Мерење на имплицитните вегански ставови на потрошувачите - ГРИН
Термин хартија 2016 29 страници
Примерок за читање
Содржина
1. Мерење на ставот користејќи индиректни методи на мерење
1.1 Ставови во социјално-психолошки контекст
1.2 Експлицитни и имплицитни поставки
1.3 Методи за мерење на имплицитни ставови
2. Став кон веганскиот бум
2.1 Предности на индиректното мерење
2.2 Тековна состојба на истражување на имплицитните ставови
3. Предлог за метод на мерење
3.1. Избор на метод на мерење
3.2. Имплицитен тест за асоцијација (IAT)
3.3. Препорачана акција и ИАТ за мерење на ставовите кон веганските производи
3.4. Статистичка проценка на податоците од тестот
4. Изјава и проценка на изводливоста на предложената акција
Резиме
Бидејќи конкуренцијата помеѓу компаниите се зголемува поради сè повеќе слични производи, важно е да се знаат мислењата на клиентите за вашиот сопствен, конкурентен и, последно, но не и најмалку важно, идеалниот производ. На крајот на краиштата, токму купувачкото однесување на потрошувачите има одлучувачко влијание врз пазарниот удел, продажбата и профитот на компанијата.
Клиентите имаат различни ставови кон производот, но мислењето честопати не се открива директно. Од оваа причина, истражувањето си постави задача да истражува не само свесни (експлицитни) ставови и мислења, туку и несвесни (имплицитни) ставови.
Овој труд претставува општо знаење за мерењето на имплицитните ставови.Потоа се презентираат резултатите од истражувањето за имплицитни ставови на темата вегански производи и се дава препорака за примена на тестот за имплицитна асоцијација (IAT).
Конечно, IAT е критички испитан и се разгледуваат неговите предности и недостатоци.
За да се направи оваа работа полесна за читање, женската форма е изоставена. Термините се однесуваат и на жени и на мажи.
речник
Слика не е вклучена во овој екстракт
Список на фигури
Сл. 1.1: Модел на ледениот брег. Видлива експлицитна област и под површината имплицитна невидлива област 9
Сл. 2.1: Продажба на вегански производи во органска трговија на мало во Германија 2010-2013 година 11
Сл. 2.2: Искривување на месото и колбасите во Германија во 2015 година 12
Сл. 3.1: Дискриминација на објектот чекор 1 и дискриминација на атрибутот чекор 2 21
Сл.3.2: Чекор 3 Комбиниран блок - компатибилен 22
Сл. 3.3: Чекор 5 Комбиниран блок - некомпатибилен 23
Сл. 3.4: Пример за статистичко претставување на резултатите од тестот 27
Список на табели
Табела 3.1: Предмети на веганските производи на IAT базирани на IAT Corporation 20
Табела 3.2: Структура на IAT за утврдување на имплицитниот став 21
вовед
На сите им е јасно дека луѓето не го кажуваат секогаш она што го мислат и можеби не знаат секогаш што мислат.
Разбирањето што всушност мислат потрошувачите за одреден производ е важен дел од научната психологија (сп. Крајмер, 2006, стр. 5).
До пред неколку години, растителни алтернативи на производи од животинско потекло можеа да се купат само во избрани органски продавници, но овие сега може да се најдат во секој супермаркет. Алтернативите на месото бележат постојан пораст на продажбата од околу 30% на годишно ниво од 2008 година и во 2014 година вкупната продажба на годишно ниво во оваа област беше околу 100 милиони евра. Според институтот за истражување на пазарот „Нилсен“, продажбата на вегетаријанско-вегански колбаси и алтернативи за месо се зголеми дури и повеќе од двојно, а крајот на овој бум не е на повидок (сп. Кристофер и Унгер, 2016).
Но, во колкава мера ваквите трендови на исхрана го одразуваат реалниот однос на клиентите кон веганската исхрана? Не е јасно дали ова е само еден вид животен стил и дали побарувачката ќе падне на подолг рок, или дали пазарот за вегански производи може да се прошири и е далеку од заситен.
Со цел дополнително да се зголеми овој нагорен тренд како компанија и да се утврди реалниот однос на клиентот кон овие производи, корисно е да се испита реалниот, имплицитен став на клиентите кон веганските производи. Сепак, ова е тешко со конвенционалните методи на прашалник, бидејќи прашањата на оваа тема честопати водат до социјално пожелни одговори и овие можат да го фалсификуваат резултатот. Затоа, треба да се прибегне кон методи за индиректно мерење, односно за имплицитни и не секогаш свесни поставки. Користејќи ги овие методи, се создава рамка во која реалните ставови се „видливи“ (сп. Фелсер, 2012, стр.1).
Следното поглавје прво дава преглед на централните наоди за индиректното мерење на ставовите, како и извештаите за претходните истражувања на оваа тема.
1. Мерење на ставот користејќи индиректни методи на мерење
1.1 Ставови во социјално-психолошки контекст
„Ставот се подразбира како типична индивидуална проценка на објектите на перцепција или имагинација на позитивно-негативната димензија.“ (Асендорф, 2011, стр. 104).
Мајерс (2014, стр. 598) опишува: „Ставовите се чувства што се темелат на нашите убедувања и предиспонираат да реагираме на одреден начин на нештата, луѓето и настаните“.
Бидејќи, според Асендорф, тешко е да се предвиди одредено однесување од човечките ставови и има само мала поврзаност помеѓу ставовите и реалното однесување, ова беше камен-темелник за истражување на ставот (сп. Асендорф, 2015, стр. 22). Ова е поддржано од студија на Лапиер од 1934 година во која беа испратени 250 писма до хотели и ресторани во САД. Ова писмо прашуваше дали хотелите или рестораните за кои станува збор служат кинески. 92% од испитаниците одговориле на прашањето без, што било поврзано со предрасудите кон кинескиот народ во тоа време. Шест месеци пред испраќањето на писмата, ЛаПиер ги посетил сите куќи со еден кинески пар и бил одвратен само во еден случај. Ова јасно покажува дека ставот ретко одговара на реалното однесување (види Асендорф, 2015, стр. 22).
1.2 Експлицитни и имплицитни поставки
Признавањето дека ставовите не се само свесно и затоа се директно достапни, туку и несвесно и воопшто не се достапни или само под одредени услови, придонесоа за подобрување на предвидувањата во однесувањето. Во случај поставката да не е достапна, тоа влијае на проценка на објектите и, како резултат, на соодветното однесување, без z. Правилно утврден е ставот Б. снимен со прашалник. Овие имплицитни ставови се разликуваат од експлицитните ставови за кои се распрашува (види Asendorpf, 2015, стр. 22).
Според ова, се прави разлика помеѓу имплицитни ставови, кои се засноваат на сеќавања и може да се разберат како постојан начин на реакција на одредени објекти на став, т.е. како тенденција несвесно да се процени предметот како попозитивен или повеќе негативен. Експлицитните ставови, од друга страна, се разликуваат главно во можноста да можат свесно да ги корегираат, на пример, во случај одреден вид реакција или мислење да биде социјално непожелно (види lexikon.stangl.eu, 2016).
1.3 Методи за мерење на имплицитни ставови
Постојат различни методи за мерење за да се измерат овие имплицитни ставови, т.е. реалните ставови и со тоа да се предвиди подобро однесување.
Слика не е вклучена во овој екстракт
Сл. 1.1: Модел на ледениот брег. Видлива експлицитна област и под површината имплицитна, невидлива област. Врз основа на Рух и Зимбардо 1974 година (извор Ајзберг: upload.wikimedia.org, 2016)
Имплицитниот тест за асоцијација (IAT) се базира на комбинација на паралелни задачи на компјутерот. Целта е да се категоризираат целните објекти (на пр. Вегански наспроти производ од животинско потекло) и да се категоризираат атрибутите (како што се позитивните наспроти негативните зборови). Комбинирањето на овие две задачи или ќе го забави или забрза справувањето. Како резултат, нема време на одговор што може да се искористи за мерење на поставката (види Фелсер, 2012, стр.25).
Понатамошни методи за тестирање кои користат комбинација на паралелни задачи или база на време на реакција се: Екстерничен афективен Симон Задача (EAST), Евалуативна проценка на движење (ЕМА), Афективно или евалуативно грундирање и Постапка за погрешно распоредување Од сите можности, истражувањето главно се прави со IAT (види Felser, 2012, стр.25 f.). Ова подетално се дискутира во Поглавје 3.
2. Став кон веганскиот бум
Веганската исхрана е трендовска и сè повеќе луѓе преминуваат на производи направени од чисто билни состојки. Според истражувањето на Institut für Demoskopie Allensbach, цитирано од Статиста, во 2015 година имало околу 0,85 милиони луѓе во германско население на возраст од 14 години и повеќе кои се сметале себеси за вегани или некој што во голема мерка избегнувал производи од животинско потекло. би опишал (види Институт за демоскопија Аленсбах цитиран од Statista.com, 2016).
Постои голема побарувачка за вегански производи кои одамна престанаа да бидат нишка. Веганските производи сè повеќе се сместуваат во колички, што се рефлектира и во продажбата на индустријата. Според давателот на податоци „Статиста“, овој промет се зголеми во просек за 17% на годишно ниво од 2010 година. Во меѓувреме, прометот на вегански производи (не само намирници, исто така козметика, облека и слично) се проценува на повеќе од 700 милиони евра годишно (види Либрих, 2016).
Слика не е вклучена во овој екстракт
Сл. 2.1: Продажба на вегански производи во органска малопродажба во Германија 2010-2013 година (извор: bioVista преку statista.com, 2016)
Како и да е, се предупредува да не се преценува веганскиот бум, бидејќи бројот на вегани во Германија е сè уште релативно низок (види Либрих, 2016).
Според извештајот за храна 2016, објавен од Федералното Министерство за храна и земјоделство, бројот на Германци кои никогаш не јадат месо или колбаси е многу мал, само три проценти од анкетираните. Womenените се застапени почесто со 6% отколку мажите со 1% (сп. Сојузно Министерство за храна и земјоделство (сп. Извештај за исхраната на BMEL 2016, 2015, стр. 10).
Слика не е вклучена во овој екстракт
Сл.2.2: Искривување на месото и колбасите во Германија во 2015 година (Извор: Извештај за исхрана на BMEL 2016, 2015 година)
2.1 Предности на индиректното мерење
Со цел да се испита реалниот став на потрошувачите во однос на сликата на вегански производи и да се користат овие податоци за да се направи однесувањето на купувачите на потрошувачи долгорочно проценето, треба да се користи метод за индиректно мерење на ставовите (види Фелсер, 2012, стр. 32 ff .).
Индиректните методи за мерење го користат времето на реакција на испитаниците на дразбите како индикатор за автоматски активирани поставки. На овој начин, се извлекуваат заклучоци од наб observудуваните варијабли за претставата на меморијата (сп. Шејер и Скарабис, 2009, стр. 2).
„Клучот е дека лицето што тестира не смее да има време да размислува за задачата, на пр., Дали карактеристика како„ инспирација “одговара на брендот TUI. Само ако одговорите се дадат брзо и спонтано, се манифестира имплицитниот систем или основните нервни процеси. “(Шејер и Скарабис, 2009, стр. 2).
Кога се гледа потрошувачката на вегански производи, ова е област во која утврдувањето на имплицитниот став може да помогне и во обезбедувањето информации. Бидејќи потрошувачите се свесни за кое однесување е општествено пожелно, тие имаат тенденција да го прилагодуваат експлицитниот став кон овие општествено пожелни норми. Индиректниот метод за мерење има предност пред методите за директно мерење (на пр. Прашалници) што поради временски притисок или недостаток на можност да се размислува за нечиј став, предметите се обработуваат автоматски и однесувањето не се прилагодува (види Фелсер, 2012, стр. 32 наваму.).
2.2 Тековна состојба на истражување на имплицитните ставови
Фјодор Достоевски еднаш напиша:
"Секој има сеќавања што на никој не им ги кажува, освен можеби на неговите најблиски пријатели. Тој исто така има мисли што не им ги открива ниту на своите пријатели, туку само на самиот себе и тајно. Покрај тоа, има работи што не се ни осмелувате да ги направите да си признаеш на себе си.Секој нормален човек држи мноштво такви работи скриени во главата “.
Идејата дека човечкото однесување и искуство не се контролираат од свесни, намерни когнитивни процеси, туку од несвесно дејствувачки механизам, минува низ најразновидните психолошки струи од минатото и сегашноста. Може да се најде и во психоанализата и во радикалните пристапи во однесувањето (сп. Миерке, 2004, стр. 9).
Следниот дел ја претставува моменталната состојба на истражување за однесувањето на потрошувачите.
Меѓу многуте различни фактори кои влијаат на потрошувачот при купување на производ, ставот или чувството на црево често играат голема улога. Луѓето имаат став кон многу работи, вклучувајќи ги и производите и им го олеснуваат секојдневниот живот на потрошувачите затоа што не мораат постојано да ги проценуваат или преценуваат производите, бидејќи факторот време често игра важна улога при купувањето. Покрај тоа, однесувањето на потрошувачите и одлуките за цревата се под влијание на повеќе фактори како што се Б. Рекламирањето или другите мерки за маркетинг влијаеле во голема мера несвесно (види ТЕИА Интернет Академија Лехрух Верлаг, 2016).
Како потрошувачите обработуваат информации, без разлика дали се спонтано или намерно, зависи од мотивацијата и можноста за обработка на информации. Не е познато колку мотивација и можности имаат потрошувачите во супермаркетот прецизно да ги споредат сите информации или дали честопати не се носи чисто импулсивна одлука. Во истражувањето на потрошувачите сè повеќе се претпоставува дека одлуките главно се одвиваат надвор од свесната перцепција или се под влијание на несвесните фактори (сп. Крамер, 2006, стр. 11).