Диететски производи, лажат за развој на категоријата свежо сирење Revista Progresiv
Иако во првите девет месеци од годинава пазарот на свежо сирење се зголеми и во обем и по вредност, производителите не сакаат кога зборуваат за еволуцијата на категоријата. Додадена вредност може да дојде во иднина од диеталниот или сегментот со малку маснотии, што привлекува се повеќе нови потрошувачи. На крај, но не и најмалку важно, производителите продолжуваат да се потпираат на категориите иновации и диверзификација на портфолиото за да генерираат нови можности на потрошувачите.
Помеѓу јануари и септември, категоријата свежи сирења имаше добра еволуција во меѓународните ланци на продавници, регистрирајќи аванс од околу 7%, во споредба со истиот период минатата година, според истражувачката компанија RetailZoom. Во однос на еволуцијата на главните сегменти, свежото кравјо сирење сè уште ја зазема првата позиција во продажбата, но неговата динамика во споредба со првите девет месеци од минатата година не е позитивна - намалување на количините од 3,9%. Сегментот крем сирење имаше многу добра динамика, која годинава забележа зголемување од 21% во вредност и 19% во обем.
Овие трендови се забележуваат и во резултатите добиени од производителите. На пример, Хохленд се претстави многу добро во сегментот крем за сирење, со Алмете и Хохланд крем, продажбата минатата година беше поголема од претходната година. „За разлика од останатите сегменти, соодветно урда (бисери со крем - н.р.), сирење Фăгăраш и свежо кравјо сирење, кремите се перципираат како современи производи, со додадена вредност. Станува збор за поконцентриран пазар, на кој Хохланд има доминантна позиција. Покрај тоа, овој пазар расте, а приватните етикети не успеаја да изградат важна позиција “, вели Андреја Маринческу, директор за маркетинг на Хохланд Романија.
За Албалакт, најдобриот сегмент од сирење донесе најдобри резултати. „Марката Рарчул е лидер на пазарот во категоријата едноставно свежо кравјо сирење. Значи, на оваа категорија јас се претставив најдобро, но исто така и на сирењето Făgăraș, особено што на крајот на минатата година излегов со нов производ во споредба со она што постоеше во почетното портфолио - кравјо сирење Făgăraș со само 3% маснотии “, објаснува тој Кристина Миклеа, директор за маркетинг на Албалакт. Во однос на регистрираната продажба, таа прецизира дека оваа година, во споредба со 2013 година, продажбата немала спектакуларна еволуција.
За возврат, производителот Ковалакт, присутен на пазарот под брендот „Земја ковалакт“ во категориите сирење Făgăraș, урда и свежо кравјо сирење, забележа значителни зголемувања за Făgăraș и Făgăraș Ușor и за домашно сирење (бугарско сирење со сирење слатко). „Продажбата на земјата Ковалакт значително се зголеми на пазарот на свежо сирење и во 2013 година и во првите девет месеци од 2014 година“, вели Ралука Бис-Хафнер, директор за маркетинг на Ковалакт. И за Лактаг, продажбата во оваа категорија имаше добра еволуција, регистрирајќи аванс од 20%, според изјавите на Адријан Асан-Миц, генерален директор на компанијата.
Во однос на трговците на мало, претставниците на Карфур рекоа дека продажбата на мрежата во анализираната категорија се намали во споредба со минатата година, „кога пазарот имаше зголемен фокус на оваа категорија и се случија многу лансирања и активации“. Исто така, тренд што тие го забележаа е постоењето на трансфер на потрошувачка од пакувано сирење во рефусно сирење. „Свежо пакувано сирење сочинува 75% од продажбата на Карфур и 25% за свежо сирење“.
Што велат податоците за потрошувачите
Според ГфК Романија, домашната потрошувачка на свежи сирења е зголемена, повеќе од половина од романските домаќинства купиле производи од оваа категорија во последната година. Просечната фреквенција на купување е еднаш на секои три месеци, а износот купен при посета е околу половина килограм. Во однос на главниот дистрибутивен канал, традиционалната трговија ја зазема првата позиција, покривајќи повеќе од половина од продадениот волумен. Во случај на модерна трговија, продавниците за погодност доживеаја интересна еволуција.
Најважниот сегмент од оваа категорија е обично урда што според податоците на GfK опфаќа над 70% од обемот на категоријата. Важен аспект е дека сирењето кравјо сирење останува најважниот под-сегмент, покривајќи над 80% од волуменот на сегментот обична кравјо сирење и го купуваат повеќе од една третина од домаќинствата.
Крем сирењето е вториот сегмент од категоријата, кој го купува едно од петте семејства. Што се однесува до каналот за аквизиција, Романците претпочитаат да купуваат крем сирења од модерната трговија, продавници за убавина и супермаркети регистрирајќи најголемо зголемување на волуменот во овој сегмент, во 2014 година.
Сирењето Făgaraș е сегмент во развој, главно место за стекнување се единиците во модерната трговија кои покриваат над 80% од количините.
Урдата има помал удел на пазарот во споредба со другите анализирани сегменти на сирење, но со позитивна динамика, особено во современата трговија.
Растечкиот сегмент на диететски производи
Theелбата на потрошувачите да имаат поздрава исхрана доведе до појава на свежи сирења со мала содржина на маснотии. Според производителите, овој сегмент забележа значително зголемување во последниот период, без да влијае на производите со повеќе маснотии.
„Портфолиото на Хокланд вклучува неколку производи во сегментот на светло сирење - Алмете, Урда, Кравјо сирење. Има зголемување на овој сегмент, но не на штета на производи со поголема содржина на маснотии “, наведува директорот за маркетинг Хохланд.
Слична е состојбата и за производителот Ковалакт. „Производите со малку маснотии во портфолиото на земјата Ковалакт во последно време многу пораснаа. Објаснувањето е дека успеавме да привлечеме нови потрошувачи во овие категории, луѓе кои сакаат да имаат диета со малку маснотии “, објаснува Ралука Бис-Хафнер.
И во случајот на Албалакт, диететските производи се претставија добро оваа година. „Најголем удел во нашето портфолио има класичното кравјо сирење, оној со нормална содржина на маснотии, но вистина е дека диететските производи регистрираа мало зголемување. Сметаме дека позитивната еволуција се должи на лансирањето на пазарот на крајот на минатата година на слабиот асортиман на сирење Făgăraș, со само 3% маснотии “, додава Кристина Микеа.
Сепак, Адријан Асан-Мик тврди дека продажбата на диететски производи е зголемена на штета на оние со маснотии поради потрошувачката на свеста за придобивките од диетата без маснотии.
Улогата на промоциите во стратегиите за раст
Производителите сметаат дека свежите сирења се категорија чувствителна на промоции. Сепак, мислењата се поделени ако се повикаме на видот на промоција на која потрошувачите најдобро реагираат. Во случај на Albalact, промоциите од типот мултипакет со специјална цена најдобро функционираат, додека за Lactag, типот на промоција што носи најдобри резултати е намалувањето на цената по единица.
Во своите стратегии за раст, Ковалакт и Хохланд не се потпираат на промоции на цени, имајќи предвид дека фокусот мора да биде на производот. „Категоријата свежи сирења, како и другите категории свежи млечни производи изобилува со разни промоции: намалувања на цените, повеќепакувања со попусти, пакувања со комплементарни производи. Се обидовме да привлечеме нови потрошувачи првенствено преку ефективни ТВ кампањи, дегустации во продавници со големи ланци, подобро присуство на полицата и помалку преку промоции на цени “, објаснува Ралука Бис-Хафнер, директор за маркетинг на Ковалакт.
Андреа Маринческу тврди дека „Стратегијата на Хохланд не е да поттикнува потрошувачка на производи по промотивни цени, бидејќи тоа долгорочно води кон девалвација на брендот. Ние користиме промоции за тактички цели за да постигнеме краткорочни цели, но ги поттикнуваме потрошувачите да го проценат квалитетот на производот, неговите придобивки, не само цената “.
Иновации, главниот фокус на производителите
Категоријата свежи сирења е „млада“, која многу се разви во последните години со диверзификација на портфолиото на производители и лансирање на нови сорти на пазарот. Ковалакт започна оваа година на пазарот „Домашно сирење и капка сол“, со што се комплетира опсегот што се состои од класично домашно сирење (5,5% маснотии) и лесно домашно сирење (2% маснотии).
Во случајот на Албалакт, „зголемениот интерес на потрошувачите за свежо кравјо сирење во последниве години, исто така, ги охрабри иновациите во категоријата. Така, подобрените производи се појавија со разни природни состојки (пиперки, кромид), слатки варијанти со ванила, овошје или суво грозје “, рече Кристина Миклеа. Lactag го прошири своето портфолио на свежо сирење со малку маснотии со лансирањето на светлината Făgăraș и исто така има за цел да влезе во сегментот на крем за сирење за во иднина.
И, Делако, исто така, се потпре на иновациите оваа година: тој повторно го започна асортиманот на крем за сирење Ceva Fin Cremos и започна нов асортиман во палетата на Меки сирење. „Меки сирење со лосос ја комплетира палетата крем креми неодамна повторно започнати под името Меки сирење, а другите два асортимани се крем и зелена боја“, изјавија претставниците на компанијата.
Резервирани сценарија за раст
Во однос на еволуцијата на пазарот на свежо сирење за цела 2014 година, производителите се резервирани, клучниот збор е стагнација. „Иако пазарот на свежо сирење има спектакуларна еволуција во последните три години, во последниот период има стагнација“, смета Андреја Маринческу.
Според Ралука Бис-Хафнер, пазарот ќе продолжи да расте, но со побавно темпо отколку во последните две години кога се појавија голем број нови играчи на пазарот. „Многу е веројатно дека на пазарот ќе се појават нови играчи, увозници, особено во категориите крем сирење, кварк (специјален вид кравјо сирење не) или урда - категории доста развиени на другите европски пазари“, рече тој. Оваа.
Ниту Кристина Миклеа не предвидува спектакуларна еволуција, „бидејќи потрошувачката воопшто нема да знае за враќање како што се надеваме. Куповната моќ е сè уште мала, потрошувачот сè уште е претпазлив во врска со сопствениот буџет. Но, растот може да дојде од диверзификација на портфолиото и иновации, исто како и порано “.
Друга причина за која пазарот ќе стагнира е, според изјавите на генералниот директор Лактаг, увезените производи што имаат пониски цени, што ќе генерира намалување на продажбата на домашните производители.
Од друга страна, ако го погледнеме сегментот крем сирење, директорот за маркетинг Хохланд смета дека тој е во нагорен тренд. „Тоа е модерна и динамична категорија, вкусна и здрава алтернатива на другите шири“, објаснува таа.
Меѓународни мрежи, принципот на продажен канал
Производителите тврдат дека најголема продажба е забележана во современите ланци на продавници, особено во сегментот на близина. Податоците од студијата Панелот за домаќинства на истражувачката компанија GfK го потврдува овој тренд.
„Во сегментот крем за сирење има поголемо зголемување на продажбата во продавниците со мал формат, во споредба со оние регистрирани меѓу хипермаркетите. Ова се должи, од една страна, на отворите во продавниците на ланците кои работат во мал формат, а од друга страна на природниот раст на двата опсези Хохланд. А, свежо сирење најмногу се дистрибуира во модерната трговија “, објасни менаџерот Хохланд.
Ралука Бис-Хафнер исто така наведува дека „овие категории производи (освен свежо кравјо сирење) се купуваат главно од модерна трговија, зафаќајќи растечки полица во меѓународните ланци на продавници“.