С; стоки - извозна криза ја погодува индустријата за храна

ХРАНА | GENIOS знаење за индустријата бр. 04 од 2 април 2013 година

Извозот на германската кондиторска индустрија пропаѓа

Германските производители на слатки ја зголемија својата домашна продажба од 2011 до 2012 година, поради зголемувањето на цените за два проценти на 9,3 милијарди евра. Потрошувачката на кондиторски производи од Германците паднала малку за 0,6 проценти на 2,6 милиони тони како резултат на порастот на цените. Потрошувачката на кондиторски производи по глава на жител соодветно се намали на 31,81 килограм во вредност од 113,6 евра. Постојат лоши вести од извозниот бизнис: Според Сојузната асоцијација на германската кондиторска индустрија (БДСИ), износот на извозот паднал во 2012 година за прв пат од 2005 година, паднал за четири проценти на 1,68 милиони тони. Спротивно на тоа, продажбата само се намали за 0,3 проценти на 5,77 милијарди евра како резултат на зголемувањето на цените. Во 2012 година, германската кондиторска индустрија вработи околу 49.000 луѓе во 220 компании, трета по големина во прехранбената индустрија.

Генерално, според студијата на институтот за истражување на пазарот „Нилсен“, слаткарницата во Германија е најевтина во европската споредба на 20 соседни земји. Цената за кошничка направена од брендирани производи е затоа седум евра под просекот на ЕУ. (1), (2)

Солени закуски со најголем пораст на продажбата во кондиторските сегменти

Секторот за трговија со храна, вклучително и аптеките, бензинските пумпи и импулсните канали, оствари продажба од 10,97 милијарди евра со кондиторски производи во првите единаесет месеци од 2012 година. Солените закуски се развија особено добро, со продажба зголемена за 7,6 проценти на околу 1,99 милијарди евра. Продажбата порасна за 3,3 проценти. Една од главните причини за зголемување на продажбата беше непропорционално високиот пораст на продажбата од промоции, кој порасна за повеќе од 14 проценти. Скоро сите сегменти за закуски имаа корист од зголемената побарувачка, пред сè чипс од компири, фини ореви и јадра од кикирики. Добро надпросечниот развој на солени закуски влијаеше на сите канали на дистрибуција во секторот за трговија со храна. Хипермаркетите постигнаа двоцифрен пораст на продажбата, но и супермаркетите забележаа значително зголемување. Попустувачите заостанаа нешто зад резултатите на трговците со целосен опсег во однос на прометот и продажбата.

Чоколадните производи остварија продажба од околу 5,15 милијарди евра во првите единаесет месеци од 2012 година. Ова одговара на пораст од 1,5 проценти, додека продажбата опадна за 1,9 проценти. Особено, развојот на продажбата на чоколади беше поддржан од зголемени промотивни активности. Генерално, хипермаркетите во овој сегмент покажаа најдобар развој. Со над четири проценти, зголемувањето на продажбата беше далеку над просекот. Сепак, зголемените напори за промоција не доведоа до позитивен развој на продажбата. Понудувачите беа поуспешни. Со засилени промотивни напори, тие не само што ја зголемија продажбата, особено во горните сегменти на таблети, шипки и пралини, тие исто така покажаа мало зголемување на продажбата.

Слаткарницата за шеќер даде најслаб резултат во извештајниот период, иако и тука се зголеми промотивната продажба. Вкупната продажба падна за 0,5 проценти, на околу 2,32 милијарди евра, додека обемот на продажба падна за 1,2 проценти. Ова главно се должи на слабиот развој на слатки и гуми за џвакање.

Сегментот слатки ја зголеми продажбата за 2,4 проценти на околу 1,50 милијарди евра. (2), [Сл. 1]

Производителите на слатки бараат стратегија против скапите суровини

Како што веќе споменавме, извозот на германската кондиторска индустрија пропадна во 2012 година. Една од причините е незадоволителната состојба на суровините, особено за шеќерот. Европската цена на шеќерот е двојно повисока од нивото на светскиот пазар. Како резултат, производителите на слатки ја губат својата конкурентност во споредба со конкуренцијата од Азија и Латинска Америка. Покрај тоа, некои производители мораа да се одречат од извозот затоа што немаше доволно шеќер за производство, според БДСИ. Извозниот бизнис е оптоварен и со нестабилни партнери на целните пазари. Повеќе од еден германски производител мораше да се справи со несолвентноста на неговиот дистрибутер во земјите на ЕУ. За засегнатите компании, цел пазар на продажба пресушува со еден удар. Градењето на нова дистрибуција не само што чини, туку и одзема многу време.

Како реагираат производителите? Мултинационалните компании го зголемуваат своето производство во погони надвор од Германија и ЕУ. Една стратегија за користење на локалните фабрики е да се пренасочи фокусот од Европа кон трети земји на Далечниот исток, Блискиот исток или земјите од БРИК. Помалите компании сè повеќе се потпираат на извозните сојузи со други производители за да го намалат ризикот. На пример, индустриските експерти сметаат дека заедничката логистика е добра опција доколку производите не се во директна конкуренција едни со други. Помалите германски производители, но и големите корпорации, исто така, произведуваат помали пакувања кои се нудат поевтино. (1), (3)

Производителите на слатки и трговците со храна реагираат на критиките кон нивните производи

Зоната за исплата е важен извор на приход за индустријата за слатки и малопродажба на храна. Иако одјавувањето зазема само еден процент од областа на продажбата, во просек придонесува за 4,8% во продажбата, па дури и 5,4% за приходите на продавницата. Ова се резултатите од студијата на институтот за малопродажба ЕХИ со седиште во Келн. Со просечна трговска маржа од 35 проценти, слаткарницата е најатрактивната и најпрофитабилната група на стоки за малопродажба по импулсен сладолед. Покрај тоа, според истражувањето, 73 проценти од купувачите очекуваат слаткарница на касата.

Но, организациите за заштита на потрошувачите и невладините организации сакаат да ја направат областа на исходот поздрава, односно да ги отстранат слатките и другите висококалорични производи од неа. Трговијата со мало со храна не е лесно убедена во ова со оглед на споменатите бројки. Досега во оваа земја има претежно неколку самостојни фискални каси кои не содржат слатки. Најголемата германска малопродажба, групата Едека, посочува, на пример, дека веќе има некои продавници во мрежата кои имаат една или повеќе каси без бонбони или дури и без тие предмети во касата. Кауфланд има каса без бонбони многу години, но само една од многуте каси во секоја продавница останува бесплатна.

Но, дури и сопствените брендови на малопродажба не можат да избегнат критики и мора да реагираат. На пример, по обвинувањата на Фудвоч дека житарките за појадок биле премногу слатки, Реал се согласи со производителот на сопствената марка Real Quality како содржината на шеќер во другите производи може да се намали. (4), [Сл. 2]

Емоционалните врски ја зголемуваат лојалноста на брендот

Студија на Чаир за маркетинг А & Ф на Универзитетот Кристијан-Албрехтс во Кил ја испита важноста на емотивните врски со брендовите во кондиторскиот сегмент. За таа цел, 712 учесници со просечна возраст од 27 години беа интервјуирани во онлајн анкета. 78 проценти од анкетираните биле жени кои коментирале тринаесет марки слатко пециво. Резултатите од студијата се однесуваат особено на добро познатите брендови Bahlsen, Leibniz, Griesson, DeBeukelaer, Manner и Oreo.

Истражувачите идентификуваа три индикатори за лојална лојалност кон брендот. Според ова, особено силна врска со брендот настанува кога имиџот на марката најдобро одговара на сликата за потрошувачите за себе, така што ќе се зајакнат сопствената перцепција за себе и надворешната перцепција. На второ место се сентименталните спомени или сеќавањата од детството. Со купување на бренд, потрошувачите сакаат да ви вратат пријатни спомени. Студијата ја именува перцепцијата како традиционална марка како трет детерминирачки фактор за создавање или продлабочување на емоционална врска. Потрошувачите ги ценат традиционалните брендови за нивната временска стабилност и автентичност, што создава доверба во брендот. За жените, особено сентименталните спомени имаат засилено влијание врз лојалноста на брендот. Со зголемување на возраста, има посилни влијанија врз развојот на емоционална лојалност кон брендот.

Се разбира, функционалните својства на брендираниот производ се важни за развој на емоционална врска. За да се зголеми ова, се доведуваат во прашање основните својства на производите, кои се однесуваат на вкусот или мирисот на производот, неговиот квалитет или односот цена - перформанси. (5)

Витез - расте особено во странство

Свабската семејна компанија Ритер го зголеми прометот во групата за 4,5 проценти на 345 милиони евра во 2012 година, пред се благодарение на добриот развој во странство. Уделот на продажбата во странство се зголеми од 35 на 40 проценти. Русија и Источна Европа беа двигатели на растот. Според компанијата, продажбата во новоразвиениот канал за продажба на малопродажба, на пример, на аеродромите, исто така се развила добро со стапки на раст од скоро 30 проценти. Во оваа земја, Ритер не го задржа својот удел на пазарот во чоколадните шипки. Падна од 19,4 на 18,2 проценти во 2012 година поради зголемувањето на цените. (6)

Wrigley - Троши повеќе пари за рекламирање

Во Германија, Вригли планира силно да расте во 2013 година. Буџетот за маркетинг ќе се зголеми за 50 проценти, а трошоците за телевизиско рекламирање ќе се зголемат за дури 70 проценти. Во ТВ рекламата за Extra Professional, холивудскиот актер Антонио Бандерас ги пофалува предностите на гума за џвакање под мотото Да се ​​стави крај на прицврстената храна - за забележително чисти заби. Во моментов Вригли има 75 проценти удел на пазарот во Германија. (7)

Слика 1: Раст на продажбата благодарение на зголемувањето на цените

Развој на продажбата на класи на производи * на пазарот на слатки
Класи на стоки	Продажба во милиони евра		Промена во проценти
	2011 до 48-та недела	2012 до 48-та недела
Чоколадни производи	5,077,1	5 154,5	1.5
Кондиторски производи	2.334,8	2.324.1	-0,5
Солени закуски	1.847,2	1.987,2	7.6
Колачи	1.470,2	1.505,4	2.4
Тотална слаткарница	10 729.3	10.971,3	2.3

* ЛЕХ, пазари во аптеки, импулс, бензински пумпи Извор: Нилсен Преземено од: Лебенсмител Цајтунг, 4/2013, стр. 44, (2)
Слика 2: Слаткарница силна на каса

Преземено од: Лебенсмител Цајтунг, 4/2013, стр. 33 до 36, (4)

(1.) Горчлива пилула за слатка индустрија
од Lebensmittel Zeitung 04 од 25 јануари 2013 година страница 010

(2.) Солените закуски ја напредуваат категоријата
од Lebensmittel Zeitung 04 од 25 јануари 2013 година, страница 044

(3.) Кризата со извозот ја погодува слатката гранка
од Лебенсмител Цајтунг 39 од 28 септември 2012 година, страница 012

(4.) Растете со помалку калории
од Lebensmittel Zeitung 04 од 25 јануари 2013 година, страници 033 до 036

(5.) Слатки спомени
од „Лебенсмител Цајтунг 35“ од 31 август 2012 година, страница 043

(6.) Ритер расте во годишнината
од Lebensmittel Zeitung 04 од 25 јануари 2013 година страница 012

(7.) Вригли ги крева одбранбените wallsидови
од Lebensmittel Zeitung 07 од 15 февруари 2013 година страница 036

---