Плановите на германскиот шеф на Кока-Кола
Во комунизмот немаше Кока-Кола. Бјанка Бурбон сè уште го знае тоа доста добро. Ретко кој го знаеше вкусот на кафеавиот алкохол. „Но, сите ние имавме силно разбирање за начинот на живот што го застапуваше Кока-Кола“, се сеќава Романецот. „Сè што беше западно поврзано со слободата: фармерки, гуми за џвакање и исто така Кока-Кола.
Бурбон сега е на врвот на еден од најголемите и можеби најтешките пазари на Кока-Кола во светот. Таа е шеф на Германија за добри две години. Не е лесно. Бидејќи Германија е заситен пазар, добро развиен. Растот е скоро можен само на штета на другите пијалоци и брендови. И има нешто друго: Во 90-те години на постоење на Кока-Кола во оваа земја, луѓето испиле десетици милијарди литри кафеава лимонада и станале сè покритични со децении. Шеќерот се смета за нов отров. И колата содржи многу од тоа, како што е познато, пиете 40 коцки со шише со литар ако не се префрлите во светло или нула.
„За пет години компанијата Кока-Кола ќе изгледа поинаку“
„Премногу шеќер е лошо, се разбира. Колку премногу од која било состојка “, вели Бурбон. „Затоа инвестираме многу во алтернативи и ги подобруваме нашите рецепти.“ Подобрувањето значи отстранување на шеќерот - со што е можно помалку губење на вкусот. Ова е прилично деликатна работа, бидејќи класичната Кока-Кола сè уште има најголем удел во продажбата на компанијата за пијалоци со 40 проценти. Ако веќе нема добар вкус, тогаш компанијата има проблем - и не само во оваа земја. „Треба да бидете внимателни во врска со тоа. Затоа што луѓето не сакаат да прават без вкус на Кока-Кола. “Скептицизмот на шеќер предизвикува групата да создава повеќе низ целиот свет. Профитот за првиот квартал беше за една четвртина помал од претходната година, што исто така се припишува на високата содржина на шеќер во лимонадите. Во наредната недела Кока-Кола ќе добие нов извршен директор со ејмс Квинси. И тој веќе ја извести јавноста: „За пет години компанијата Кока-Кола ќе изгледа поинаку“.
Веќе е јасно каде сме насочени: процентот на пијалоци што содржат шеќер во вкупната продажба на Групацијата се очекува драстично да опадне. И Бјанка Бурбон ќе мора систематски да го скрати германскиот пазар во оваа насока: со чаеви, пијалоци од кафе, кокосова вода и, пред сè, со органски, нула и органски нула лимонади. Веќе две години, Романецот работи доста успешно на германскиот пазар со постојано нови производи - неодамна органски прскалка од јаболко и караница, чии состојки ги снабдуваат германските земјоделци. Групата сега има 80 брендови во оваа земја, од кои сите не работат подеднакво добро. Но, органската етикета е популарна, и не само откако водителката Барбара Шонебергер го направи своето лице за тоа.
„Општеството брзо се менува. И ние мора да го сториме и тоа “, вели Бурбон. Бидејќи Кока-Кола, една од најсилните брендови во светот, живее не само од вкус, туку пред се од слика. Ако ова веќе не е релевантно, продажбата ќе се намали. Затоа, сликата сега мора да се оддалечи од шеќерот.
Што сакаат Германците?
Бјанка Бурбон порасна во Букурешт. Нејзината дозвола беше да ја испроба својата прва мала голтка кока кола кога имала дванаесет години. Но, навистина само голтка. Соседот, морнар, честопати беше на пат, а еднаш тој со себе донесе и конзерва кока-кола. Тие беа вкусени за возврат. Вкусот? „Тоа беше чудо“, вели менаџерката кога се сеќава на тоа денес. Второто чудо тогаш беше Тоблероне, чоколадото од Швајцарија. Морнарот ги имаше и со себе. И двајцата заедно - одлично “.
Кока-Кола Германија остварува третина од продажбата од околу четири милијарди литри со лесни пијалоци. Добра половина од продажбата сè уште е направена во групата производи Кока-Кола, од кои една третина е Кока-кола без шеќер. Високата уметност сега треба да дојде со вистинскиот производ во вистинско време. Токму тоа е работата на Бјанка Бурбон: да ги гледа потрошувачите овде во Германија во устата и да развива стратегии за тоа како да ги натера да купат нова лимонада.
„Отпрвин се чинеше како„ невозможна мисија “, вели таа, осврнувајќи се на нејзиното назначување за шеф на Германија. Бидејќи кога пазарот созрева, стапките на раст се намалуваат според економските принципи. Тешко дека тогаш навистина може да се освојат поени. Но, тоа не ја исплаши, таа ги знае законите на пазарот и циклусите на производи.
Недостапен дипломат
Таа прво научи нешто за тоа во Букурешт, кога набргу по распадот на Источниот блок беше отворено првото деловно училиште во главниот град на Романија - со професори по деловна администрација кои доаѓаа од странство и кои предаваа една работа пред сè: маркетинг. Во тоа време сето тоа беше малку рачно плетено, но курсот веќе беше организиран според западните стандарди - и пред сè на ниво на западна наука и настава. За младите Романци како Бјанка Бурбон, падот на wallидот отвори сосема нови светови за времето по училиште. „Што може да стане некој во комунизмот?“, Рече таа денес. Инженер, сметководител или лекар - но со што подоцна да патувате. Деловната администрација беше подобра тогаш.
Таа всушност сакаше да биде дипломат. Но, кога по дипломирањето и беше кажано дека мора да се придружи на партија за да и биде дозволено да аплицира, таа го одмавна: нема партија, нема политика - нема дипломат. Наместо тоа, таа отиде во една од новите приватни агенции за вработување што никнуваа низ целиот Букурешт и и беше понудено двонеделно пишување работа во Кока-Кола. Новата подружница на групата има очајнички потреба од работници со скратено работно време. Бурбон треба да внесува податоци во компјутерот две недели. Таа беше побрза, требаше само еден ден, доби други задачи, остана уште неколку недели, а потоа година, денес е дваесет. Својата прва постојана позиција ја најде во одделот за маркетинг.
Големи шишиња, мали шишиња - што треба да биде?
Таа докажа дека ја совладала уметноста на маркетинг. Продажбата на Групацијата продолжува да расте дури и на заситениот пазар во Германија - иако само умерено. На крајот на краиштата, Германија е земја на силни пазари со попусти, од кои повеќето продаваат свои брендови. Покрај тоа, за разлика од другите земји, рестораните и баровите имаат многу помал удел во целокупниот пазар. „Тука нема слободен раст“, вели менаџерот. Наместо тоа, таа мора да копа длабоко во својата алатка за да ја промовира продажбата. Производите се важни, таканаречената амбалажа, т.е. дозирната форма, е барем исто толку важна. Големи шишиња, мали шишиња, конзерви, во моментов во најдобар случај прилично мали. Многумина сакаат да пијат кола, но не и половина литар веднаш.
Покажете целосна содржина во оригиналниот пост
Алатката за Бурбон е многу пообемна од палетата на производи и пакувањето. Пред сè, таа се потпира на комуникацијата. „Сега е потребна неверојатна количина транспарентност“, вели таа. Не само за тоа што има во пијалоците, туку и за тоа како се произведуваат и како се однесува џинот за пијалоци во однос на околината и луѓето. „Мислам дека е така.“ Затоа Кока-Кола сега е многу повеќе од компанија што пишува пред етикетите колку калории, а со тоа и колку шеќер очекува купувачот со соодветниот производ. Компанијата е маркетинг машина со своја информативна платформа и Јутјуб канал кој постојано бара размена со клиенти.
Таа не сака да ги едуцира потрошувачите, вели Бурбон, но со сите мерки за комуникација сака да ги охрабри да пробаат нешто друго освен класичната кока кола. Таа е апсолутно убедена во потребата од промена на групата. „Ние работиме напорно за да осигуриме дека за пет години луѓето ќе забележат колку се разликувавме.