Договор на Советскиот Сојуз 1989 Како Пепси-Кола доби морнарица - ДЕР Шпигел
Необична зделка: Кола против воени бродови
„Договор на векот“ 1989 Зошто Пепси одеднаш поседуваше морнарица
Никита Хрушчов е жеден. На 24 јули 1959 година, советскиот премиер шеташе со потпретседателот на САД Ричард Никсон низ изложбените простории на американската национална изложба во Москва и дебатираше за предностите и недостатоците на комунизмот и капитализмот пред камерите, кога некој од придружбата на Никсон му подаде мала хартиена чаша кафеава глава за туширање. Пепси е на тоа. Хрушчов, со мониста пот на челото, пие „скептична голтка“, како што подоцна пишува магазинот „Тајм“, а потоа продолжува да се расправа анимирано.
Разговорот со Никсон, кој секогаш лобираше за Пепси на слично незадржлив начин како што тоа го направи Jimими Картер подоцна за Кока-Кола, влегува во историјата на Студената војна како „дебата за кујната“. За Доналд М. Кендал, овој ден во Москва значи многу повеќе од тоа. Тоа е професионална пресвртница, првокласен трик со PR - и основа за она што е веројатно најчудната зделка во неговиот живот.
Кендал, висок човек со снежно-бела коса и закривени веѓи, е аспирантен менаџер во Пепси-Кола во 1959 година, одговорен за меѓународните пазари што компанијата за пијалоци сака да ги освои. Пред се огромниот советски пазар.
Добар бизнис. Малку премногу добро.
Инспирацијата на Кендал, подавајќи му ја кригла Пепси на Хрушчов, беше фотографиран низ целиот свет и го катапултираше човекот од Вашингтон по скалите во кариерата во следните години. Никогаш не го губи од вид советскиот пазар. Во 1972 година дојде време: Кендал е сега шеф на компанијата, а Пепси е првото американско потрошувачко добро кое се произведува, продава и продава во Советскиот Сојуз.
Долги години, присуството на Пепси зад Ironелезната завеса е успешна приказна. Големиот ривал Кока-Кола не излезе на пазарот дури во 1985 година, а потоа првично играше подредена улога, додека Пепси, од друга страна, дава зголемени бројки за продажба од година во година.
Необична зделка: Кола против воени бродови
Голем проблем е плаќањето. Бидејќи рубата не може да се менува за тврди долари, договорните страни треба да покажат креативност во договорот од 1972 година. Како што често се случува во Русија, решението е: вотка. Во замена за концентрат на кола, Пепси добива руска вотка од брендот „Столичнаја“ за ексклузивна продажба на американскиот пазар.
Тоа е добра работа за Пепси. Малку премногу добро, всушност. Благодарение на договорот, компанијата има продажба од околу 490 милиони долари во 1989 година, според Кендал, и била толку успешна што сакала да се прошири во СССР. 21-те фабрики за кола производство меѓу Москва и Владивосток треба да пораснат на 50. Тие исто така сакаат да се префрлат од стаклени шишиња во лименки и пластични шишиња за да ја олеснат продажбата. И воспоставете друга марка ПепсиКо со Пица Хут, првиот ресторан за брза храна во Советскиот Сојуз. Амбициозната цел: двојно да се зголеми продажбата во рок од десет години.
Донесете ја водката и подморниците
Пепси во СССР во 1989 година беше голем проект за Кендал и неговиот народ. Со нов, стар проблем. Плаќањето во рубли сè уште не е можно, а опадна и продажбата на вотката „Столичнаја“ во САД. Но, каде што има волја, постои и начин, ако сите вклучени можат да заработат многу пари.
И така, во 1989 година Советскиот Сојуз преговараше за валута што, слично на вотка, ја имаше повеќе од доволно: воена опрема. ПепсиКо поседува 17 подморници (Сојузна Република Германија има 24 подморници во тоа време), како и воен брод секој од типот крстосувач, фрегата и разорувач, плус лиценцата за вотка за уште десет години.
Компанија за туширање одеднаш е сопственик на една од најголемите поморски флоти во светот - за неколку дена се додека не се продаде за многу пари на шведска компанија за отпад. Вонредната зделка бранува. Брент Скакрофт, советник за безбедност на претседателот Georgeорџ Буш, е иритиран и Кендал се потсмева:
Во меѓувреме, вредноста на акцијата се искачува на пазарите. Но, прифатете ги воените бродови од класниот непријател како плаќање? „Дали Кендал аплицираше за отстапки за Пепси и во гулазите?” Упорно конзервативниот новинар Вилијам Бакли гравираше и се претвори во смешна вкрстена врска: „Додека продажбата на Пепси се зголемува, бројот на руски нуклеарни ракети исто така се зголемува”.
Пепси и Кендал не се воодушевени. Тие дури ја продлабочуваат зделката следната година. Сега треба да се изградат десет дополнителни бродови во советско бродоградилиште, танкери за нафта и трговски бродови, од кои некои тежат 65 000 тони, и ќе одат во Пепси како плаќање. Групата сака да ја препродаде трговската флота или да ја изнајми на подизведувачи. Во пролетта 1990 година, „Newујорк тајмс“ се восхитуваше на „најголемата зделка на сите времиња помеѓу американска компанија и Советскиот сојуз. Пепси потпиша договор за размена на бродови и вотка. Договорот е вреден три милијарди долари“.
Во Пепси тие зборуваат за „зделката на векот“, Кендал јубилизира, според новинската агенција УПИ: „sellingе имаме ист успех во продажбата на советски бродови како и со советската вотка“. И другата страна е исто така задоволна. „Секој голем советски град ќе има погон за флаширање Пепси“, вели Анатолиј Беличенко од советска комисија. „Нашата цел е да обезбедиме до 2000 година шише Пепси да биде на десет минути пешачење од секој советски граѓанин.
И тогаш сè падна на илјада парчиња
Не секој е толку еуфоричен. „Со голема загриженост ја гледаме ситуацијата“, вели претседателот на Советот на градежници на Америка. „Дали зделката со Пепси е на штета на американските бродоградители?
Вработените во бродската индустрија не мора да се грижат долго. На крајот на краиштата, со распадот на Советскиот Сојуз во 1991 година, зделката се претвори во кошмар за производителот на кола. Бродоградилиштето со полуготови бродови одеднаш се наоѓа во нова држава наречена Украина, чијашто влада сака да учествува во продажбата. За пластичните шишиња се вели дека доаѓаат од Белорусија, а и таму луѓето инсистираат на тврди долари како плаќање. А, литванските фабрики за сирење претпочитаат да ја продаваат моцарелата за пиците „Пица Хут“ на друго место, поради што Мекдоналдс ја води трката за прв ресторан за брза храна.
Онаму каде што претходно сите аспекти на економските односи беа управувани преку централната влада, одеднаш се појавија 15 држави наследници, секоја со свои закони и регулативи. Единствената константа е постојаната промена во регионот. "Одеднаш", изјави Кендал за ЛА Тајмс во 1992 година, "сè падна на илјада парчиња. Имавме договор вреден повеќе милијарди долари со непостоечки изведувач - Советскиот Сојуз. Или да кажам поинаку, нашиот деловен партнер банкротираше. Тоа банкротираше голем проблем за секоја компанија “.
За решението, на Пепси му требаат месеци и многу нови рунди преговори со многу нови договорни партнери, на крајот, предноста на пазарот ја снема. Исто така затоа што големиот конкурент Кока-Кола ја искористи можноста и го прави својот белег на пазарот од големи размери, додека Пепси сè уште ги брише деловите од претпоставената зделка на векот.
Покрај тоа, ПР-пучот на Кендал од 1959 година, по крајот на Студената војна, се покажа како неповолна положба во вечната „сода војна“: Пепси е познат повеќе од 40 години, но производите на другиот гигант Браун-Брауз сега се сметаат за нови и возбудливи. Наскоро Кока-Кола станува лидер на пазарот и во Источна Европа. Злобните јазици тврдат дека Пепси можел да го спречи ова доколку компанијата чувала еден или друг воен брод.