Извештај за стратешката анализа на групата Данон
Документи
Универзитет Крајова
Економски факултет и деловна администрација
Специјализација на АЕФО, II година
1. Вовед во мотивацијата за избор на тема 2
4. Добавувачи на суровини 7
7. Анализа на финансиски извештаи 10
8. Надворешна анализа на контекстот (анализа на штетници) 12
9. Матрица за проценка на надворешни фактори (МЕФЕ) 15
10. Анализа на конкурентската средина Моделот на Портер од 5 дупки 16
11. Матрица на конкурентен профил (МФЦ) 19
15. Предложени стратегии и цели на пазарот 27
1. Вовед - Мотивација за избор на тема
Одбрав да ја извршам стратешката анализа на групата Данон затоа што Данон е Романија
е лидер на пазарот во категоријата свежи млечни производи, регистрирајќи бројка во 2012 година
од 506 милиони RON (115 милиони евра), со 8 успешни брендови и над 80 референци за производи, што се однесува на сите социо-економски категории.
Овие бројки ја потврдуваат стратегијата за раст што ја спроведува Данон
постојано и докажувајте ја ефикасноста на деловниот модел на компанијата, дури и во сегашните услови
Компанијата објави профит од 9,8 милиони леи (2,2 милиони евра), во споредба со
промет од 506 милиони леи (115 милиони евра). Данон во 2012 година имаше 569 де
вработените. Данон неодамна лансираше нов асортиман на јогурти: Оикос.
Даноне Романија произведува над 1,5 милиони свежи млечни производи дневно во својата фабрика
од Букурешт, како за романскиот пазар, така и за извоз. Компанијата собира, во
просечно, дневно, над 200 тони свежо млеко од романски фарми.
Данон е француска компанија која е дел од преработувачката индустрија
храна, сектор кој се состои од 5 категории: производство на млечни производи, флаширана вода, житарици,
сладолед и млеко. Млечните производи (особено јогуртите) заземаат најголемо учество во
Продажба на Данон во првите 6 месеци од 2011 година1, скоро 59%. Одделение за храна за исхрана
за деца е втор по големина, со 18,69% од продажбата, проследено со поделбата на вода
флаширано (17,14%) и сегментот на нутриционистички лекови (5,87%). Компанијата е лидер
светски пазар на млечни производи со удел на пазарот од околу 23% и ја зазема позицијата
второ на другите пазари на кои работи: флаширана вода, хранлива храна и
медицински хранливи. Главните брендови на компанијата се: Активиа, Актимел, Евијан и
Бледина. Производите што ги нуди деловната линија на нутриционистички лекови се продаваат
во аптеките и болниците под брендовите Nutricia и Fortimel.
Главниот пазар за Данон е Европа (56,98% од продажбата), следен
регионот го нарече „остатокот од светот“ со 28,68% и Азија со 14,34%.
Компанијата има пазарна капитализација од скоро 30 милијарди евра и промет од
последните 12 месеци од 18,4 милијарди евра.
Групацијата Данон е во сопственост на најголемите институционални инвеститори
учесниците ги имаат следниве средства: Управување со средства на Амунди (4,72%), Каза депс и други
Пратки (3,40%), Евроазео (2,53%) и Софина (2,09%).
Данон Романија е дел од групацијата Данон, која поседува 100% од капиталот
романската подружница и која во моментов е активна во 150 земји.
Брендот Данон е создаден во 1919 година во Барселона од Исак Карасо, згрозен од
големиот број на деца кои страдаат од цревни нарушувања на крајот на Првата светска војна
Светски За 10 години, Даниел Карасо го лансираше брендот Данон во Франција како компанија
Паризиен ду Јогурт Даноне.
1 http://www.bvb.ro/Juridic/files/IntlATS/Raport%20de%20prezentare%20pentru%20BVB_(BN).pdf, страница
Потеклото на групата Данон датира од 1966 година кога производителите на стакло Глаце де Бусоа и
Verreie Souchon Neuvesel се спои и го формира Boussois Souchon Neuvesel
(БСН). Во 1973 година групата се спои со vaервеј Даноне.
ДАНОНЕ е мултинационална компанија, признаена како неоспорен светски лидер
прехранбена индустрија (1 место со свежи млечни производи и бисквити; 2 место со вода
Данон Романија (Данон П.Д.П.А. С.Р.Л.) е компанија со ограничена одговорност,
со седиште во улицата Николае Цнеа бр. 96, сектор 2, Букурешт. Во секоја област на земјата има
подружници, нивната структура е ограничена на одделите за продажба и дистрибуција,
подредени на зонална продажба еф. Клучните партнери на компанијата се претставени од
добавувачи на млеко во односите со кои има партнерства и соработки на ниво на стратегија.
Компанијата пристигна во Романија во 1996 година, со стекнување средства на поранешна фабрика
млечни производи во Букурешт2. Од 1997 година започнува со работа во Романија, преку дистрибуција на
производи увезени од Полска и Унгарија. Во 1999 година Данон започна со производство на јогурт н
Компанијата има портфолио што надминува 60 референци на производи3, главните
брендови се: Активиа, Данонино, Актимел, Нутридеј, Фрутманија, Кремозо, Данета, Каза Буна
и традиционален опсег: Данон Сана, Данон Смнтн и Данон Лапт Проаспт4.
Од 1996 година до сега, Даноне успеа да се наметне како лидер во оваа област
млечни производи и број два во секторот за флаширана вода, веднаш по Нестле.
Преку аквизиција на холандската група „Нумико“, Даноне се приближи многу близу
неговиот главен конкурент Нестле, но особено нејзината позиција на азискиот пазар, каде
Нумико е многу присутен.
Данон има за цел да донесе здравје преку храна на што повеќе луѓе
„Една од главните идеи на групацијата Данон е таа храна
игра важна улога во промовирањето на здравјето и благосостојбата на секоја личност. На
затоа, убедени сме дека мора трајно да го подобруваме квалитетот на исхраната на
нашите производи, да инвестираат во истражување и нови развојни и информативни програми што ги имаат
како главна цел, промовирање на физичка активност и разновидна, здрава исхрана
Франк Рибуд, претседател на групата Данон
Во Данон, се обезбедува хуманизам, отвореност, близина и ентузијазам
основа за единствена организациска култура и поддршка на идентитетот на Данон во сите земји
2 http://www.danone.ro/cunoaste_danone/danone_romania/, пристапна страница на 06.01.2014
game-of-products-activia.html, пристапна страница на 06.01.2014 година 4 http://www.money.ro/tag/Danone_58891, пристапна страница на 06.01.2014 година
каде што е присутна компанијата. Моделот Данон се заснова на идејата дека човечкиот развој и
економските перформанси се подобруваат едни со други.
Портфолиото на производи што ги продава Даноне Романија претрпе страдање во текот на
години, бројни промени, диктирани во повеќето случаи од реакцијата на пазарот. Значи,
од пакетот производи што се продаваат ширум светот под брендот Данон, само еден дел
се присутни на романскиот пазар: Данон не влезе во Романија со палетата производи
како што е флаширана вода, но се фокусираше главно на свежи млечни производи и, за
малку време (до продажба на оваа поделба од страна на француската група), на сегментот на производи
житарици и бисквити (бренд LU). Исто така, портфолиото на производи на Данон Романија
не вклучуваше од почеток одредени производи што моментално се присутни на пазарот под оваа марка (едвај
од 2006 година тие влегоа во сегментот на свежо млеко и во подружницата на Данон од
Романија се откажа од одредени брендови на француската групација што веројатно ги нема
имаа ист успех како и во другите земји каде што е присутна групата (сегмент Диета - опсег
Виталинеа, сегмент на пијалоци Данао, сегмент на природно здравје Данакол, итн.).
Во моментов, Даноне Романија ги продава на локалниот пазар следниве производи на
свежи млечни производи и сирења (од 2008 година, со лансирање на Активиа Бранзиќ Фин со
Пробиотички јогурт, со ефекти врз бавниот цревен транзит (ја содржи единствената ферментација)
Натур: Активиа Натур, Активиа Мини Натур, Крем за јогурт Активиа;
Влакна: Активиа влакна мусли, крански микроби, мусли и праски, мусли и пуни;
Цел: Активија Намена природна, влакна, јагоди - киви, лимон - зелен чај, винова лоза
Брнзиќ Фин: Активиа Брнзиќ Фин винова лоза, кајсии, јагоди.
Пробиотски јогурт од задник кој содржи единствена ферментација L на имунитас; дејствува позитивно
на цревната флора, помагаат да се зајакне заштитната бариера во цревата и стимулира
Актимел Натур; Актимел Цпуни; Актимел мултифрукт;