Кока Кола на диета - бренд еин на Интернет
На диета
Гигантот за пијалоци Кока-Кола изгуби повеќе од една четвртина од продажбата во последните пет години. Намерно.
Текст: Патриша Дале, Бетина Шулц
• Кока-Кола е гигант. После производителот на пиво Anheuser-Busch, компанијата е втор по големина производител на пијалоци и лимонада во светот. Вкупно со околу 3900 безалкохолни пијалоци, од ладено кафе до чај и сок до вода, компанијата е присутна низ целиот свет. А сепак, продажбата во 2017 година падна за 15,4 проценти на 35,4 милијарди долари. Во изминатите пет години, повеќе од една четвртина од приходите беа изгубени. Во меѓувреме, конкурентот Пепсико порасна за еден процент во 2017 година, Анхејзер-Буш за дури 24 проценти.
Во Кока-Кола претрпе и профитабилноста. Со добивка пред оданочување од 6,7 милијарди долари, повратот на продажбата беше 19 проценти. Не е лошо (Пепсико: 15,1; Анхеузер-Буш: 19,6) - но скоро шест процентни поени под вредноста пред пет години. Причината изгледа јасна: слатките не се трендовски. Против тоа зборува: Пепсико прави храбро. И кај Кока-Кола, продажбата на лимонади (Кока-Кола, Фанта, Спрајт или Швепс) е намалена само од 2012 година, од 20,8 на 20,1 милијарди единици (една единица одговара на кутија од 24 0,2 Литри шишиња) - при што уделот на брендот Кока-Кола во ова е стабилен на околу 45 проценти. И продажбата на групацијата низ сите 500 домашни брендови остана непроменета со години, на 29,2 милијарди единици. Па каде оди приходот?
Тие завршуваат со шишињата, компаниите кои го мешаат легендарниот сируп Кока-Кола со вода и шеќер за да го направат кафеавиот шумлив и потоа го продаваат. Во последните осум години, Кока-Кола се повлече од овој скап бизнис. До крајот на 2017 година, групата се оддели од 50 фабрики со 350 дистрибутивни центри и 55.000 вработени само во САД и ги префрли на франшизи. Компанијата сега го продава само нивниот концентрат, а процентот на приходите од овој бизнис („Концентрирај операции“) е зголемен од 37 на 51 процент од 2015 година. На билансот на состојба, продажбата е видлива во ставката за недвижнини, што е намалена од 14,7 милијарди на 8,2 милијарди долари од 2010 година.
Кока-Кола сака да стане послаба и попрофитабилна и е на добар пат. Фактот дека пријавата пред оданочување сепак падна во последниве години главно се должи на трошоците за мерките што Американците ги нарекуваат напори за рефинансирање, т.е. ослободување на сопствени инвестиции во флаширање на Групацијата - трошоци за совети, отпремнини пренамена на ИТ. Тие изнесуваат 1,2 милијарди американски долари во 2017 година и го сочинуваат мнозинството од позицијата Друг приход (загуба) во билансот на успех. Откако ќе заврши рефренширањето, овие трошоци се елиминираат и групата може да работи попрофитабилно отколку порано, според пресметката. Може да се успее: бруто маржата, т.е. учеството на бруто добивката (бруто добивка, продажба по одземање на трошоците за производство) во продажбата, беше во 62,6 проценти во 2017 година, веќе значително повисока отколку во 2015 година.
Сето тоа е паметно, без прашање во врска со тоа. Особено што продажбата ќе ослободи капитал, околу 3,8 милијарди американски долари минатата година (приход од продажба на деловни активности, инвестиции во методот на капитал и хартии од вредност што не се продаваат). Кока-Кола ја потроши скоро точно оваа сума на аквизиции во 2017 година. Американците со години стекнуваат нови компании, од производители на млеко и сокови во Нигерија до производители на пијалоци од зеленчук во Кина. Сам, тоа не е голем хит. За споредба, новите аквизиции не одат подобро од утврдените брендови. Тие не даваат никаков раст што вреди да се спомене, тој осцилира околу нула во сите региони на продажба. Се надевам дека диетата нема да се претвори во анорексија. ---
Кока-Кола е четвртата највредна марка во светот по Епл, Гугл и Мајкрософт. Пијалокот се враќа на медицинскиот патент од американскиот фармацевт Johnон Пембертон во 1887 година. За да го направи, користел лисја од кока и ореви кола и така настанало името. Денешната компанија Кока-Кола, основана во Атланта во американската држава Georgiaорџија во 1892 година и сеуште со седиште таму, до денес внимателно ги чуваше деталите за рецептот. Кока-Кола е наведена и вработува скоро 62.000 луѓе ширум светот.