Многу ништо за Раух (и Харибо) - брендот е онлајн
Берлин. Ова е Фолкер Никел. Убава личност. Тоа е првата мисла кога на ручек ќе се сретнете со портпаролот на Централното здружение на германската рекламна индустрија (ZAW) на приземјето на канцеларија во Берлин, во италијански ресторан. Зградата се изнајмува до својот покрив на адвокати, лобисти и здруженија кои сакаат од тука да бидат блиски до политиката. Рајхстагот и зградата на кабинетот се само свиок во Треска, десет минути пеш, три минути со автомобил. Добро растојание за состанок за ручек, каде што веднаш ќе го најдете „најцитираниот глас на германската рекламна индустрија“ според годишнината на ZAW толку убаво што ги испуштате новогодишните резолуции и нарачувате бело вино со тестенините.
Следува стимулативен дијалог, кој главно се состои од подолги пасуси на портпаролот на здружението. Волкер Никел ги меша градежните блокови на неговите говори со Сотисен, кои тој ги пука секоја недела против Брисел, забрани за рекламирање, упатства за рекламирање храна и законски процедури за фер конкуренција, но по можност против еврокомесарот за здравство и заштита на потрошувачите, Дејвид Брн. Никел го прави тоа толку вешто што другата личност едвај забележува дека некој само се цитира себе си. Наместо тоа, се чувствувате иницирани и сакате да бидете убедени во вашата херојска борба против наводно огромниот заговор.
ZAW претставува 41 асоцијација од комуникациската индустрија, 400.000 вработени и промет од 60 милијарди евра, односно скоро три проценти од бруто домашниот производ: од Федерацијата на германски индустрии до Германското здружение за трговија со книги, Генералното здружение на агенции за рекламирање до Здружението на издавачи на германски списанија и професионалното здружение Германски истражувач на пазарот и социјала. Секој заработува пари со комуникација како алка во генералниот синџир на вредност, што според нивните изјави е над оној на „целата индустрија за кредити и осигурување или фармацевтската индустрија“.
Во август, цела Германија се фрли заштитнички од рекламните пароли како „Харибо ги прави децата среќни!“, „Letteилет, за најдоброто кај мажите“, „Ред Бул ти дава крилја“, „Колку е вредно мало стекче“, „Месото е парче виталност "или" мачките би купувале виски ". Затоа што, според Никел: Ако крушата преовладува со неговиот „декрет“, забавните кампањи од нашето детство би биле казниви, а вредностите на марката уништени. Рекламното тело во иднина ќе се проверува и цензурира рекламирање храна. Само големите прехранбени компании сè уште можеа да си дозволат скапи процедури за одобрување што одзема многу време. Влегоа средни компании.
Во резимето на Никел во годишниот извештај на ZAW, неименувани „експерти, наспроти моменталниот потенцијал на закана од забраните за рекламирање, очекуваат загуба од скоро 680.000 страници на уреднички текст“ - затоа што помалку реклами за храна, исто така, доведоа до помалку уредничка содржина. Како резултат на смртта на медиумите, пророкувана како резултат, на Германија и се закануваа „дефицити во процесот на формирање на демократско мислење. Вкупно 18,3 милиони вработени зависат директно или индиректно од рекламната работа“. Што е со Брн? „Честопати го поканувавме“, вели Волкер Никел, „и не добивме ништо освен слатки одбивања“. Економска ерозија. Тоа е извонредно. Но, можеби малку хистерично? И вие се сомневате?
Брисел Дејвид Брн не може да се зборува. Ниту Торстен Минч, неговиот германски службеник за печат, не звучи ентузијастички кога ќе ја слушне причината зошто некој сака да оди од Берлин во Брисел. „Да, секако“, вели Минч на телефон, „Фолкер Никел и слично. Ние ги знаеме. Ајде повеќе. Половина час треба да биде доволно. "Половина час. Да се дискутира за бура на вториот по големина пазар на рекламирање во Европа (светско рангирање: четврто место). Интересно. Подоцна ќе се покаже: Има навистина доволно време. Бидејќи се однесува како што се очекуваше: Дискусијата за рекламирање, Храната и новите упатства одамна поминаа во Брисел.
Летната врска помеѓу германскиот главен град и Брисел е лоша и скапа. Така, можете да дојдете во Брисел само со солидна агенда. Најдоцна кога возите низ белгиската престолнина, забележувате колку е далеку Берлин. Градот ја дише Европа. Француска архитектура на булеварите, англиски/фламански куќи на споредните улици. Скоро сите големи плоштади се именувани по меѓународни генерали. Зградата во која седат претседателот на Комисијата Романо Проди и неколку еврокомесари со до 600 вработени (персоналот на Дејвид Брн е толку голем) не е убав блок. „Импровизирана до моментот кога главниот центар е отстранет од азбест“, се извинува Торстен Минч, кој изгледа многу помлад и понесигурен отколку на телефон.
Тивок портпарол на ЕУ и нежен Англичанец докажуваат: Во Брисел готвењето не е толку жешко како што се служи во Берлин.Освен портирот и чуварите, фоајето е напуштено. Уште бучава од гласови. „Во подрумот има пленарни сали, тука се три ката“, вели Минч. Можеби, исто така, огромните мапи на Европа на идовите ја прават атмосферата возвишена. Црковно. Но и модерно. Демократски. Кабинетот на Минч изгледа како неважен службеник во неважна компанија. Досиејата и трудовите, на три јазици, се наредени на неговата маса. Како прво, Европа произведува хартија. Минч постојано се извинува бидејќи не може да смисли германски збор. „Ние навистина не знаеме што се случува во Германија“, вели Минч.
Пет месеци по шокот во Харибо, германските медиуми сè уште споменуваат слатки без одбрана кога се споменува името Дејвид Брн. И тоа, иако Брн одамна јасно стави до знаење на конгресите и во интервјуата кои се причината и насоката на неговите предлози. Од гледна точка на потрошувачите, тие имаат дури и смисла. Никогаш не станувало збор за Харибо. Никогаш нема да успее. Брн го гарантираше тоа. Дури и во писмена форма.
„Загрижени сме за две работи“, објаснува Минч: „Од една страна, забележавме дека многу потрошувачи не го користат внатрешниот пазар затоа што веруваат дека се подобро заштитени дома. Од друга страна, реагираме до Светската здравствена организација, ја направи дебелината сериозен здравствен проблем поради лошата исхрана “. Во основата на предлозите е идејата за фиксна номенклатура за се поголем број функционална храна и козметика, како што се јогурт Нестле LCl или Неутрогена, чии состојки се полни со лажни функции што не се проверуваат. Станува збор за дефинирање на 24 поими како што се „малку маснотии“ или „без лактоза“. И поентата е дека тврдењата како „ги подобрува перформансите на вашата меморија“ или „чисти одвнатре“ се всушност функционално докажани. „Навистина се занимававме само со етикетирање“, вели Минч. Етикетите станаа норми, тогаш некако влезе во игра рекламирањето. Тоа беше наивно. Но, тоа веќе е признато во Брисел.
И во остатокот од Европа исто така. Тој реагира прилично мирно. Големите компании за храна "и онака немаат проблем со директивата. Унилевер беше тука, имаше неколку состаноци, тие можат супер да живеат со неа", вели Минч. Не е ни чудо што големите играчи можат да си дозволат сложени тестови. Тие, исто така, преговараа за упатствата и процедурите за етикетирање со Дејвид Брн за регулирано воведување на генетски модифицирана храна. Единственото нешто што е тешко да се разбере е германската паника дека забраните за рекламирање можат да уништат работни места. Бидејќи ниту Фолкер Никел досега не можеше да претпостави студија што го докажува ова. Просторите за рекламирање кои стануваат бесплатни обично се откриваат и ги окупираат други индустрии.
Но, од каде бесот? Делумно е дел од новата самодоверба, „германскиот начин“ во Европа. ZAW и владата на Шредер се однесуваат ништо поинаку во Европа од германските здруженија во Германија: хистерични, егоцентрични, блокирачки. Цврсто имајќи го предвид економскиот статус кво. Педантен, паметен, се користи секое законско прибегнување.
Еден од првите официјални акти на новоизбраниот канцелар во 1998 година беше крајно успешната жалба до Европскиот суд во Луксембург против целосната забрана за рекламирање цигари. Рекламирањето на тутун одамна е забрането во прекуграничните медиуми (телевизија, радио). Здравствените закони на соодветната држава важат тука. Германија останува либерална, заштитена со канцелар на народот што пуши цигари. И тој вети дека „легален производ исто така треба да биде легално рекламиран“. Столбовите за рекламирање, големите постери, кино-спотови и така натаму се изземени од целосната забрана за рекламирање.
На крајот на минатата година, Комисијата за здравство достави ослабена верзија на целосната забрана, која Европскиот парламент успешно ја донесе и треба да стапи на сила од 2005 година. Шефот на Комисијата Брн го коментираше својот успех во редок момент на искреност како „двоен удар врз глобалната индустрија за тутун“ и рече дека удрил „уште еден клинец во ковчегот на тутунската индустрија“. Здружението на издавачи на германски списанија тогаш разви метод за печатење странски верзии на списанија без реклами за тутун, додека регионалниот печатен пазар може да продолжи да заработува пари со Марлборо, Вест и Лаки Страјк.
Доминик Лајл често се среќава со Дејвид Брн. На крајот на оваа приказна, за можеби три или четири години по мандатот на Дејвид Брн, ќе има усогласена регулатива за функционална храна, а откако ќе бидат испечатени и повлечени тони страници од весници и списанија, ќе има и една Давање усогласен европски закон за рекламирање, но тоа не може да биде полесно?
„Ако ZAW не постоеше, ќе мораше да го измислиш тоа“, вели Лајл со мешавина од восхит и забава. Токму Германците го создадоа притисокот што беше неопходен за да се пресели комисијата. Лајл се воодушевува на „прецизноста со која адвокатите на ЗАВ ја расклопуваа секоја реченица од предложената директива и размислуваа за тоа. Исто како што се и адвокатите“, во одреден момент и Германците се растураат. „Знаете, сега ќе биде вистинското време за германските адвокати да седнат со комисијата и да го пренесат предлогот уште еднаш, реченица по реченица“, вели Доминик Лајл. И се насмевнува на една од неговите помирливи англиски насмевки.