Предупредувања burnе потрошите 52 калории со читање на овој напис - Ханделсблат
Надвор од психата за добра цел: Маркетинг стратезите знаат како да не охрабрат да купуваме. Но, нивните трикови исто така можат да не направат еколошки и здравствено свесни. Зошто грубите предупредувања за штетни производи се поефикасни од еко-етикетите или сертификатите за квалитет на добра за животната средина.
03/11/2010 | од Ханс Кристијан Милер
ДУСЕЛДОРФ. Британскиот комичар Омид jalалили еднаш се пошегува дека типичните западноевропејци се со право убедени дека прават доволно за борба против климатските промени. На крајот на краиштата, тие секогаш би биле сигурни дека вратата на ладилникот не е отворена. Само сите луѓе во светот да се посветат на заштеда на електрична енергија на таков примерен начин, климата не може да биде толку лоша, рече saidалили.
Злобниот комичар доведува до точка проблем што во моментов води кон целосно нови сојузи меѓу научниците. Луѓето имаат тенденција потсвесно да ја прилагодат својата вистина за да не добијат чувства на вина - експертите тогаш зборуваат за избегнување когнитивни дисонанси. Потрошувачите ја потценуваат сопствената потрошувачка на енергија, на пример, ја пренесуваат целата одговорност за околината на другите - и се наградуваат заради своето незнаење со чиста совест. Но, таму каде што нема свесност за неправда, заштитата на животната средина не напредува.
Некои истражувачи за маркетинг и научници за животна средина сега работат заедно и се потпираат на нова стратегија. Тие им препорачуваат на државните органи намерно да ги надминат овие забуни во нашата психа. Целта: да охрабриме повеќе луѓе да се однесуваат на повеќе еколошки и здравствено свесен начин. Така, неодамна бројни студии се занимаваа со прашањето како можат да се користат наодите од психологијата и маркетингот за ова.
„Ние веруваме дека дури и мали, ефтини трикови можат да помогнат да се отстранат систематските грешки на човечката психа“, пишува истражувачки тим предводен од lesил Гроло, економист од францускиот институт за истражување земјоделски производи „Инра“, во написот за „Journalурнал за земјоделска и храна индустриска организација ".
Кој мисли дека трошат повеќе електрична енергија од просекот?
На пример, за да се спречат луѓето да се залажуваат за сопствената потрошувачка на енергија, тие едноставно треба редовно да се соочуваат со тоа колку е голема нивната потрошувачка на вода и електрична енергија во споредба со споредливи потрошувачи, сугерира Гроло. Во Норвешка, на пример, давателите на електрична енергија мораат да им испраќаат на своите клиенти таков преглед на секои два месеци. Малата промена на правилото имаше големи последици: потрошувачката на електрична енергија падна за десет проценти за многу кратко време. Секој што верувал дека се штедливи луѓе, одеднаш бил фатен од стража и оттогаш заштедил електрична енергија.
Во Германија, ретко кој провајдер на електрична енергија досега доброволно испраќал такви фактури - на крајот на краиштата, тие сакаат да продаваат електрична енергија и не се заинтересирани за клиенти кои се занимаваат со нивната потрошувачка.
Дури и снабдувачите на зелена електрична енергија честопати не се разликуваат: Давателот на Лихтблик, на пример, свечено пресметува на годишната сметка колку тони СО2 заштедиле поединечно затоа што користат зелена електрична енергија. Суровата логика зад неа: колку повеќе користите, толку повеќе правите за животната средина - ова не е охрабрување за заштеда на електрична енергија.
Органските производи, особено, ја покануваат нашата психа да не биде далеку од далекусежни заклучоци: обично е доволно да се купат неколку за да се добие чувство на големо морално задоволство, пишуваат Гроло и Ко. Последица: Поривот да направиме уште повеќе за животната средина и здравјето, исчезнува брзо - и целокупниот ефект на вашата сопствена обврска останува занемарлив.
Едно можно решение: да се грижите наместо да се смирите. На пример, експертите препорачуваат експлоатација на друга шема на човечко однесување: нашата паника не ја сака загубата. На пример, еколошката и здрава стока веќе не треба првенствено да биде означена со звучни еколошки ознаки или сертификати за квалитет, туку штетни производи треба да се печатат со предупредувања. Колку оваа стратегија може добро да функционира, сугерираат низа експерименти спроведени од истражувачки тим предводен од гетеборшки професор Гун Гранквист.
Потрошувачите реагираат пркосно на препораките
Научниците им дадоа на своите испитаници по два производи во секоја категорија - на пример средства за чистење, хартија за копирање или храна - за избор. Резултат: ако порано еколошките и штетни производи беа заглавени со црвени предупредувања, ова влијаеше на одлуките многу повеќе отколку ако „добрите“ беа обележани како такви. Истражувачите заклучиле дека негативните индикации ќе имаат многу посилно влијание врз нас потрошувачите.
Можеби известувања за брутално предупредување - бидејќи се задолжителни за пакувањата цигари - исто така најдобро би функционирало со нездрава храна и производи штетни за околината. „Но, секако, ниту еден производител не би прифатил дека неговите производи се демонизираат на таков начин“, се сомнева Клаус Грунерт, професор по маркетинг на данскиот универзитет во Архус.
Британците докажаа дека се можни помалку воени, но јасни предупредувања: Веќе четири години, многу тамошни производители ја обезбедуваат својата храна со мали семафори: црвено светло предупредува на премногу маснотии и шеќер, додека зеленото означува здрави производи. Во моментов во многу земји на ЕУ се работи на слични концепти.
Но, наоѓањето оптимален распоред за тоа не е лесна задача за надлежните - затоа што потрошувачите се исклучително чувствителни, вели Грунерт, кој со години истражува каков ефект има хранливите информации и квалитетни пломби. „Во исто време, потрошувачите сакаат да бидат целосно информирани, но да не бидат оптеретени со комплексни маси“, вели тој. „Дилема за властите“. Анкетите покажуваат дека семафорите особено делуваат како покровителство на предупредувања за мали деца на некои клиенти.
Општо земено, потрошувачите имаат тенденција да реагираат пркосно на препораките доколку се слабо формулирани. Она што добро се мислеше, тогаш може да биде неефикасно. Потрошувачите се често потсвесно чувствителни таму каде што никој не би очекувал: Можеби не е добра идеја да им се нудат на луѓето пари за општествено прифатливо однесување - на пример за рециклирање лимени конзерви, како што се обидува во некои заедници во САД. Таму, граѓаните можат да донесат чисти исплакнат и однапред сортирани конзерви до местото за собирање и потоа да добијат удел во вредноста на препродажбата на суровините - претежно во форма на ваучери од локалните продавници.
Признавањето поважно од парите
Можеби ваквите мерки не носат ништо вкупно затоа што ја одземаат можноста да се покажеме со несебичен ангажман за животната средина и општеството. Честопати, парите се многу полош поттик од можноста видно да се жртвувате за примерен проект.
На пример, економистите од Гетеборг Карл Мелстром и Магнус Јоханисон покажаа во експеримент на терен: Подготвеноста да се дарува крв во голема мера зависи од тоа дали има морална или финансиска награда - особено со дарители. „Штом имаше пари за тоа, снабдувањето со крв се намали за половина“, пишуваат научниците во нивната студија. Оние што даваат крв бесплатно можат да бидат сигурни во признавањето од пријателите и семејството - од друга страна, оние кои се платени, повеќе не. Истражувачите ова го нарекуваат скриена цена на наградата.
Секој што се обидува да ја искористи конфузијата во човечката психа за да ја заштити животната средина и здравјето, секако мора да праша и до каде можат да стигнат. На крајот на краиштата, како и со нормалниот маркетинг, потрошувачите треба да бидат манипулирани на насочен начин кога донесуваат одлуки, дури и ако во овој случај треба да се промовира нивната сопствена благосостојба.
„Секако дека мора да има морални ограничувања за ваквите мерки“, вели lesил Гроло. Тој се залага за пристап кон таканаречениот нежен патернализам, кој во моментов е жива дискусија меѓу деловните економисти. Целта: Државата се одрекува од наредбите и забраните и му остава на човекот слобода на избор кога купува, но го турка повеќе или помалку нежно во правецот што е добро за него.