Клучни поими на BZgA; Здравствена комуникација и кампањи
(последно ажурирање на 02.09.2016)
Здравствена комуникација (ГК) постои како поле за истражување и пракса од раните 70-ти години на минатиот век и ја има својата почетна точка во студиите за комуникација во Северна Америка. Малку повеќе од една деценија, овој поим исто така има се поголемо внимание во германските јазични земји и е на пат да се етаблира како посебна дисциплина. Посебно поле за истражување и мрежа на актери (www.netzwerk-gesundheitskommunikation.de) веќе се организирани во рамките на Комуникациските науки (DGPuK).
Надворешниот здравје и комуникација Сложениот поим се однесува на фактот дека тука се среќаваат две различни, интердисциплинарни области на науката - здравствените науки и комуникациските науки - секоја со свои перспективи и истражувачки традиции. Дури и денес, сè уште постои широко распространето несогласување за тоа што треба конкретно да се разбере под терминот ГК. Ова се однесува на идејните дефиниции, како и на специфичните интеракции што може да се претстави под овој термин.
Затоа Бауман и Хурелман се залагаат за проширена дефиниција, која ГК ја разбира како процес на медијација која опфаќа размена на знаења, искуства, мислења и чувства за широк спектар на теми поврзани со здравјето и болестите. Намерните (на пр. Појаснување) и ненамерните ефекти од комуникацијата (на пр. Во забавните медиуми) се подеднакво предмет на разгледување.
ГК како применета дисциплина во однесувањето (Крепс) прашува како комуникацијата влијае врз здравјето, здравствените услуги и промоцијата на здравјето.
Како независна специјализирана дисциплина - особено од перспектива на здравствени науки - ГК тврди дека придонесува за подобрување на индивидуалното здравје преку оптимизирање на комуникацијата во превенција, дијагностика и терапија и намалување на здравствените трошоци на социјално ниво.
Меѓу бројните теми на применета ГК, комуникациската ризик и употребата на нови информациски технологии (интернет, телематика/е-здравство) добија посебно внимание (социјални медиуми) веќе неколку години.
Униформен, сеопфатен систем на нивните полиња на примена (сè уште) не постои, но најмногу ги следи логиките на нивните референтни дисциплини (здравствени или комуникациски науки). Областите на примена кои се релевантни од аспект на комуникациската наука се опишани подолу Нивоа на комуникација диференцирани:
На интраперсонални Ниво станува збор за внатрешна психолошка обработка и перцепција на комуникациските процеси (во) една личност. Се испитува z. На пример, до која мера карактеристиките на личноста имаат влијание врз подготвеноста да прифаќаат пораки од здравствени кампањи или какво значење им припишува една личност на димензиите на здравјето и на болеста воопшто и во однос на самиот себе и како тоа влијае директно на однесувањето на здравјето, на пр. Б. при посета на лекар, влијае.
Под меѓучовечки Комуникација е интеракција помеѓу најмалку две лица (на пример, лекар-пациент) или во групи. Разгледана е размена на информации за планирање на терапија и за проценка на здравствената состојба. Водечки принцип е дека квалитетот и квантитетот на оваа комуникација имаат непосредни ефекти, т.е. Х. медицински последици. Откако првично се фокусираше на интеракцијата лекар-пациент, сега е проширена за да вклучува други релевантни комуникациски актери и односи, на кои исто така им е доделено влијание врз здравствената состојба (медицински персонал, самопомош на пациентот, семејство/пријатели).
Од особено значење во меѓучовечката комуникација е изразот „усогласеност“, кој опишува проблем во комуникацијата од перспектива на комуникациската психологија. Од медицинска перспектива, од друга страна, усогласеноста значи постојано следење на медицински совет - на пр. B. кај хронично болни во врска со употребата на лекови или z. Б. Следење на диета - составена. Усогласеноста се појавува како однесување на пациентите за кои тие се одговорни. Во текот на зголеменото внимание на знаењето за комуникациската наука, сепак, се повеќе се признава дека, особено во контексти на советување (лекар-пациент, здравствено советување/едукација), не само содржината, туку и аспектот на врската (Watzlawick 2000) мора да бидат земени во предвид. Според тоа, усогласеноста во суштина е резултат на успешна интеракција во која учествуваат и двајцата комуникациски партнери.
На ниво на Организациска комуникација условите и последиците од специфичната изградба на институциите како просторни и социјални организации во здравствениот систем стануваат во фокусот. Овие вклучуваат здравствени установи како што се Б. болници, практики во заедницата, домови за стари лица или здравствени осигурувања, но исто така и групи за самопомош и групи потрошувачи. Суштински прашања се на пр. Б. како се формираат соодветните организации, комуницираат едни со други во нивните оддели и како тоа влијае на грижата и здравјето на членовите, вработените и пациентите. Покрај тоа, се испитува односот помеѓу внатрешната и надворешната комуникација од страна на здравствените организации. Веќе неколку години, оваа тема се повеќе се зафаќа во земјите во кои се зборува германски јазик, но ретко во врска со терминот ГК, но под етикетата на здравствена писменост специфична за организацијата (Пеликан 2010).
Во Масовна комуникација станува збор за обезбедување информации, пренесување знаење, ставови и препораки за однесување на широки делови од населението или големи под-популации, кои се адресираат преку таканаречените масовни медиуми (ТВ, кино, радио, весници, списанија, интернет, итн.). Од гледна точка на здравствена комуникација, не се интересни само ефектите од кампањите за масовни медиуми за промена на однесувањето (на пр., Млади пушачи), туку и ефектите од масовните медиуми, забележани во контекст на секојдневните телевизиски програми (истражување на ефектите од медиумите). На пример, беше покажано дека, како резултат на информативните кампањи дисеминирани во масовните медиуми, постојните разлики во здравствените знаења кај луѓето со различен социјален статус не се намалија како што се очекуваше, но дека „јазот во знаењето“ всушност се прошири.
Генерално, влијанието на комуникацијата со масовните медиуми врз однесувањето на луѓето се проценува претпазливо (Abroms and Maibach 2008). Особено, ефектот на апелите за страв генерирани од медиумите мора да се разгледаат на многу диференциран начин (Барт и Бенгел 1998), особено кога масовните медиуми се користат за да влијаат на однесувањето што веќе се практикува, како што се пушењето или консумирањето алкохол - со цел намалување или апстиненција - најверојатно ќе биде успешно исклучокот и доказите за испитаните интервенции се прилично слаби. Главната причина за ова е мноштвото фактори кои влијаат на индивидуалното однесување и начинот на кој индивидуалното однесување е вградено во социјални и институционални контексти. Покрај тоа, комуникацијата не е едноставен, линеарен процес на пренесување информации, туку толкувачки процес, чиј резултат е неизвесен и во голема мера е одреден од самите приматели. Затоа, комуникацијата започнува само со разбирање и не, како што често се претпоставува, со ширење на порака.
Употребата на единствен медиум за масовна комуникација (на пр. ТВ-спот, реклами) за да се влијае врз индивидуалното здравствено однесување ветува само во посебни случаи. Предуслови за ова се пораката всушност да стигне до адресатите, дека тие се разбрани и на крајот прифатени. Последното е полесно ако посакуваното однесување со висока субјективна вредност и корист е лесно да се спроведе, може да се помири со други интереси без конфликт и да се спроведе со ниски или неутрални трошоци. Бидејќи овие предуслови ретко се исполнети при унапредување и превенција на здравјето, особено во однесувањето што се карактеризира со начин на живот и начин на живот, можните области на влијание на комуникацијата преку масовните медиуми се ограничени на четири функции (види слика 1).
Сл. 1: Функции на масовна комуникација
Кампањи за масовни медиуми за промена на однесувањето - Ефектот на масовните комуникациски медиуми во превенцијата и унапредувањето на здравјето за влијанието врз однесувањето кај населението треба да се оцени многу повисок ако се дел од посеопфатната стратегија за кампања. Предметната област на кампањата е дефинирана многу поинаку во пракса во однос на обемот, времетраењето и компонентите на мерките. Се движи од локално ограничена кампања за објавувачи до комплексни национални мулти-ниво на кампањи за меѓу-медиуми. Оваа двосмисленост во концептот на кампањи се рефлектира и во научната дебата за ефективноста на кампањите како алатка за подобрување на јавното здравје. Изјавите за ефективноста на кампањите тешко можат да се генерализираат.
Сепак, за Германија може да се извлечат позитивни заклучоци од некои национални кампањи за меѓу-медиуми спроведени овде во последните години. Под кампања разбран е комплексен, претежно долгорочен синџир на интервенција на индивидуални мерки, кој особено ги поврзува стратегиите за масовна и лична комуникација. Атрибутот меѓу-медиуми ја опишува медиумската мешавина на печатени медиуми, аудиовизуелни и индивидуални медиуми базирани на Интернет, кои се координирани во рамките на кампањата. Различните елементи за масовна комуникација заедно го формираат „комуникацискиот покрив“ на кампањата. Под овој чадор се нудат мерки за лична комуникација, кои вклучуваат активности за дискусија, советување, обука или учество. За разлика од масовната комуникација, личната комуникација се карактеризира со личен, индивидуален пристап или можност за разговор со контакт лице кое може специјално да одговори на индивидуални прашања и проблеми. Додавањето на комуникација со масовните медиуми со лични понуди за комуникација се смета за клучно во однос на долгорочната стабилност на резултатите.
Примери за такви кампањи се кампањата „Gib Aids keine Chance“, што ја спроведува Федералниот центар за здравствено образование од средината на 1980-тите, и младинската кампања „Кен Деин лимит“ започната во 2009 година, која обезбедува информации за ризиците од прекумерна потрошувачка на алкохол и одговорна употреба на алкохол треба да стимулира. Архитектурата на овие кампањи (види слика 2) се базира на систематски процес на планирање и контрола заснован на теорија што ја следи логиката на проектно планирање насочено кон целите (ZOPP).
Во својот извештај (2005 година) за здравствениот систем во Германија, советот на експерти го искористи концептот на Мулти-ниво на кампањи за превенција и на тој начин јасно ја означува позицијата на кампањите за превенција во областа на напнатоста помеѓу однесувањето и релациската превенција. Кампањите на повеќе нивоа се карактеризираат со фактот дека тие прават разлика помеѓу три нивоа на интервенција (личност, поставување/затворање на социјална област, општество) и дизајнирани мерки за овие различни нивоа. Таквата мешавина на медиуми и мерки, која истовремено зема предвид различни нивоа на интервенција, е многу сложен и скап проект. Овој пристап е далеку подалеку од разбирањето на медиумската кампања, која е широко распространета во комуникациската наука, со тоа што ги зема предвид контекстуалните рамковни услови за здравствено однесување во смисла на поставката за поставување.
Една од најуспешните кампањи на повеќе нивоа против пушењето беше Калифорниската програма за контрола на тутун (ЦТЦП), започната во 1989 година, што не само што доведе до значителен пад на потрошувачката на тутун и активните пушачи, туку исто така се покажа дека ги намалува трошоците за здравствена заштита предизвикани од тутун (Lightwood et ал 2008 година). Во срцето на оваа програма беше медиумска кампања насочена кон промена на социјалните норми поврзани со потрошувачката на тутун. Беше планирано индиректно да се влијае на акутните и потенцијалните пушачи преку социјално милје и правно опкружување во кое потрошувачката на тутун треба да биде помалку пожелна, прифатлива и помалку достапна. Кампањата доведе до значителни конфликти со тутунската индустрија, кои, сепак, поради доволна политичка поддршка за кампањата, не можеа да изнудат промена на стратегијата.
Со оглед на ефективноста на кампањите на повеќе нивоа, може да се заклучи дека нивниот успех не зависи само од квалитетот на идејното планирање и спроведување, како и од убедливоста на комуникациските пораки, туку од упорноста и способноста да се надмине отпорот предизвикан од контекст што често може да се сфати како политички судир на интереси.