Потсетиме на командата за враќање на кампањите - Ханделсблат
Мојата вест
Гори батерии, расипани креветчиња, експлодираат шишиња со пиво: компаниите честопати се зачувуваат кога треба да се јават. Со соодветна подготовка, менаџерите можат да го избегнат најлошото.
19.09.2006 | од Андреас Гросе-Халбур и Томас Минстер
Тоа беше хит за Интернет заедницата: производителите на компјутери Dell и Apple мораа да потсетат на вкупно шест милиони лаптопи. Краток спој може да ги прегрее батериите до тој степен што компјутерите ќе запалат во пламен, па дури и ќе експлодираат. На веб-страницата youtube.com, уметник по кабаре после работа се кара во само-изработеното предупредувачко видео: Бидете внимателни при преземањето на класиката Doors „Запали го мојот оган“!
Луѓето од Дел не сметаат дека тоа е воопшто смешно. Тие го бараат виновникот за дебаклот - и веруваат дека го нашле со Сони. Јапонскиот гигант за електроника ги снабдуваше многу опасните батерии и се вели дека е одговорен за нередот од 200 милиони евра.
Ордите адвокати сега пребаруваат договори за слабости, а експертите од сите страни испитуваат што се случува. Сони прави се што е во нејзина моќ за некако да излезе од бројот. Трошоците би проголтале околу една четвртина од очекуваната годишна добивка.
Потсетувањето е една од најделикатните ситуации во кои може да се најде компанија. Станува збор за огромни суми, тоа е за имиџот на брендот, накратко: тоа е за целото. Понекогаш остануваат само неколку минути за да се разјасни: Кој треба да биде информиран за повратен повик? Како го формулираме соопштението за печатот? Кој е всушност одговорен во куќата? На кого му доставивме неисправни производи? „Посебно помалите компании“, вели експертот за одговорност на производите Маркус Буркерт од адвокатската фирма во Штутгарт Швајцер и Буркерт, „посветувајте премалку внимание на овие прашања и правете грешки во метежот и вревата“.
Мешавина од растечки притисок на трошоци, пократки циклуси на производи, посложени производи и покритични клиенти го зголемува бројот на повлекувања и предупредувања за производи. Најновиот случај: DaimlerChrysler моментално повлекува околу 145.000 автомобили Dodge Ram 1500 поради проблеми со воздушните перничиња и безбедносните ремени. Минатата година, Комисијата на ЕУ забележа вкупно 701 предупредување за опасни технички производи низ Европа, во споредба со 388 во претходната година.
Повлекувањата се распространети низ сите индустрии (видете ја рамката на страница 132). Пиварницата Шултхајс се бореше со серија експлодирачки шишиња пиво, Икеа ги поправи слабо залепените детски кревети, а швајцарскиот производител на протези Сулцер Медика испорача контаминирани зглобови на коленото и колкот. Над 4.000 пациенти мораа да одат под нож по втор пат.
Иако ризикот е голем, некои компании сè уште се обложуваат „дека никој не ја забележува грешката“, известува експертот за одговорност на производите Буркерт. Првично зависи од производителите дали и кога ќе се сетат на производите или предупредуваат на употреба. Но, едно прашање стои пред сè: дали е во прашање здравјето на потрошувачот? Ако е така, компанијата мора веднаш да постапи.
Ако не го стори тоа, менаџерите исто така можат да бидат гонети од „одлуката за спреј за кожа“ од Федералниот суд на правдата (БГХ): Производ за нега на чевли од марката Ердал произведувал отровни гасови и предизвикувал белодробен едем кај клиентите. Менаџментот не го извади спрејот од пазарот и покрај поплаките на клиентите. ГО сметаше дека ова е опасно со телесна повреда и следеше пресуда од регионален суд со кој на управата му беа изречени условни казни.
Она што многу производители го потценуваат: Таканаречената обврска за безбедност во сообраќајот бара компаниите секогаш да внимаваат на сите опасности што нивните производи ги претставуваат за клиентите и другите.
Оваа обврска постои дури и ако гаранцијата е одамна истечена. Законот исто така ги товари компаниите одговорни за она што другите го прават со нивните производи. Ако дознаете за опасностите во интеракција со други компоненти кои не се во компанијата, мора да предупредите на овие ризици и да обезбедите заштита.
Ова не е лесно, како што покажува примерот на Винкхаус Туртеник, специјалист за системи за заклучување од Минстер: Имаше поплаки за блокирање на вратите за итни случаи со заклучување на цилиндрите. Но, и покрај внимателното истражување, Винкхаус не најде грешка. Деловите беа во ред.
„Тестовите покажаа дека проблемите се појавија само кога нашите цилиндри беа комбинирани со компоненти од други производители во вратите за бегство“, вели Тим Шејбле, раководител на маркетинг и продажба. Останатите делови беа исто така совршени сами по себе. Сепак, одредени комбинации на производи може да бидат блокирани ако клучот не се свртел до крај кога заклучувате.
Блокирање на вратите за бегство - кошмар за Винкхаус. Ако, на пример, избувнеше пожар во дискотека и гостите не беа во можност доволно брзо да се обезбедат на безбедно место, „Винкхаус исто така ќе имаше ризик од одговорност“, вели Кристијан Стемпфле, адвокат на компанијата од адвокатската канцеларија на Нор Стиефенхофер Луц во Минхен. Винкхаус ја предупреди јавноста и клиентите, постави телефонски линии и објави информации за предупредување на Интернет.
Законодавниот дом го зголеми притисокот врз производителите пред две години. Законот за безбедност на опрема и производи (GPSG) ја зајакнува позицијата на властите. Во случај на проблеми поврзани со безбедноста, компаниите мора да пријават кај властите кои мерки ги презеле.
Властите, исто така, потсетуваат на производи самоиницијативно, доколку постои опасност по животот и екстремитетите.
Нема изговори. Секој што тврди дека не знаел ништо за грешките, можеби сепак ќе треба да одговара. Компаниите имаат должност постојано да ги следат своите производи, вклучително и по породувањето. Ова не вклучува само случајно тестирање. Производителите исто така мораат да пребаруваат низ трговски магазини, Интернет-форуми или дневници на Интернет и да анализираат поплаки.
Добрата подготовка може да ги заштити компаниите од побарувања за отштета. Како и да е, Julулијане Бекер, раководител на одделот во Министерството за заштита на потрошувачите во Северна Рајна-Вестфалија, постојано доживува дека компаниите се „фатени од страв“ со повлекување. Не е невообичаено властите да „стигнат само до телефонска секретарка или прекумерен портир“, вели Бекер. Таа ги советува компаниите да формираат тимови за итни случаи кои одржуваат контакт со властите. Исто така, треба да се разјаснат многу практични прашања: Како откривте кај кого се одвивала стоката под голем притисок? Или каде да ги ставите неисправните производи?
Добрата одредба има пријатен несакан ефект: „Осигурувачите на одговорност го наградуваат ова со износот на премијата“, вели Свен Шауенбург од канцеларијата во Штутгарт на брокерот за осигурување Марш. Минхен Ре, на пример, нуди бесплатен план за повлекување примерок. Ова им овозможува на компаниите да прават одредби без да мора да инвестираат многу персонал.
Алфред Сатлер, експерт за управување со ризици во Минхен Ре, го разви овој план. Според него, тимот за итни случаи треба да се состои од четири до пет вработени. Еден, обично управен директор или раководител на управување со квалитет, го води полкот. Останатите, ако е можно бизнисмен, инженер и адвокат, го советуваат за технички прашања. Сатлер советува редовен тренинг, „по можност во сабота за време на спортското шоу“ за да се осигура дека е можна брза реакција во секое време.
Сите понатамошни чекори потоа мора да одат рака под рака: Анализирајте го степенот на ризик, запрете испорака на нарачката во магацинот, информирајте ја трговијата, формулирајте соопштение за печатот. И: Планот за повлекување мора редовно да се ревидира и прилагодува на променетите услови. Сатлер: „Ако парче хартија е во фиока две години, тоа е бескорисно“.
Компаниите често ја пропуштаат шансата да ја контролираат кризната комуникација. Доколку не реагираат доволно брзо поради недостаток на увид или разумни мерки на претпазливост во итни случаи, канцелариите за заштита на потрошувачите формулираат трезвено соопштение за печатот на официјален германски јазик.
Секој што последователно се обидува да ги обвини другите, да го наруши тоа или да ги одврати, „брзо го претвора проблемот во ПР катастрофа“, вели Ричард Шутце, управен директор на Ipse Communication во Берлин.
Производителот на автомобили Ауди дури ја критикуваше највредната работа што ја има една компанија: нејзините клиенти. По лансирањето на пазарот на спортски модел TT во есента 1998 година, тие се пожалија дека брзината може лесно да привлече при свиоците. Ауди негираше каков било технички дефект - проблемот беше, според тогашното официјално соопштение, „тоа што ТТ доаѓа во рацете кои никогаш претходно не управувале со спортски автомобил“.
Кога несреќите се зголемија - некои со фатални резултати - „Ауди“ навлезе во она што беше веројатно најголемата криза со ПР во постоењето на брендот. После агонизирање долго и напред, назад, Ауди реши да го догради секој ТТ со анти-лизгачката програма ESP бесплатно. И се извинив со реклами на весници на целата страница.
Токму спротивното, брзото и агресивно признавање на вината „ќе беше правилно“, вели експертот за одговорност на производите Буркерт. Ова е единствениот начин една компанија да го зачува кредибилитетот на брендот и да го направи првиот чекор за излез од кризата. Според Надер Тавасоли, кој студира потсетувања и нивните последици врз имиџот на компаниите во Лондонското деловно училиште, компаниите треба да покажат каење. „Соопштението за печатот не е доволно“, напиша Тавасоли во „Фајненшл тајмс“. Менаџерите ќе мора да бидат посветени и сочувствителни пред камерите и да нудат решенија.
Производителот на заклучување Винкхаус исто така се обиде да го стори тоа. Компанијата детално го посочи ризикот во своите предупредувачки известувања, па затоа „обезбеди факти што овозможуваат свое мислење“, вели професионалецот за комуникации Шутце. Оние што прикриваат информации, сепак, ја свртуваат јавноста против себе. „И тоа“, вели експертот за одговорност на производите Буркерт, „ниту една компанија не може да си го дозволи тоа“.
Спектакуларни кампањи за потсетување и нивните последици за компаниите и клиентите
Експлодирачки шишиња: Пиварницата Шултхајс во Берлин, која припаѓа на групацијата Радебергер, предоцна забележа дефект во системот за полнење. Содржината - берлински Вајсе со вкус на дрворув - можеше да ферментира понатаму и да предизвика експлодирање на стаклени шишиња од 0,33 литри. Во август 2005 година, пиварницата повлече 50.000 шишиња. Трошоците беа во „нискиот опсег со шест цифри“, пресмета Шултхајс. Никој не беше повреден.
Аларм во Леверкузен: Во август 2001 година, фармацевтската компанија Баер го извади од продажба лекот за намалување на липидите во крвта, Липобај, за кој се тврди дека предизвикал околу 100 смртни случаи. Компанијата загуби 600 милиони евра годишна продажба во еден чекор. До денес, Баер реши 3.115 тужби без да признае никаква законска обврска. Компанијата им исплатила на повредените или на нивните преживеани 1,154 милијарди долари. Во моментов има околу 3.000 судски процеси, сите освен 100 во САД.
Валкани зглобови на колкот: Загадените зглобови на коленото и колкот ја донесоа швајцарската компанија за медицинска технологија Сулцер Медика пред пет години на работ на банкрот. Над 4.000 пациенти кои веќе имале дефектни производи во нивните тела, морале да бидат подложени на втора операција. Сулцер беше преименуван во Централпулс и го презеде американската компанија Цимер. „Централпулс“ досега плати отштета од 1,05 милијарди долари.
Пукнати гуми: Возачите на Ford Explorer немаа шанса: шарата се одвои од гумите со голема брзина, автомобилите се превртеа. Во вакви несреќи загинаа 203 лица, а над 700 беа повредени. Само тогаш, Ford Motor Company повлече 13 милиони гуми Firestone Wilderness AT со коишто беше опремен Explorer. Повлекувањето од 2001 година чинеше 2 милијарди долари и ја зголеми годишната загуба на 5,5 милијарди долари. Јапонската матична компанија „Фајрстоун“, Бриџстоун, кон крајот на 2005 година се согласи да му врати на Форд 240 милиони долари.
Салмонела во барот: Дури кога британската агенција за стандарди за храна изврши притисок врз британската мултинационална храна Кадбери Швепс да ја извади својата чоколадна шипка од млечно млеко во јуни 2006 година. Вкупно милион парчиња. Решетките беа многу контаминирани со салмонела и предизвикаа болест. Главниот извршен директор Тод Стицер очекува годишниот биланс на состојба да биде над 29 милиони евра и обврзани комуникациски кризи да го спасат имиџот на компанијата.
Опасен агенс за слабеење: Во 90-тите години од минатиот век, 5,8 милиони Американци проголтале диетална таблета Фен-Фен од американската фармацевтска компанија Вајет, која тогаш се нарекувала американски домашни производи. Потоа излезе: Лекот беше добар за фигурата, но лош за срцето. Вајет го извади од пазарот во 1997 година. Пристигнати се 63.000 жалби, од кои 3.000 се уште се во тек. Вајт издвои 21 милијарда долари за отштета, од кои досега се исплатени 15,5 милијарди долари. До 2008 година Вајт сака да се справи со она што е веројатно најголемиот случај на одговорност за производот во економската историја.
Мизерија со бебешко млеко: Траги од хемикалијата ITX беа пронајдени во картони за пијалоци што содржеа бебешко млеко Нестле во есента 2005 година. Производителот на амбалажа Тетра Пак вети дека ќе го смени процесот на производство. Нестле сакаше да ги продаде преостанатите количини затоа што ITX не е опасен, инсистира компанијата. Сега италијанската полиција со митралези и заштитни елеци ја одзеде стоката. Шефот на Нестле, Питер Брабек-Летмат го отфрли тоа како „бура во чаша вода“, но попушти. Тој зеде назад два милиони литри млеко за бебиња во Италија, Шпанија и Франција.