Прави ТВ-рекламирање дебели здравствени совети на УГБ
Дипл. Оец. трофеј. Клаудија Гастер
Дете во Германија гледа повеќе од 12 000 реклами годишно, ако поминуваат во просек 90 минути на ден пред телевизија. Рекламирањето на храна и пијалоци сочинува околу една петтина од ова. Прехранбената индустрија негира поврзаност со зголемениот број деца со прекумерна тежина.
Рекламните пораки работат
Реклами за бонбони барови, засладени житарици, чипс и флипс се забавни. И затоа не е изненадувачки што две третини од децата од 6 до 13 години сметаат дека ТВ-рекламирањето е добро, според анализата на потрошувачите „Деца“ од 2006 година. Паролите и џинглите се привлечни. Заедно со симпатични фигури, тие се дел од софистицирана стратегија за емоционализирање на брендовите на производи и нивно подобро запомнување. Концептот работи: 700 брендови ги препознаваат децата уште во основно училиште.
Децата можат да бидат под влијание
До четиригодишна возраст, децата немаат интелектуална зрелост да разликуваат рекламирање и реални програми. До осумгодишна возраст, тие не разбираат дека рекламирањето се обидува да ги убеди да направат нешто. Само од единаесет години можат критички да се справат со рекламната содржина. До тогаш, навиките за јадење и јадење беа одлучно обликувани - и се појавија врски на брендот. Се претпоставува дека навиките за јадење развиени во детството особено често се пренесуваат во зрелоста.
Веќе околу пет години, се зголемува знаењето што сугерира врска помеѓу рекламирањето и однесувањето во исхраната. Едно британско истражување во 2007 година покажа дека децата на возраст меѓу девет и единаесет години јаделе околу двојно повеќе слатки и закуски според релевантни реклами отколку по компаративна реклама. И имаше значителни разлики: децата со нормална тежина јадеа 84 проценти повеќе, прекумерната тежина 101 процент и дебелите деца 134 проценти повеќе. Во истиот период, истражувачите во САД оценија околу 200 научни публикации. Оваа мета-анализа даде јасни резултати: на возраст од две до пет години, телевизиското рекламирање има влијание врз исхраната, а во помала мера дури и кај децата од шест до единаесет години. Двете возрасни групи покажаа влијание врз преференциите и желбите за купување. Според овој преглед, телевизиското рекламирање промовира потрошувачка на храна густа енергија, т.е. калорична, но слаба хранлива храна и пијалоци. Колку повеќе телевизиски реклами се гледаат, толку почеста е дебелината кај децата и адолесцентите.
Самоконтролата е бескорисна
Педијатрите и поборниците за потрошувачи со години предупредуваат на опасностите од телевизиското рекламирање. Во Германија и ЕУ, политиката досега се потпираше на доброволност. Во Европската платформа за акција за исхрана, физичка активност и здравје, под покровителство на Комисијата на ЕУ, актерите од бизнисот, невладините организации и поборниците за потрошувачи седат на една маса. Платформата треба да развие разумни мерки и да ги спроведува доброволно. Темата за рекламирање насочена кон децата беше разгледана во 2005 година со доброволно самостојно ангажирање (залог на ЕУ). На 1 јануари 2012 година, упатството беше затегнато и во меѓувреме беше потпишано од 19 проценти од водечките компании во прехранбената индустрија. Тие претставуваат 80 проценти од продажбата на реклами за храна ширум ЕУ. Соодветно на тоа, рекламирањето за нездрава храна и пијалоци може да не се става во телевизиските програми ако достигне повеќе од 35 проценти (претходно 50 проценти) гледачи на возраст под дванаесет години. Според чадорската организација на рекламната индустрија (Огласувачи на Светска федерација), телевизиското рекламирање наменето за деца во седумте испитани земји на ЕУ паднало за 79 проценти во периодот од 2005 до 2011 година.
Индустрија малку увид
Германија не беше испитана за овој извештај. Тобијас Еферц, од Институтот за економско право во Хамбург, кој интензивно се занимава со маркетинг на деца, претпоставува дека ситуацијата во оваа земја се влошила за време на доброволното залагање. Пропорцијата на рекламирање за нездрава храна е дури зголемена во одделни канали. Во меѓународна споредба, Германија е рангирана на дното на листата.
Сè уште е дискутабилно што прехранбената индустрија препознава како нездрава храна за која треба да се забрани рекламирање. Евалуацијата е премногу зависна од политиката на компанијата, критикува д-р. Тим Лобштајн од Меѓународната работна група за дебелина, која е посветена на борбата против дебелината. Не може меѓународно пласиран производ да е во судир со здравствената политика на земјата во која се продава. Се повикуваат на стандарди за храна засновани на национални и меѓународни референтни вредности. Овие стандарди во моментов се ревидираат од трговско здружение, Иницијатива за рекламирање храна и пијалоци за деца, и треба да бидат стандардизирани до крајот на 2013 година. Останува да се види дали ова навистина ќе промени нешто.
Едно е јасно: децата и младите се некритички потрошувачи кои мора да бидат заштитени со законските прописи. Тука се потребни построги упатства и законски контроли. Но, и родителите се соочуваат со предизвик да го ограничат телевизиското време на своите деца и да ги мотивираат да вежбаат повеќе - идеално со давање добар пример.
Извор: Gaster C. UGB-FORUM 2/12, стр. 100-101
Фото: ДАК/Вигер