Прифаќање на печива од потрошувачи со дополнителни здравствени придобивки - PDF Бесплатно преземање
Прифаќање на потрошувачите на печива со дополнителни здравствени придобивки Резултати од студија за потрошувачи од страна на Научниот центар Штраубинг во име на Волф БатерБак КГ Проф д-р Клаус Менрад Проф д-р Клаус Менрад Марина Запилко ИБА, Дизелдорф, 06 октомври 2009 година
Преглед За нас Состојбата на трговијата со пекарницата Пазарот за функционална храна Функционална печива: резултати од студијата за потрошувачи Заклучоци за трговија со пекара 2
За нас Катедра за маркетинг и менаџмент на Универзитетот за применети науки во Вајенстефан, со седиште во тимот на Центарот за наука Штраубинг: проф. Клаус Менрад, 8 научни и 2 ненаучни вработени Фокус на истражување: Иновативни системи и управување со иновации Анализа на состојбата на пазарот и идни перспективи на иновативни производи Развој на оптимизирани стратегии за маркетинг Поддршка на комерцијалното спроведување на резултатите од истражувањето во соработка со компании 3
Ситуацијата со трговијата со пекарница е под притисок поради следниве случувања: Алтернативни канали за продажба (особено бензински пумпи) им нудат на потрошувачите неограничена достапност на печива Станици за печење во трговци со храна и дисконти (машини за леб Алди) ги окупираат традиционалните потрошувачи на свежина на USP очекувајте целосен опсег за целосна понуда со зголемена побарувачка за промена на понудите за ужинка 4
Состојбата на трговијата со пекарите Промет на трговијата со пекари во 2008 година: 12,88 милијарди (одговара на пораст од 540 милиони или 4,4% во споредба со претходната година) Околу 16 000 компании, од кои околу 1.000 компании со околу 27.000 продажни места прават приближно. 3 од продажбите Бројот на занаетчиски пекари опаѓа со години - Fестока конкуренција (исто така и со други продажни места) - Проблеми со сукцесијата - Успешните филијали на пекари ги преземаат малите бизниси 5
Состојбата на трговијата со пекарни производи Конкурентни предности на трговијата со пекари во споредба со индустријата и малопродажбата на храна: Разновидност на видови Свежина Компетентни совети Преземање мега трендови: органски, уживање, благосостојба, регионалност Иновации на производи Дали функционалните печива се привлечен производ сегмент за занаетчиски пекари? 6-ти
Пазар за функционална храна Дефиниции на функционална храна (примери): - Храната може да се смета за функционална ако е докажано дека задоволително влијае на поволно на една или повеќе целни функции во организмот, над соодветните нутриционистички ефекти, на начин кој е релевантен за било кое подобрена здравствена состојба и благосостојба и/или намалување на ризикот од болести. () Функционална храна може да биде природна храна, храна на која е додадена компонента или храна од која е отстранета компонента (). (Diplock et al. 1999) - Функционална храна е храна на која потрошувачот и припишува ефекти на промовирање на здравјето, подобрување на перформансите или отфрлање на болести. (Хас 2000) 7
Важноста на функционалниот пазар на храна што ја имаат физичката подготвеност, здравјето, квалитетот и уживањето кај потрошувачите, се зголемува. Пропорција на домаќинства со согласност со претходната година (во%) Јас многу внимавам да бидам физички подготвен. 41 42 39 41 40 Јас многу се грижам за моето здравје. Кога станува збор за храна и пијалоци, јас свесно купувам најдобар квалитет. Јас би се опишал себеси како познавач. 28 31 24 25 23 45 48 46 46 47 41 45 37 39 38 2008 2007 2006 2005 2004 Извор: Анкета за вработување на Нилсен Хомескан 2008 8
Функционален пазар на храна Функционално поставување храна Диететски медицински помагала Додатоци во исхраната Лекови Функционална козметика 9
Пазар за функционална храна Примери на функционална храна со високи продажби Класа на производи Група на производи Производител на производ Функционална супстанција Масти и масла Маргарин Бекел Про актив Унилевер Фитостероли, естери на фитостерол Бела линија Безалкохолни пијалоци Пиење, овошен и природен јогурт, десерт Овошни сокови, пијалоци од овошен сок Actimel ACE-Drink Данон Весерголд ( Алди и сор.) Пробиотичка култура L. Казеи одбранбени витамини АКЕ енергетски пијалоци Ред Бул Ред Бул Таурин, кофеин Пекарски производи Леб Омега-3 леб Различни пекари Слатки мастики Wrigley's Extra Wrigley Xylitol омега-3 маслени киселини бонбони Земете 2 витамини Сторк суви и готови производи Specialитарки Специјални витамини К Келог, железо Извор: Дастман 2004 10
Пазар за функционална храна Прогноза за раст на процентот на учество на пазарот на функционална храна на целиот пазар на храна во Германија 5 4 Удел на пазарот (%%) 3 2 1 0 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 година Извор: Дастман 2004 11
Функционална печена стока: резултати од студијата на потрошувачот Цел на студијата и дизајн на студијата Карактеризација на примерокот Однесување при купување кон функционална храна Преференции кон функционална печива Карактеризација на сегменти на купувачи и не-купувачи t 12
Цел на студијата и дизајн на студијата Цел: Постапка: Предметни комплекси: Проценка на прифатеноста на потрошувачите на функционална печива Лично истражување на 316 потрошувачи во 12 јужногермански пекари (август 2009 година) Стандардизиран прашалник со затворени прашања и експеримент за набавка Фреквенција на купување печива Искуство со/познавање на функционална храна ( н) Доверба во засегнатите страни кои се активни во областа на функционална храна Однесување и преференции кон функционална храна и печива 13
Цел на студијата и дизајн на студијата Локации на истражување: Баварија: Кафуле Карл-Хајнц Хофман, Пекара во Минхен, Јозеф Маер, Пекара за печење Мартин Канигсдорфер, Пекара Дилинген Лаксганг, Аугсбург Меистер Едер е Бакстуб н, Кафуле Пролет, Зусмарсхаузен Бајкерин Саемутен Баехјутер, Баеријан Бајмерин, Пекара во Ендинген, Јирген Флеиш, Пекара „Елхофен“ Франц Шнајдер, Пекара во Фрајбург, Мирко Рош, Пекара во Ригел, Готфрид Зигварт, Офенбург 14
Социодемографска карактеризација на примерокот Балансирана врска во однос на полот на испитаниците Пол на испитаниците 55% 45% машки жени 15
Социо-демографска карактеризација на примерокот Прибл. 9% од испитаниците се постари од 60 години, 4 возрасни групи од 21 до 60 години се подеднакво распределени Возраст на испитаници 7% 2% 12% 19% 24% 70 години 19% 17% 16
Социодемографска карактеризација на примерокот Повеќе од половина од испитаниците живеат во домаќинства со 2-3 лица Големина на домаќинства на испитаници 10% 4% 17% 15% 18% 36% 1 лице 2 лица 3 лица 4 лица 5 лица> 5П луѓе 17
Социодемографска карактеризација на примерокот 67% од испитаниците немаат деца под 18-годишна возраст, други 30% имаат 1-2 деца под 18-годишна возраст во домаќинството 12% 3% немаат 18% 1 лице 2 лица> 2 лица 67% 18
Социо-демографска карактеризација на примерокот Над 30% од испитаниците имаат стручна квалификација, уште една четвртина имаат универзитетска диплома Висока образовна квалификација на испитаниците 4% 25% 21% Нема квалификација Училишна квалификација 34% 16% Училишна квалификација со квалификација за влез на универзитет Стручна квалификација Универзитетска квалификација 19
Социо-демографска карактеризација на примерокот Изјавите за месечниот нето приход на домаќинството се тешки, бидејќи 36% од испитаниците не дале никакви информации. Месечен нето приход на домаќинствата од испитаниците 8% под 1.000 14% 1.000 до под 2.000 36% 2.000 до под 3.000 3.000 до под 4.000 20% 4.000 и повеќе 11% 11% без одговор 20
Фреквенција на купување печива Фреквенција на купување печива во пекара 7% 3% 28% 23% дневно на секои 2 дена еднаш неделно на секои 2 недели 39% еднаш месечно 21
Искуство со/познавање на функционална храна (и) Само 30,7% од испитаниците го знаат поимот функционална храна. Како и да е, нивното просечно познавање на ефектите на функционалните состојки е релативно високо - 59,0%. Прашање (пример): Ве молам, кажете ми која од трите изјави мислите дека е точна. Можен е само еден точен одговор. Калциум го олеснува ревматизмот го поддржува формирањето на коските промовира раст на корисни бактерии околу дигестивниот тракт 22
Доверба во актерите Прашање: Сега ќе именувам неколку луѓе или институции кои преку своите постапки или изјави можат да бидат поврзани со функционална храна. Ве молиме оценете ја нивната доверба. 23
Однесување за купување кон функционална храна 63,3% од испитаниците купуваат функционална храна 1 Прашање: Колку често сте купиле функционална храна од следниве групи производи во последните шест месеци? 1) Многу висока набавна вредност. Причина: Анкетираните производи од цели зрна ги сметаат за функционални печива. 24
Однесување за купување кон функционална храна 63,3% од испитаниците купуваат функционална храна Прашање: Зошто купувате функционална храна? Ве молиме оценете ги следниве можни причини. 25-ти
Однесување за купување кон функционална храна 36,7% од испитаниците не се купувачи на функционална храна Прашање: Зошто не купувате функционална храна? Ве молиме оценете ги следниве можни причини. 26-ти
Однесување за купување кон функционална храна 36,7% од испитаниците не се купувачи на функционална храна Прашање: Под кои услови би купиле функционална храна? (Можни повеќе одговори) 27
Преференции кон функционална пекарска храна Определување на претпочитањата на потрошувачите кон новоразвиената функционална печива - Анализа на спој - Одредување преференции за индивидуални својства или карактеристики на производот Пример: Слатко данско тесто Компонента на тесто за полнење Компонента на тестото Карактеристики Банана-мусли-брусница Малина-ванила витамин комплекс ACE Нема дополнителна компонента Го намалува ризикот од појава на Кардиоваскуларни заболувања ја зголемуваат општата благосостојба Нема посебно барање 090/парче 0,90 1,20/парче 1,50/парче 28
Карактеризација на сегментите на купувачи Клиенти на пекари (n = 316) Купувачи на функционална храна (n = 200) Не купувачи на функционална храна (n = 116) Анализа на кластери Познавање на функционални состојки Фреквенција на набавка на функционална храна Причини за купување функционална храна Доверба во актери Сегменти на клиенти Заинтересирани високи купувачи (21,6%) Немотивирани купувачи на доверба (8,4%) Здравствени свесни хедонисти (33,5%) Игнорантни неуки (15,6%) Во основа убедени (21,0%) Опис Преференции на функционални ѓубре Социодемографски карактеристики 29
Карактеризација на сегментите на купувачи Заинтересирани чести купувачи (21,6%) Немотивирани купувачи на доверба (8,4%) Здравствени свесни хедонисти (33,5%) Игнорантни неуки (15,6%) Во основа убедени (21,0%) Претежно помеѓу 40-60 години Претежно помеѓу 40-60 години Претежно помеѓу 20-40 години Претежно постаро од 70 години Претежно помеѓу 51-60 години Претежно големина на домаќинство: 4 Претежно големина на домаќинство: 2 Претежно големина на домаќинство: 2 Претежно големина на домаќинство: 2-4 Претежно големина на домаќинство: 2-3 Забележително висок процент на домаќинства без деца Ниво на образование: Ниво на образование: Ниво на образование: ниско - средно средно високо Претежно жени Ниво на образование: ниско средно Претежно жени Ниво на образование: високо 31
Карактеризација на сегментите на купувачи 1.5 Сегмент-зависна проценка на карактеристичните карактеристики g g 10 1.0 0,5 корисна вредност 0,0 Te -0,5-1,0-1,5 Побарување на цената Состојка на тесто Пополнување Заинтересирани чести купувачи Немотивирани купувачи на доверба Хедонисти кои се свесни за здравјето Незнајните незнајници Во основа убедени 32
Карактеризација на сегменти кои не се купувачи Клиенти на пекари (n = 316) Не купувачи на функционална храна (n = 116) Купувачи на функционална храна (n = 200) Анализа на кластери Познавање на функционални состојки Причини да не се купува функционална храна Доверба во засегнатите страни Сегменти на клиенти Неинформирани, немотивирани (44,3%) ) Во основа одбивачи (23,0%) Скептици ориентирани кон вкус (32,8%) Опис Преференции кон функционални ѓубре Социодемографски карактеристики 33
Карактеризација на сегменти кои не се купувачи Основи на неуки Неомотивирани одбивачи на склоност кон вкус Скептици (44,3%) (23,0%) (32,8%) Ниво на знаење: 45,1% Ниво на знаење: 78,6% Ниво на знаење: 56,7% Оваа група на потрошувачи ги оценува сите за оваа група потрошувачи Лош вкус причини за отфрлање под просекот. сите причини за одбивање се многу важни. функционален ЛМ, одреден скептицизам кон нив и недостаток на неопходност се главните причини за одбивање за оваа група на корисници. Недоверба на сите актери, со исклучок на организациите на потрошувачи. Верувајте им на комерцијалните актери и организациите на потрошувачи. Верувајте им на сите засегнати страни со исклучок на организациите на потрошувачи. Релативно рамномерна распределба на возраста Главно големина на домаќинството: 2-4 Ниво на образование: средно - високо Главно помеѓу 30-40 години Забележително висок процент на големи домаќинства. Ниво на образование: средно - високо Релативно рамномерна распределба на возраста Главно големина на домаќинството: 1 Ниво на образование: средно Претежно мажи 34
Карактеризација на сегментите што не се купувачи 1.5 Евалуација зависна од сегментот на карактеристичните вредности 1.0 0,5 Вредност на дел 0,0-0,5-1,0-1,5 Побарување на цената Состојка на тесто Исполнување игнорантни немотивирани Основни отфрлачи Вкусно ориентирани скептици 35
Подготвеност да плаќаат за функционални производи 36
Целни групи за функционални дански колачи Целни групи меѓу купувачите на функционална храна Заинтересирани купувачи со голем обем (21,6% од купувачите на функционална храна): Основна целна група за функционални дански колачи Многу често купуваат функционална храна и печива Постапувајте главно од curубопитност и интерес Интересно и тврдо тврдење Одобрување v. а за додавање на витамински комплекс АКЕ во тесто Во основа убеден (21,0% од купувачите на функционална храна): Добро прилагоден како целна група за функционални колачи Дали функционалната храна е многу позитивна Тврдото тврдење е особено важно, но мекото тврдење е исто така важно . а за додавање на витамински комплекс АКЕ во тестото Можен директен контакт во пекарницата, бидејќи постои голема доверба во комерцијалните играчи (на пр. производители на храна и трговци) 37
Целни групи за функционална нездрава хедонистичка здравствена состојба (33,5% од купувачите на функционална храна): Добро прилагодена како целна група за функционална ѓубре Многу широко познавање на функционална храна Одлучувачка одлука за набавка: Ефект на производот што промовира здравје, v. а но неговиот добар вкус меко и тврдо тврдење важно одобрување v. а за додавање на витамин комплекс АКЕ во тестото. а Прилагодено за жени со високо ниво на образование Понудете можности за дегустација Можен директен контакт во пекарницата, бидејќи постои голема доверба кај комерцијалните актери (на пр. Производители на храна и трговци) 38
Целни групи за функционална ѓубре Потенцијални целни групи меѓу не-купувачите на функционална храна Неинформирани, немотивирани (44,3% од не-купувачите на функционална храна): Погоден како целна група за функционални ѓубре Дејства неинформирани Не може да се формулираат јасни причини за одбивање на функционална храна Важно одобрување одобрување v. а за додавање на витамински комплекс АКЕ во тестото 39
Целни групи за функционални печива Скептици ориентирани кон вкусот (32,8% од не-купувачите на функционална храна): Погоден како целна група за функционални колачи. Нема фундаментални размислувања против купување функционална храна. Важно е мекото тврдење Одобрување v. а за додавање на витамин комплекс АКЕ во тестото. а Наменета по мерка за мажи и самци Понудете можности за дегустација Можен директен контакт во пекарницата, бидејќи постои голема доверба во комерцијалните играчи (на пр. Производители на храна и трговци) 40
Заклучоци за трговијата со пекари Главни целни групи: стр 3 сегменти на клиенти меѓу купувачи на функционална храна Дополнителни потенцијални целни групи: 2 сегменти на клиенти меѓу не-купувачи на функционална храна Процент на пекарни клиенти кои се отворени за функционално данско пециво = 76,3% од сите испитаници Значителен потенцијал на клиентите за функционално данско пециво во занаетчиски пекари
Заклучоци за трговија со пекари Препораки Општите купувачи на функционална храна покажуваат поголема подготвеност да плаќаат за функционална печива од оние што не купуваат функционална храна. Подготвеноста да се плати за функционална печива е максимум 20-30% над цената на конвенционалните производи Тврдење за меки тврдења Ова тврдење мора да ветува специјално дефиниран ефект на промовирање на здравјето без да се жртвува уживањето 42
Заклучоци за трговијата со пекари Препораки Веќе познатите функционални активни состојки како што се витаминскиот комплекс АЦЕ и пишувањето веднаш се прифаќаат од повеќето клиенти. Новите активни состојки (како што е комбинацијата од банана-мусли-брусница), од друга страна, се познати само на мала група потрошувачи. да го направат познат на потрошувачот ефектот на производот Општите информативни кампањи за функционалните активни состојки имаат неспецифичен ефект Користете ја довербата на потрошувачите во комерцијални актери (пекари): - Специјална презентација на производите - Стручни совети - Опции за дегустација со привремени специјални цени - Придружно регионално рекламирање за да предизвикате интерес за производот разбуди се 43
Заклучоци за трговија со пекарница Занаетчиски пекари е можно изострување на профилот преку функционални печива во однос на нивните конкурентски предности - Разновидни сорти - Избирање нови трендови - Иновации на производи Употреба на советодавни вештини при лансирање производи за кои е потребно објаснување 44