Ефектот на содржината генерирана од корисникот врз процесот на купување - GRIN
Цели, манифестации, проблематични области и соодветни решенија користејќи го примерот на социјална шопинг заедница
Дипломска работа 2009 70 страници
Примерок за читање
Содржина
1. Ефектот на генерирана содржина од корисниците во социјалните шопинг заедници
1.1. вовед
1.2. Поставување на истрагата
2. Основи на истрагата
2.1. Развојот на светската мрежа во „Веб 2.0“
2.2. „Содржина генерирана од корисник“
2.3. Разликување помеѓу социјалното купување и социјалната трговија
2.4. Пишување на решенија за купување
2.5. Презентација и критичко разгледување на моделите на процесите на одлука за купување
2.5.1. Моделот АИДА
2.5.2. Модел на црна кутија
2.5.3. Моделот ЦДП
2.5.4. Важноста на вклученоста и да се биде активен
3. Ефект на кориснички генерирана содржина врз процесот на купување во заедниците за социјално купување
3.1. Специјални манифестации на UGC на социјалните платформи за купување
3.2. Влијание на UGC врз фазата на идентификување на проблемот - цели, проблематични области и соодветни решенија
3.3. Влијание на UGC во фазата на пребарување информации - цели, проблематични области и соодветни решенија
3.4. Влијание на UGC во фазата на алтернативно оценување - цели, проблематични области и соодветни пристапи за решенија
3.5 Влијание на UGC врз фазата на одлука за купување - цели, проблематични области и соодветни решенија
3.6. Влијание на UGC врз однесувањето по купувањето - цели, проблематични области и соодветни решенија
4. Резиме и заклучок
Список на фигури
Сл. 1: Развој од трговија во социјална трговија (врз основа на Кох/Рихтер/Криш 2007, стр. 5)
Сл. 2: Видови на одлука за набавка (врз основа на Кробер-Рил/Вајнберг/Грепел-Клајн 2009 година, стр. 411)
Сл. 3: Процес на одлука за потрошувачите (Енгел/Блеквел/Колат 2006, стр. 85)
Сл. 4: Процес на набавка (заснован на Котлер/Келер/Блимел 2007, стр. 296)
Сл. 5: Списоци и стилови на Smatch.de
Сл. 6: Создавање графички контроли на Edelight.de
Сл. 7: Важноста на изворите на информации за корисниците на Интернет (Nielsen Online Study 2009, стр. 2)
Сл. 8: Означи облак на Edelight.de
Сл. 9: Барање за завршување на профилот на Smatch.de
Сл. 10: Расипан за избор - гласање на Edelight.de
Сл. 11: Оценка на продавачот на Etsy.com
Сл. 12: Шоутбокс на Smatch.de
Список на кратенки
Слика не е вклучена во овој екстракт
1. Ефектот на генерирана содржина од корисниците во социјалните шопинг заедници
1.1. вовед
Повеќе од една деценија откако Интернетот беше воспоставен како комерцијален медиум 1, скоро петтина од населението ширум светот беше на Интернет 2 во 2006 година и повеќе од 67% од Германците во пролетта 2009 година. 3 Поради огромното ширење на широкопојасните врски (2007 година во Германија 70%) и паушалните стапки на Интернет, технолошките бариери тешко играат улога и генерацијата на 14 до 21 година, т.н. дигитални домородци, можат да живеат без нив Дури и не се сеќавате на користењето на Интернет 4. Интернет услугите за вести сè повеќе ги заменуваат дневните весници, а посетата на Гугл ја заменува енциклопедијата. Потребата од разговор и социјални контакти веќе не се задоволува само преку телефон, туку сè повеќе во заедниците како што се Schueler-vz.de или Xing.com и преку услуги за инстант пораки како што се ICQ и Windows Live Messenger. 5
Купувањето на Интернет исто така станува сè почеста. Според студијата на Сојузната асоцијација на трговијата со германски поштенски нарачки, трговијата преку Интернет сега сочинува повеќе од 50% од вкупниот бизнис по пошта, со обрт од над 15 милијарди евра. 6 Сепак, медиумот е секогаш во движење, што не е одредено само од технолошкиот напредок. Следејќи ја филозофијата на Веб 2.0, има промена во нивното однесување на корисниците кај корисниците на Интернет. Тие повеќе не се гледаат себеси како пасивни потрошувачи на информации достапни преку малопродажба преку Интернет, но сакаат активно да учествуваат во создавањето вредност, да се вклучат во процесот на планирање и продажба и со тоа да придонесат за создавање вредност. Социјалните мрежи им овозможуваат на корисниците да комуницираат едни со други и да ги организираат во какви било групи од интерес. Посебна форма на социјални мрежи се социјалните платформи за купување, кои ги зафаќаат променетите навики за купување на корисниците во Веб 2.0. 7-ми
Додека традиционалната е-трговија се фокусира на производи, опсези и конкуренција на цени, социјалното купување ја меша класичната е-трговија со социјалното вмрежување. 8 Фокусот е насочен кон луѓето - да учествуваат во медиумите и да разменуваат идеи со други 9. Во трговијата со облека, забава и производи за живот, факторот забава е она што им смета на потрошувачите. 10 Купувачот се претставува себе си и своите склоности пред голема, првично непозната публика со цел да најде учесници во заедницата со слични интереси и вкусови. Колку повеќе откривате за себе, толку е поважен социјалниот фактор при купувањето, а потоа поефикасно треба да биде искуството со купувањето. За разлика од насоченото пребарување на специфичен производ во конвенционалната малопродажба преку Интернет, тука фокусот е на прегледување преку понуди и опсези на производи од други корисници. 11 Тие даваат совети и предлози за нови или непознати производи и услуги, даваат препораки за стоки со кои имале добро искуство, но исто така предупредуваат на лоша услуга или незрели или прескапи производи.
Социјални платформи за купување како што се B. Edelight.de, Smatch.de, ThisNext.com или Polyvore.com ги комбинираат комуникативните и социјалните компоненти на другите форми на деловни модели на социјална трговија. Значи, тие не се само услуга за споредба на цени, не само препорака или платформа за оценување, ниту една социјална мрежа и исто така не се чиста услуга за обележување на социјалните мрежи. Бидејќи услугите за социјално купување не се првите што го откриваат корисникот како извор на податоци, туку само го прават тоа многу интензивно и во пакет, на индивидуалните технологии, исто така, може да се гледаат од традиционалните даватели на е-трговија. 12 На пример Б. Amazon.com и Ebay.com како пионери во интеграцијата на технологиите и филозофиите на Веб 2.0 во нивните деловни модели. Во рана фаза тие им понудија на корисниците можност да коментираат, препорачуваат или оценуваат едни со други. 13 Но, бидејќи основната дејност на Амазон е класична е-трговија и онлајн аукција на eBay, тие не се сметаат за социјални шопинг заедници во соодветна смисла.
Сепак, само можноста да можат да создаваат кориснички генерирана содржина не значи дека корисниците ќе го сторат тоа. Според онлајн студијата на АРД/ЗДФ 2008, оваа опција е ирелевантна за две третини од корисниците, а мрежата сè уште се гледа како медиум за враќање. 18 Сепак, исто така, беше откриено дека, иако само маргинално во целина, подготвеноста на корисниците на Интернет да учествуваат е пропорционално особено висока, особено во заедниците.
1.2. Поставување на истрагата
Оваа теза го испитува ефектот на генерирана од корисниците содржина врз процесот на купување на потрошувачите во мрежата на мало преку Интернет користејќи го примерот на социјална шопинг заедница. Иако проблемот се гледа економски од гледна точка на давателот („како можам да заработам пари со употреба на содржина генерирана од корисник?“), Потребите на потрошувачот се во преден план - во согласност со филозофијата на Веб 2.0. Бидејќи ништо не е толку важно во социјалната мрежа како одговарање на потребите на корисникот. 19 Како резултат, фокусот е посветен на акциите засновани на пазарот од страна на операторот на платформата или технолошките аспекти, туку на елементи од психологијата на однесување на купувачот.
Основните основи за разбирање на темата, од развојот на WWW (World Wide Web) до Web 2.0 до објаснувањето на процесите на одлука за купување, се дефинирани во Поглавје 2, а некои од нив потоа се продлабочуваат. Развојот во истражувањето на однесувањето на купувачите и презентацијата на разни важни модели на процесот на одлука за купување се одлучувачки овде. Тие се опишани, споредувани и критички испитани. Фазите на процесот на купување на Интернет се изведени од одлуката за купување, на која се фокусира следното поглавје.
Поглавје 3 дискутира за ефектот на содржината генерирана од корисникот врз одделните фази од процесот на одлука за купување во социјалното купување. Користејќи примери, не се презентирани само вистинските цели од гледна точка на давателот на платформата, туку и можните проблеми и нивните можни решенија во соодветната фаза од процесот на купување. Се сметаат само оние форми на содржина генерирана од корисници, врз кои може да влијае операторот на платформата во рамките на заедницата за социјални шопинг.
Во Поглавје 4 се извлекува заклучок и се дава критична позиција за резултатите.
2. Основи на истрагата
2.1. Развојот на светската мрежа во „Веб 2.0“
Иако термините Интернет и Светска мрежа (скратено WWW или веб) често се користат синонимно во секојдневниот јазик, па дури и во научната литература, тие всушност се залагаат за различни работи. Интернетот се однесува на физичката, глобална мрежна инфраструктура (т.е. хардверот за WWW) и развиен од „Мрежата на агенцијата за напредни истражувачки проекти“ (ARPANET) на американската влада. 20 АРПАНЕТ, која беше формирана во 1969 година како децентрализирана мрежа, требаше да биде против катастрофа, да преживее нуклеарен удар и да има чисто воена употреба 21. Во децениите што следеа, универзитетите и истражувачките институти исто така беа интегрирани во мрежата и на крајот ARPANET се појави на Интернет. Неколку услуги работат во рамките на оваа глобална мрежа, како на пр Б. FTP, е-пошта или дури WWW. Светската мрежа е развиена во истражувачкиот институт ЦЕРН во Geneенева за значајно и практично вмрежување на содржините во оваа мрежа и денес претставува теоретска основа за секојдневна употреба на Интернет. 22-ри
Додека едностраната комуникација од давателот на содржини до потрошувачот беше во преден план во раните денови на јавна употреба на веб 1.0, 23 WWW се разви во т.н. Веб 2.0 или интерактивна мрежа во последните години. Поради унапредувањето на технолошкиот развој при креирање на P2P апликации и веб-услуги, кои го поедноставуваат создавањето на содржина од страна на корисникот или го овозможуваат тоа на прво место, но исто така и да комуницираат едни со други преку променетата свесност на корисниците, сега постои мултилатерална комуникација меѓу веб-корисниците можно.
Потрошувачите можат активно да придонесат за создавање вредност во малопродажбата преку Интернет преку коментари, обележувања и оценки и со тоа да се ослободат од информацискиот монопол на производителите и трговците на мало. Покрај тоа, корисниците сега исто така можат да станат производители и продавачи на производи. Тофлер го смисли поимот прозумер, мешавина од производител и потрошувач, уште во 1980 година. 24
2.2. „Содржина генерирана од корисник“
Во конвенционалната малопродажба преку Интернет, UGC се користи со години за да им се обезбеди на корисниците на пр. На пример, да препорачате производи засновани врз нивната историја на купувања што може да ги интересираат. Препораките за производите се ставаат и врз основа на слични набавки од други потрошувачи, а другите корисници можат да доставуваат коментари и оценки за направените набавки. На овој начин, вие ги поддржувате другите корисници во нивниот процес на купување, ги намалувате перцепциите за ризик и помагате на пониски трошоци за потрошувачите и трговците на мало.
2.3. Разликување помеѓу социјалното купување и социјалната трговија
Пред да бидат објаснети и разграничени двата поими социјалното купување и социјалната трговија, треба прво да се направи дефиниција за заедничката рамка, електронска трговија (е-трговија). Електронскиот бизнис (е-бизнис) генерално се однесува на интеграција на електронски медиуми во деловни односи, клиенти и вработени во компании со фокус на употреба на интернет технологии. 34 Како под-област на е-бизнис, е-трговијата се однесува на започнување, договор и обезбедување правно обврзувачки трансакции помеѓу деловни партнери со употреба на електронски комуникациски технологии. 35 примери за ова ќе бидат маркетинг, обработка на нарачки преку Интернет и поддршка на клиенти. 36 Е-трговијата со тоа ја надополнува конвенционалната малопродажба со ИТ-ниво. 37 Во е-трговијата се прави разлика помеѓу три различни групи на даватели и потрошувачи на услуга: бизнис, потрошувач и администрација. Девет комбинации на врски се можни помеѓу нив, 38 при што се важни само деловното работење од потрошувач (B2C) и потрошувачот од потрошувач (C2C).
Термините социјален шопинг и социјална трговија не се користат униформно во специјалистичката литература. Додека во англискиот јазик се зборува речиси исклучиво за социјални шопинг, литературата што зборува германски зборува за социјална трговија. Сепак, двата поими не значат точно иста работа. 39
Социјална трговија (или е-трговија 2.0) 40, како форма на е-трговија, претставува форма на трговија со дијалог со ново дефинирана дистрибуција на улоги на актерите. Се фокусира на меѓучовечки односи и интеракции поврзани со трансакцијата и ја надополнува е-трговијата со ниво на соработка и комуникација. 41 Социјалното купување се фокусира на купувачите на Интернет и нивната акција за купување и затоа е категорија на однесување на потрошувачите. 42 Тука се смета искуството за купување, активното учество во процесот. Може да се каже: социјалното купување се одвива во социјалната трговија. 43
Слика не е вклучена во овој екстракт
Сл. 1: Развој од трговија во социјална трговија (врз основа на Кох/Рихтер/Криш 2007, стр. 5)
2.4. Пишување на решенија за купување
„Consumere“ значи во буквалниот превод на латинскиот јазик „да се консумира“ или „да се користи“. Сепак, з. Б. Разликување на Пепелс дека не мора да се дава личен идентитет на купувачот и корисникот. Купувачот на нешто не мора да биде корисник. 44 Како и да е, термините потрошувач и однесување на потрошувач се воспоставија 45 во литературата, а „потрошувач“ и „купувач“ се користат синонимно во повеќето случаи. Во контекст на оваа работа, потрошувач треба да биде купувач, т.е. лицето кое донесува одлука за набавка за некоја ставка. Не е релевантно дали тој е оној што всушност го користи или троши тој предмет. 46
Во основа, може да се идентификуваат четири типа на одлуки за купување од страна на потрошувачите: обемни или реални одлуки за купување, ограничени, вообичаени и импулсивни одлуки за купување. 47 Во литературата, понекогаш се користат термини кои се малку модифицирани, но сите овие се однесуваат на истата ситуација. Бонш ги опишува ограничените одлуки за купување како „ограничени“, а импулсивните како „управувани од влијанија“. 48 Според традиционалната перспектива на англиски јазик, овие однесувања за решавање проблеми се разликуваат во степенот на когнитивна контрола. 49 Во следното, не се прави разлика помеѓу поимите решавање на проблеми и одлука. Широките и ограничени одлуки за купување подлежат на посилна когнитивна контрола. Навикнати и импулсивни одлуки за купување, од друга страна, се реактивни и со помалку свесна и интелектуална вклученост на потрошувачот. Во случај на обемни и импулсивни одлуки за купување, може да се идентификува дополнителна компонента за емоционална контрола. 50
Слика не е вклучена во овој екстракт
Сл. 2: Видови на одлука за купување (засновано врз Кробер-Рил/Вајнберг/Грепел-Клајн 2009, стр. 411)
Големите одлуки за набавки се карактеризираат со големо значење и голема новина при купувањето со голема потреба од информации за потрошувачот под силна когнитивна контрола. 51 Овде прво треба да се развијат критериуми за проценка. Тие често се наоѓаат при купување сложена или скапа стока, т.н. специјална стока. Честопати, потрошувачот нема искуство и преглед на пазарот за да ги поедностави одлуките, што, во комбинација со интензивно внатрешно и надворешно пребарување на информации, доведува до подолго време на донесување одлуки. 52 Намерата за купување се појавува само за време на процесот на донесување одлуки. Типичен пример за обемен процес на купување е купување куќа или автомобил. 53
Во случај на ограничени одлуки за купување, потрошувачот веќе имал искуство со купување на добрата. Критериумите за проценка и избор не треба прво да се креираат, тие веќе постојат и може да се споредат. 54 Пребарувањето информации се одвива внатрешно, т.е. преку информации зачувани во меморијата. Само кога овие веќе не се доволни, потрошувачот се посветува на активното надворешно пребарување на информации. 55 Тој честопати избирал одредени производи што се погодни за купување од претходното искуство со купување со таканаречена стока за купување. Од ова тој потоа ја избира алтернативата што најсоодветно ги задоволува неговите потреби. 56
2.5. Презентација и критичко разгледување на моделите на процесите на одлука за купување
Делумните модели се концентрираат на објаснување на избраните делови на однесување, вкупните модели се занимаваат со целиот комплексен процес на донесување одлуки во организмот. 65 За да може да се испитаат ефектите на содржината генерирана од корисник врз целиот процес на набавка, затоа се користат вкупни модели.
Најважните модели споменати во литературата се: Процес на одлука на потрошувачот 66, Теорија на однесување на купувачот 67 и, пред сè, Однесување на процесот на потрошувач на Енгел/Блеквел/Колат, подоцна Енгел/Блеквел/Минијар Изменет во модел на процес на одлука за потрошувач 68 (модел на ЦДП). 69 Тие исто така се сметаат за „големи модели на однесување на потрошувачите“ 70 .