер“ и „Глаксо“ ги играат своите сили во целост, но Новартис има слаб удел од 3,3 проценти, Ебелинг сака да започне: Во рок од една година, 900 дополнителни продавачи треба да им покажат на лекарите придобивки од Убедуваат брендовите на Новартис. Бројот на специјалисти и општи лекари кои треба да бидат информирани за соодветните производи на Новартис е прецизно дефиниран на високо ниво; трансферот на информации до специјализирани конгреси се интензивира. Исто така, се планира да биде поблиску до пациентот. На пример, во САД, ТВ рекламна кампања би требало да го удри производот од габички за нокти Ламизил во свеста на американската јавност.
Новартис размислува за широко распространета употреба на е-трговија
Новартис исто така се фокусира на новите медиуми: треба да се формира тинк-тенк центар во Америка и ќе испита „дали Интернетот може да биде нов бизнис за да го поддржиме нашиот основен бизнис“. Веќе е одлучено дека „секоја поголема марка мора да има глобална веб-страница“. Уште повеќе: Во исто време, секој сектор на Новартис во моментов работи на промовирање на е-трговија, земајќи ги предвид класичните канали на продажба.
Ебелинг не сака да го коментира прашањето дали Новартис ќе биде во можност да стигне до спојување во блиска иднина во американскиот бизнис. Досега, извршниот директор Даниел Васела секогаш изјавуваше дека се можни и раст самостојно, како и поголеми спојувања. Она што е сигурно е дека производителот на брендови Ебелинг сака да го „зајакне маркетингот“ „без да го занемари истражувањето“. Инструмент за критериуми („избалансирани картички за оценување“) овозможува стандардизирано и транспарентно мерење на успехот за секоја земја.
„Премногу малку добри луѓе во седиштето на Базел“
На обучениот психолог му требаа само неколку недели за да ги идентификува не само предностите - како што е квалитетот на управителите на земјата - туку и слабостите на основната поделба на Новартис со продажба од 16 милијарди евра. Областа за маркетинг во седиштето на Базел „не била екипирана со доволно добри луѓе“. Покрај тоа, процесите на донесување одлуки траеја премногу долго. Имблекувајќи им се на Зонтагите Зејтунг: „Ние мора да одлучиме побрзо“.
Одлуките веројатно ќе станат и поостри: Продажната надеж на Даниел Васела се гледа во неговата околина („тој бара успех, успех, успех“) како менаџер кој оди до границата во неговите барања.
"Јас сум цврст, но фер. Луѓето сметаат дека е добро што сега имаат појасна структура и кристално чисти критериуми за проценка", му одговори Ебелинг, не без истовремено давање тарифа: "Но, јас исто така можам да им кажам на луѓето кои ги поставија целите над две значително промаши со години “. Во Англија, на пример, се применува условот десет проценти од најлошите продавачи да мора да заминат на крајот на годината. Од друга страна, оние кои јасно ја надминуваат својата цел, „мора да им дадеме повеќе плати или дури и да им понудиме убав викенд со сопругата“.
Недостасуваат големите продавачи со сексапил
Ниту еден продавач на Новартис нема среќа преку ноќ: На групата не и недостигаат добри производи, но препарати за живот богати со медиуми со сексапил како Виагра (Фајзер) или Ксеникал (Рош), кои се на усните на сите, од ученици до стари луѓе и веќе не бара активно известување. На прашањето на ОНЛАЈН РОПОРТИ, како напредува оптимизираниот лек наследник на Виагра, баран во истражувањето на Новартис, Ебелинг првично реагираше со изненадување, пред да додаде неизбежно: „Новартис се дефинира со терапии за болести“.
Фокусот на маркетинг-поддршката е јасен: Ебелинг сака да „поддржи уште повеќе“ помалку, но повеќе потентни брендови за глобален раст - со пренамена на средства. Додека првите пет лекови добија добри 20 проценти од буџетот за маркетинг пред три години, тоа ќе биде 50 проценти оваа година. Во согласност со овие стратешки упатства, раководителите на земјите можат да сметаат на поддршка од седиштето на Базел.
„Убедени“ од гасоводот
Палетата производи не го срами Ебелинг: „Јас сум многу убеден во нашиот гасовод“. Само во Англија, Новартис ќе претстави девет нови производи во следните 18 месеци. Но, откако благајните ги погодија Волтарен и Сандимун ја изгубија заштитата на патентите и постепено се случува пад на продажбата, новиот менаџер за операции во Зелмак (нервозно црево) гледа продажен потенцијал од над две милијарди франци. Тој исто така одобрува продажба на повеќе од една милијарда швајцарски франци за лекот за дијабетес Старликс и лекот за астма Е25. Нежниот антиинфламаторно средство Кокс 189 треба да излезе на пазарот најрано за три години - конкурент на Celebrex, што веќе предизвикува огромно задоволство за американскиот конкурент Сирл.
Цигари и Пепси Кола
На својата нова работа, таткото на две деца на училишна возраст, кој секојдневно патува помеѓу Берн и Базел со службен автомобил, може да се осврне на долгогодишното искуство во индустријата за широка потрошувачка: тој веќе ја продал и пушел марката цигари „Запад“, ја продавал на пазарот и пиел „Пепси“ Кола “. Во Новартис, тој продава фармацевтски производи и ги користи самиот ако е потребно.
Денес Томас Ебелинг веќе не пуши, не пие алкохол и јаде многу свесно: мајонезот внимателно се отстранува од сендвичите и јагодата од мусли од зимска бреза. Тој повеќе не би рекламирал цигари денес, „оружје и политички партии“ исто така не доаѓаат предвид. Во спротивно, тој би пласирал сè - „на крајот Католичката црква“.
Тука католичката Ебелинг гледа акутна потреба: „Повеќе духовност би им донело добро на луѓето и ќе им помогне да се придржуваат до повисоките вредности отколку само материјалот“.
Глобалниот фармацевтски пазар се одлучува во Северна Америка. 42% од глобалната продажба на мало од 207 милијарди швајцарски франци се генерираат во САД. Компаниите кои се добро закотвени на американскиот фармацевтски пазар, кој расте со стапка од 12 до 15 проценти, имаат конкурентска предност. И ова се големите гиганти ориентирани кон Америка како Глаксо СмитКлајн или Фајзер/Ворнер-Ламберт, кои генерираат над 60 проценти од нивната продажба во оваа продажна област. Фактот дека Новартис заостанува со скоро 40 проценти е јасно и од бројот на медицински претставници: На крајот на минатата година - пред нивното спојување - Глаксо и Смит Клајн имаа околу 8.000 продавачи на падините, АстраЗенека 5.200 - во Новартис тоа е само 3.600.