Парадоксот на приватните етикети Revista Progresiv
Категоријата приватна етикета, која доживеа нагло зголемување на продажбата пред неколку години, веќе подолго време држи сопирачки, што се претвора во умерен, но стабилен пад на учеството во вкупната индустрија за широка потрошувачка. Сепак, трговците се обидуваат да го заработат потенцијалот на сегментот преку лансирање на производи со премиум приватен етикет и извоз на овие артикли во нивните ланци на продавници во странство.
Приватните брендови на трговци на мало достигнаа учество од 12,5% минатата година во вкупниот пазар на производи за широка потрошувачка, што е пад од 0,3 процентни поени во споредба со 2016 година, според малопродажната ревизија на Нилсен. Единствената категорија во FMCG што бележи нагорен тренд за време на анализираниот период е категоријата на приватни брендови алкохолни пијалоци, со учество од 4,1% во вкупниот број. Од друга страна, сегментите на храната (каде што приватните брендови учествуваат со 18%), непрехранбените (9,8%) и безалкохолните пијалоци (5,6%) беа на спротивниот пол, забележувајќи пад. Корелирајќи ги овие податоци, пејзажот е сосема јасен: учеството на приватните етикети во продажбата на FMCG во Романија е под просекот на земјите од Источна Европа (17%) и повеќе од двапати помал од процентот забележан во Западна Европа (30%). Рангирањето на земјите со најголема стапка на пенетрација во приватните марки е предводено од Шпанија (40%), Белгија (35%), Франција (34%) и Холандија (31%). Спротивно на тоа, во Србија, Естонија, Литванија или Летонија учеството на приватната етикета е до 10%, според податоците на Нилсен.
Враќајќи се во Романија, малото намалување на интересот на потрошувачите кон сопствените марки на трговците на мало, кај повеќето категории производи, е одредено од континуираното зголемување на куповната моќ и ориентацијата кон националните брендови, кои во посткризниот период станаа аспиративни за нив, сметаат Căt Samlin Samara, директор за маркетинг, дигитализација и ИТ на Карфур Романија.
Сепак, скоро сите семејства во Романија купија барем еднаш брендиран производ за време на анализираниот период, со фреквенција од четири пати месечно, трошејќи во просек 13 леи по акт за набавка на овие производи, открива информацијата обезбедена од GfK на кон потрошувачката на домаќинства во домаќинствата во Романија. Најголем удел на приватни етикети е видлив во случај на храна. Покрај тоа, категориите каде нивните сопствени брендови се истакнале во еволуцијата, и имаат значителен удел, се специјалитети од сирење, конзервирана риба и морска храна, замрзната пица, замрзнат зеленчук, сладолед. Во случај на непрехранбени производи, забележителни се влажни марамчиња за домашна нега и хартиени марамчиња, изјавија и претставниците на GfK.
Раст на полица. Дури и ако на ниво на пазарот, генералниот тренд е на умерено опаѓање, на полицата ситуацијата изгледа поинаква, со оглед на тоа што многу големи трговци зборуваат за аванс на категоријата во 2017 година во споредба со 2016 година. Така, во случајот на продавниците Кауфланд, најдинамичните категории приватна марка минатата година беа свежи (млечни производи, колбаси, сладолед) и непрехранбени производи (додатоци за велосипеди, алати, додатоци за автомобили), вели Валер Ханкаш, директор за корпоративни работи и комуникација Кауфланд Романија.
„Постои динамика на другите категории на сопствен бренд. Меѓу оние кои имале позитивна еволуција се конзервиран зеленчук, конзервирана риба, сирупи, печива, тестенини, житарици. Наместо тоа, постојат одредени категории што ги сметаме за зрели, особено во категоријата сува храна, каде што е постигната одредена рамнотежа помеѓу сопствените брендови и брендот ”, додава Валер Ханкаш.
Во однос на динамиката на производите со приватна етикета во продавниците на Мега Имиџ, Ралука Александреску, менаџер за маркетинг на лојалност и е-трговија на компанијата, како пример ги нуди свежите категории, кои забележаа двоцифрено зголемување во однос на 2016 година. „Категоријата готови јадења беше една од нај динамичен и поради пазарот, зголемувањето на побарувачката и лансирањето на брендот Мега Апетит “, додава Ралука Александреску.
За возврат, Михаела Домча, комерцијален директор на „Профи“, тврди дека на ниво на продавници „Профи“, потрошувачката мигрирала кон поквалитетни производи во категоријата приватна етикета, во услови на еволуција на минималната плата. Најголемиот аванс е од областа на трпезно вино, овошни пијалоци, нектари и мелено кафе, неинстантно. Спротивно на тоа, постои тренд на опаѓање на продажбата на приватни етикети на маргарин во контекст во кој потрошувачите се одлучуваат за набавка на путер.
Исто така, во продавниците Metro Cash & Carry, категориите во кои приватната етикета прикажува најголема продажба се млечни производи, јајца и риба.
Премиум категорија. За Карфур, сопствените брендови претставуваат елемент на диференцијација на пазарот, но исто така и начин на лојалност на клиентите нудејќи широк спектар на производи по пониски цени од националните брендови (со најмалку 20%). „Со оваа палета производи ги покриваме сите нивоа на цени, од првата цена до мејнстрим асортиманот, па дури и производи од висококвалитетниот/гурманскиот сегмент. Производите на сопствената марка на Карфур исто така вклучуваат производи како што се Карфур Био, Тере д’Италија, Рефлети Де Франс. Минатата година беа лансирани седум производи од сопствена марка во опсегот на производи за широка потрошувачка, меѓу кои наоѓаме: масло, лиснато тесто, сецкан модар патлиџан, зелен грашок, еспресо кафе и колбаси “, наведува Католин Самара.
Од друга страна, Lidl, малопродавач чијашто понуда на производи се состои од 80% од приватни производи, развива специјални кампањи секоја година за Велигденските и Божиќните празници, како што е палетата Делукс. Покрај тоа, компанијата се потпира на разновиден асортиман во органската област, каде што се увезуваат повеќето производи. Сепак, пред една година, Лидл склучи договори и со романски добавувачи на органско овошје и зеленчук, кои ги снабдуваат 220-те продавници во мрежата.
Кауфланд, исто така, го диверзифицираше своето портфолио на приватни производи од чудо за да ги исполни различните склоности и стилови на живот на потрошувачите - од премиум (Исклучителна), органска (К-Био), до вегани, вегетаријанци или луѓе кои постат или следат диета. (K-take it veggie), основна храна или за секојдневниот живот под брендот К-Класик, која вклучува над 2.000 производи, како и асортиман на вина (Културни вина). Минатата година, германскиот малопродажник ја лансираше марката К-Вро во Романија, направена исклучиво со локални производители.
Потенцијал за извоз. Со развојот на апетитот на потрошувачите за локални производи, понудата во продавниците нагло се зголеми во областа на приватните етикети. Така, во моментов има трговци на мало кои извезуваат производи со приватна етикета произведени во Романија во продавници во други земји. Ова е случај и со „Лидл“, кој соработува со над 200 локални добавувачи, и кој го зголеми бројот на извезени производи минатата година. „Извезуваме во земјите во Европската унија, каде е присутен Лидл. Постојат неколку фактори кои влијаат на оваа одлука, вклучително и побарувачката што ја добиваме од одредени држави, но исто така и можноста на нашите партнери да ги произведат бараните количини. На пример, минатото лето извезувавме лубеници со романско потекло во Чешка. Извезуваме некаде над 20 милиони евра годишно “, велат претставниците на компанијата.
За возврат, Мега Имиџ извезува производи од опсегот на романски вкусови во Белгија, на тема специфични романски производи, а во Грција приватната етикета пиво 365 е успешна, вели Ралука Александреску.
Кауфланд има слична политика, која извезува во продавници во други земји, производи со приватна етикета, произведени во Романија, во категоријата храна (основна храна, безалкохолни пијалоци) или не-храна (влажни марамчиња, сунѓери за садови, производи за чистење).
„Во основа зависеше од локалните производители, откако тие почнаа да учествуваат на меѓународните тендери организирани за производство на производи на сопствената марка на Кауфланд. Првите меѓународни соработки со романски производители започнаа пред многу години. Постои потенцијал за развој “, заклучува Валер Ханкаш.