Слатки спомени од современата историја на Интернет
Пакување на сладолед како носител на популарни руски приказни помеѓу Сталин и Пин-ап
Пакетите на ретро линијата Госторг ги следат сезоните, летото покажува дел од крајбрежјето на Црното Море. Продавачот на сладолед е облечен во советски костум, но изгледа невообичаено пријателски и скоро зрачи од сликата. Со kindубезна дозвола на Олег Михајловиќ Гнусар’ков, Калинов Мост, žерчинск
Сладоледот е она што Русија мораше да и се спротивстави на snikerizacija (snickerization) [8] во хаосот од 90-тите години на минатиот век. Сладоледот имаше добри карти: долга традиција, карактер како руско национално јадење и својства на типична храна за удобност. [9] Theелбата за чувство на добра храна се зголемува во време на зголемен стрес како резултат на фактори што се надвор од сопствената контрола. Храната што се чувствува добро често е носталгична храна што буди среќни спомени од детството. Тие се храна ориентирана кон задоволство со голем процент на шеќер, сол и маснотии. Тие треба да бидат достапни веднаш и да уживаат без некој посебен напор. Затоа, добрата храна е често пулпава и често топла. [10] Но, не во Русија: Тука студот создава идентитет.
Носталгичните јадења како сладоледот создаваат континуитет помеѓу запаметениот момент и сегашното, загрозено јас. Токму затоа што таквата храна предизвикува апокрифни, т.е. несвесни сеќавања што веќе биле канонизирани во наративите, тие достигнуваат во подлабоки емотивни слоеви. [11] Регресивниот карактер на сладоледот ги потсетува постарите луѓе на грижата што ја добија од моќната советска држава и на „среќното социјалистичко детство“ што често се повикуваше на еден слоган. [12]
Јадење сладолед во ретро режим и како лекција по историја
Неколку години т.н. ретро линии, кои експлицитно се однесуваат на советскиот сладолед, цветаат. Додека сладоледот беше слабо спакуван во советско време, хигиенските стандарди денес бараат индивидуално пакување. Овие нудат површини за илустрација на слатки соништа и спомени. „Носталгичното“ пакување постои уште од почетокот на индустријата за пакување, особено во секторот за храна. На пример, тие рекламираат колачи „од кујната на баба“ и му служат на копнежот за „автентичното“. Токму аурата на некомерцијалното зрачи со носталгично пакување ја прави стоката пожелна. Фактот дека производите се автентични и комерцијално достапни во секое време ги прави хибридни: модерни и „стари“, познати и конвенционални истовремено. [13]
Овој напис тврди дека аисториската употреба на сликите во никој случај не ги прави аполитични. Семантичкото празнење ги претвора во површина за проекција за тековните идеи и потреби. Симболичкиот вокабулар на овие слики може да се полни со нови значења. Пакетите за сладолед не се едноставно „сиромашни слики“ за ѓубрето, туку културни текстови во кои се впишани социјалните, политичките и естетските контексти од кои се појавија. [18] Меѓу другото, тие можат да се читаат како перформативни прикази на руски историски концепти и истовремено да им служат на идентитетските потреби.
Посебното нешто кај носталгичното пакување на сладоледот е диференцијација во неколку различни „советски“ ретро стилови. Преку именувањето и нивната визуелна и хаптичка презентација, овие не само што се однесуваат на одредена историска епоха, туку и им служат на разни постсоветски историски наративи преку нивниот дизајн и стил. Значи, тие нудат не само историска референца, туку и одредена гледна точка.
„Ви благодариме, другар Сталин, за нашето среќно социјалистичко детство“
Логото на поранешниот советски комбинат за млеко Останкинско беше обновено од Поларис во 2013 година. Добро познатото апстрактно советско лого на девојче со шише со млеко е заменето со „реалистична“ девојка земена од постер од џем од Советскиот Сојуз во 1952 година. Сè додека не беше ревидиран од Гетбранд во 2014 година, сладоледот на комбинатот за сладолед Удмуртски, основан во 1938 година, беше спакуван во жолто, исто како и во советско време. Новиот пакет го прави упатувањето на советската традиција експлицитно. Учтивост Маријана hevевакина
Сл. 1 „Jamем е здрав за сите деца“. Министерство за прехранбена индустрија на СССР (Главконсерв), Москва 1952 година, постер на emем од В. Слатински.
Со kindубезна дозвола на Клаус Вашик, извор: russianposter.ru
Дух на оптимизам и пуризам
Друг ретро стил се однесува на 60-тите години на минатиот век. Сладоледот е симбол на слободното време и забавата, но исто така и на детството, кое возрасните сè уште колективно го паметат како среќно, во време кога животниот стандард значително се зголеми. 1960-тите беа време на топење и оптимистички оптимизам, успех во патувањето во вселената и скромен просперитет. Тоа беше време во кое беа комбинирани среќно детство и статус на меѓународна голема моќ и што е дел од автобиографската меморија на широки делови од населението.
Сл. 2 и 3 Над жолтото пакување на Филевскиј Пломбир од Ајсбери во стилот на 60-тите години на минатиот век. Подолу е ескимскиот пломбир „28 Копек“ од Моропропродукт во Мар’ина Горка во Белорусија.
Со благодарност од Павел Глаголев
Играјте со симболите на моќта
Советскиот национален грб со чекан и срп на конусот за сладолед, патриотско-херојската симболика на црвена позадина ја отсликува трансформацијата на сè уште моќните симболи во кич. Овој стил слободно комбинира поп културни сет парчиња од доцните советски слики како што се државна симболика, печати на одобрување, букви, космос фолклор и, како екскурзија во интернационализам и деколонизација, Че Гевара. [38] Овие пакувања можат да се толкуваат на патриотско-херојски или ироничен начин.
Сл. 4 „CCCP-Eis“ од Рускиј Чолод близу Москва. Пакувањето алудира на советскиот ентузијазам за космосот во типографијата и симболиката.
Со благодарност од Владимир Силкин, Рускиј Чолод
Советски пин-ап
Друга варијанта на ретро стилот во рекламирањето на производи се појави во 2000-тите и е позната како совјетски пин-ап. Пакувањето на линијата за сладолед Госторг од Калинов мост во žерчинск е дизајнирано во овој стил. Името Госторг е акроним на советската трговска организација. Стилот на илустрација и годината се однесуваат на 1950-тите до 1970-тите.
Сл. 5 Пакетите од ретро линијата Госторг ги следат годишните времиња. Летото покажува аркадиско крајбрежје на Црното Море во позадина, зимските скејтери. Продавачот на сладолед е облечен во советска носија, но изгледа несоветски пријателско, дури и весело и зрачи скоро дрско од сликата. Нејзиното деколте е исто така дарежливо на несоветски начин.
Со kindубезна дозвола на Олег Михајловиќ Гнусар’ков, Калинов Мост, žерчинск
Комичниот ефект произлегува од фактот дека диригентите и келнерките се појавуваат многу непожелно секси, со кратки здолништа, длабоки деколтеа, флертувачки изглед и провокативно држење на телото. Во Советскиот Сојуз, сексот беше табу во јавниот живот. Анегдотата од доцното советско телевизиско коло до САД, Телемаст-Ленинград-Бостон-вселенски мост на 17 јули 1986 година, на која учесничката Lyудмила Иванова рече: „ Нема секс (на ТВ) во Советскиот Сојуз “. Последниот дел од реченицата беше удавен од општата смеа, така што бон мот стана независен и наскоро стана дел од советските клишеа. [40] Во 2012 година, агенцијата Dream Catchers го ангажираше Барикин да ја дизајнира новата „колекционерска“ линија Zhiguli barnoe kollekcionnoe за брендот пиво Baltika со мотиви од pin-up советски. Дамата на мразот, сепак, е помалку експлицитно сексуализирана, бидејќи децата се главната целна група.
Сл. 6: „Pin-up“ Pel’meni (кнедли) од Задотоф, 2015 година.
Учтивост Маријана Zевакина
Мотиви од бајка
Сл. 7 „Белоруски скаски“ од белорускиот производител Морозпродукт со мотиви од бајка во стил на силуета. Горе: Храбриот зајак, подолу: Мечката и Тапатун.
Со благодарност од Јулија Мирошниченко, Цепелин
Цар и татковина
Хероите на историјата го населуваат рускиот рекламен свет и пакувањето од средината на 90-тите години на минатиот век. Тие се особено вообичаени на етикетите на вотка како „автентични“ руски производи за „вистински мажи“. Упатувањата на империјалната руска историја се повикуваат на национална гордост, како што е култивирана од пивскиот бренд Сибиркаја Корона: Тие имаат „Мапа на руската гордост“ на Фејсбук од 2012 година [54] и во летото 2014 година тие произведоа рекламен филм за ЈуТјуб со американскиот актер Дејвид Духовни (X-датотеки, Калифорнизација), чии баби и дедовци емигрирале од полските и украинските области кои тогаш биле дел од Руската империја. [55] Во неговите умови, Духовни доживеа алтернативна биографија во Советскиот Сојуз и, со оглед на можностите што ќе му беа понудени таму, сфати дека Русија има со што да се гордее. Овие можности вклучуваат: забава со руски пријатели во бања, станување космонаут или директор на Бо Bolшој балет, хокеј на мраз, поларен истражувач или рок-пејач. Сепак, најважната порака е дека Русија е призната како голема земја од успешниот американски (!) „Граничен премин меѓу световите“.
Сладолед и самодоверба
Напис во индустриското списание Mir moro morennogo i bystrozamorožennych produktov [56] ја опиша носталгијата во врска со здравствената свест, исто така наречена „традиционално советска“, како најважни трендови на пазарот на сладолед по повод саемот за производство на сладолед во февруари 2014 година. Компаниите како Морозпродукт бараа во архивата стари рецепти за да можат да го репродуцираат „вкусот на детството“. Авторот укажува на популарноста на ретро-страниците за СССР на Интернет и успехот на советските ретро сладоледи. Таа ја објаснува желбата да се врати во Советскиот Сојуз изразена во анкети не со тешкотии при прилагодување, туку со „колапс на вредностите по крајот на Советскиот Сојуз“ [57]: Многумина, вклучувајќи ги и младите, едноставно сакаа да бидат горди на достигнувањата на нивната земја и би можеле да го сторите тоа во советско време. Тогаш, малите момчиња сакаа да бидат авијатичари или космонаути, а не банкари.
Ретро-производите се врзуваат со такви вредности и конкретно советски стил на потрошувачка. Ова се карактеризираше со неформални мрежи за набавки, услуги и системи за размена. Централната валута во овие потрошувачки односи беше довербата. [58] За разлика од ова, анонимни и апстрактни сили на понуда и побарувачка дејствуваат во западните и постсоветските пазарни економии, каде парите се најважниот медиум за размена. [59] Стилот на потрошувачката базирана на доверба и врски се смета дека е морално супериорен во однос на отуѓениот стил на потрошувачка „капиталистички“. „Новите Руси“ беа негативно олицетворение на капиталистичкиот стил во 90-тите години на минатиот век. [60] Создавањето доверба на потенцијалниот потрошувач во производителот, квалитетот на производот и цените во оваа апстрактна игра на анонимни сили е токму она што треба да го постигне „брендот“. [61] Во овој поглед, специфичните форми на социјална мрежа и мрежи за набавки [62] може да се разберат како дел од културната марка на Советскиот Сојуз. Солидарноста и довербата се впишани во традиционалните советски марки како важни советски споменици.
Како популарно национално јадење, рускиот сладолед лесно ја надмина очигледната граница на епохата од 1991 година, исто како што постсоветските функционери, оние што се на власт и олигарсите може да погледнат на солидните советски кариери и сите тие потекнуваа од советските кадри на Комсомол. Сликите на пакувањето можат да му дадат нови значења на сладоледот, да го разубават минатото по своја волја, да ги задоволат идентитетските потреби и да создадат заедница.
Советскиот сојуз беше општество во недостиг. Во социјалистичките потрошувачки односи, државата имаше монопол на снабдување. Затоа, тешкотиите при набавката, како и квалитетот на материјалот и естетските својства и стапиците на стоката припаѓаа на политичкиот домен. Општата гломазност на потрошувачкиот свет сè повеќе ги оддалечува граѓаните од партијата. [64] Пост-советските владетели се свесни за тоа. Затоа гламурозната култура од раните години на Путин поддржана од властите може да се толкува како зближување меѓу државата и граѓаните. Фактот дека државата поддржуваше одредени советски брендови што создаваат идентитет ја поткрепува оваа теза. [65] Рекламирањето ги рефлектира политичките процеси. Фактот дека веќе не функционира првенствено преку начин на живот и гламур, туку преку национална гордост, е показател за соодветните расположенија.
Многу различни видови ретро пакување сугерираат дека потрошувачката е компензација за недостатокот на политичко учество. Ретро сладоледите им служат на идентитетските потреби во бројни варијации: Различните стилови ја „раскажуваат“ големата руска, советска и постсоветска историја. Секој може да земе своја верзија додека јаде сладолед. Во сладоледот, вкусот на детството, вкусните, хаптичните и визуелно активираните спомени се преклопуваат со одредени културно обликувани слики и толкувања на среќното советско детство, херојските епохи и историски наративи, но и со ветувања за иднината.