Интернет рекламирање - еднаш чевли, секогаш чевли - економичност
Тековни новости во Зидојче цајтунг
Контролна табла
економија
Минхен
Култура
општеството
Знаење
Интернет рекламирање: еднаш чевли, секогаш чевли
Отворете ја сликата на нова страница
Индивидуализираното рекламирање треба да ги охрабри потрошувачите да консумираат. Но, тие се прилично изнервирани.
Оние кои сурфаат на Интернет често наидуваат на реклами кои се прилагодени на нив. Како функционира тоа всушност? И колку се безбедни податоците?
Од Никола Носке
Личното рекламирање на Интернет понекогаш станува чудно. На пример, секој што ги менува поставките на профилот на Фејсбук од машко на женско, одеднаш веќе не се соочува со реклами за инвестициски фондови, туку со рекламирање на чевли. Многумина се изненадени и што одеднаш им е прикажано рекламирање преку Интернет за производ што веќе го купиле. Компаниите очекуваат многу од овој концепт: Рекламирање кое е совршено прилагодено на клиентот, треба да ги охрабри да купат повеќе и да се чувствуваат разбрани од компанијата. Но, потрошувачите се прилично вознемирени од ова, како што покажуваат студиите.
Околу половина од испитаниците одбиваат лични реклами, покажува истражување на компанијата за истражување на пазарот W3B. И само шест проценти од анкетираните сметаат дека персонализираното рекламирање е пријатно. Според студијата, потрошувачите се првенствено критични затоа што стравуваат дека ќе ги загубат своите податоци и, во некои случаи, чувствуваат дека биле шпионирани од компаниите. Исто така, за нив е тешко да разберат како корпорациите добиваат информации за нив и соодветно да поставуваат реклами.
Најновиот тренд е хаптично персонализирано рекламирање: ваучери, промотивни подароци
Томас Г. Милер, управен партнер во давателот на медиумски услуги МКМ Медиа, исто така е убеден дека сè уште има многу лоши работи со личното рекламирање. Може да работи подобро, бидејќи всушност има одлучувачка предност во споредба со масовното рекламирање: Ако клиентот добива само понуди што навистина им одговараат, придобивките се поголеми за нив - и за компаниите што ги користат за насочување кон клиенти и слично можеше да продаде повеќе.
Точното адресирање на целните групи во мрежниот маркетинг се нарекува таргетирање. Повеќето онлајн продавници работат со сервери за реклами за ова, односно програми што ја контролираат испораката на рекламирање. Досега, персонализираното рекламирање работеше на повеќето страници користејќи колачиња. Ова се мали текстуални датотеки што ги зачувува прелистувачот на корисникот. Повеќето колачиња содржат единствен идентификатор, т.н. ID на колаче. Ова овозможува да се разликува прелистувачот на корисникот од другите прелистувачи. На пример, веб-страниците можат да зачувуваат лозинки или да запомнат производи во количката на онлајн продавница. Корисниците можат да го деактивираат складирањето на колачиња во поставките на прелистувачот, но тоа не е практично. Бидејќи многу веб-страници веќе не работат без колачиња.
Друг метод за идентификација што досега не бил користен е отпечатоци од прелистувач, кој работи без колачиња. Информациите за системот што го користи корисникот се собираат од која било веб-страница. Некои информации или карактеристики исто така се испраќаат автоматски од компјутерот до веб-серверот, други може да се прочитаат од програми како што се Javascript или Flash. Карактеристики може да бидат, на пример, список на инсталиран софтвер, јазици и фонтови или користениот оперативен систем. Ако овие податоци се состават, тие резултираат во дигитален отпечаток од прст со кој корисникот може да се препознае. Ова не може да се избрише.
Штом компанија идентификува корисник, може да му испрати рекламирање што одговара на него или на целната група на која припаѓа. Но, за ова рекламирање да вроди со плод, транспарентноста мора да биде на прво место, вели експертот за рекламирање Милер. Доколку клиентите почувствувале дека ги шпионирала компанијата, тоа спречило рекламирањето да биде успешно. „Досега имаше дефицит во комуникацијата помеѓу компанијата и клиентите“, вели тој. Бидејќи всушност, јасно е регулирано кои информативни компании имаат дозвола да ги користат.
Според директива на ЕУ, клиентот мора прво да даде согласност за употреба на колачиња за рекламни цели. Сепак, бидејќи ова упатство не е задолжително за земјите-членки, во Германија беше доволно да се информира корисникот на Интернет за тоа. „Германската правна состојба се менува, сепак, бидејќи Општата регулатива за заштита на податоците на ЕУ стапува на сила во мај 2018 година“, објаснува Милер. Тогаш, во Германија исто така се бара клиентот прво да даде согласност за користење на неговите податоци за рекламни цели.
Голем дел од рекламирањето преку Интернет оди преку Фејсбук и Гугл. Минатата година Фејсбук забележа светска продажба на реклами од 22 милијарди евра. Со Google беше скоро двојно повеќе. Благодарение на пребарувањата, лајковите и објавите, огласувачите можат прецизно да утврдат со кои кориснички групи треба да контактираат за да достигнат потенцијални клиенти. Со Фејсбук, ова се прави преку програма што управува со рекламите. Таму компаниите можат да посочат на кои целни групи треба да се прикажува нивното рекламирање.
Многу корисници на Интернет стравуваат дека Фејсбук и Гугл ќе ги пренесат своите податоци на други веб-страници. Но, тоа не е можно во пракса, објаснува Милер. Корисничките профили можат да се креираат само под псевдоним, а не под вистинското име на лицето. Од правна гледна точка, на корпорациите им е дозволено да комуницираат анонимни податоци до компаниите. Не им е дозволено да пренесуваат податоци од приватни лица на компании. „Ништо друго нема економска смисла ниту за Фејсбук“, вели Милер. Доколку информациите за корисниците беа пренесени директно на клиентите за рекламирање, тие повеќе нема да се потпираат на менаџерот за рекламирање. Тие лесно можеа да го персонализираат своето рекламирање врз основа на информациите.
Стравот дека Фејсбук може да пренесе лични податоци веројатно се јавува кај многумина преку таканаречено ретаргирање. Посетителот или неговиот компјутерски идентификациски број се обележани со сервери за реклами. На овој начин, тој може да се препознае на други веб-страници и да се обрати со насочено рекламирање. Целта на процесот е континуирано обраќање кон клиенти кои веќе покажале интерес. Ако некој корисник посетил онлајн продавница и се најави на Фејсбук од истиот компјутер, Фејсбук може да го одреди нивниот идентитет. Операторите на мрежни продавници потоа можат да го користат менаџерот за рекламирање за да утврдат кое рекламирање му се покажува на клиентот кога тој погледнал одреден производ во продавницата.
„Пренасочувањето значи и дека клиентот добива рекламирање на производи што веќе ги купил“, вели Милер. Компаниите тогаш му поставија на менаџерот за рекламирање, на пример, дека ако клиентот претходно погледнал производ во онлајн продавницата, истиот производ повторно ќе се прикаже - без оглед дали го купил или не. За експертот, докажано е дека ретаргирањето може да ја зголеми стапката на набавка. Но, вистинскиот успех зависи од тоа дали намерата на потрошувачот е правилно проценета.
Вештачката интелигенција не е секогаш вклучена. Понекогаш само за „ако-тогаш логика“
Затоа што ако клиентите постојано се соочуваат со повеќе или помалку соодветно рекламирање на Интернет, ова честопати не успева да има ефект. „Ова создава сензорно преоптоварување кое не е ефикасно“, вели Милер. Дури и денес, повеќе од две третини од Германците велат дека се чувствуваат бомбардирани од премногу рекламирање, покажува студијата на компанијата за истражување на пазарот „Југов“.
Некои мрежни продавници веќе го прошируваат овој вид рекламирање: Тие не само што персонализираат реклами на Интернет, туку испраќаат и персонализирано рекламирање што можете да го допрете, како што се ваучери, билтени или промотивни подароци. Како пример, Милер го споменува производителот на мусли, Мимуесли. Ова ги користи податоците што клиентот ги чува преку Интернет во неговата сметка, не само за реклами на Интернет, туку и за рекламирање производи прилагодени на корисникот. "На пример, можеме да испратиме билтен кој главно содржи производи од чоколадо првенствено на клиенти кои веќе имале чоколадни мусли по нарачка. Или особено лојален клиент добива специјална понуда", вели Флоријан Брејнер, експерт за маркетинг во Мимуесли. Не стои вештачка интелигенција зад ова, туку едноставна „ако-тогаш логика“.
Таквото хаптично, персонализирано рекламирање нуди и можности за поголемите компании, вели Милер: „Фактот дека клиентот го има рекламниот производ во рака и не може едноставно да кликне, значи дека тој развива поблиска врска со него“. Сепак, недостасуваа технички решенија за анализа на големи количини на податоци. Затоа, пазарот е сè уште многу мал.
Ако се развијат поинтелигентни алгоритми, може да биде дека повеќе големи интернет провајдери користат хаптични персонализирани производи за рекламирање. „Таквото рекламирање нема да ги замени рекламите на Интернет на долг рок“, вели Милер. Меѓутоа, ако обете стратегии беа комбинирани, тоа може да го има истиот ефект кон кој се стремат онлајн продавниците: тоа може да ги охрабри клиентите да купуваат повеќе и да ги врзат поблиску до компанијата.