Есеј Треба да добиете идеја! Мислење - Tagesspiegel Mobil
Што е ова? Го имате, но тоа не е нешто. Тоа е минливо - а сепак не е идеално. Одговор: Ова се нашите нови статусни симболи.
Двете девојчиња седат - една од десната страна, една од левата страна - на скалите што водат до вториот кат од основното училиште. Нешто е пред осум часот и првиот час е пред да започне. Студентите, кои навлегуваат низ општата бука на гласовите во просториите на горните катови, се пробиваат меѓу двајцата. Девојчињата извикуваат критика со два збора кон секое друго дете: „кул торба“; "кул чевли"; „убави очила“.
Тоа е како сцена од учебник по социологија. За неколку секунди, секој ученик се идентификува со некој предмет. Добро утро. Вие сте она што го имате.
Дигитализација во позадина на Тагесшпигел и АИ
Дигитална политика, регулација, вештачка интелигенција: Брифинг за дигитализација и ВИ. За донесувачите на одлуки и експерти од бизнисот, политиката, здруженијата, науката и невладините организации.
Фактот дека значењето на предметите оди далеку над нивната функционалност е вообичаена појава во општествените науки и истражувањето на пазарот. Што купуваме, како се облекуваме, што јадеме и пиеме, кои патувања ги резервираме, сето ова секогаш служи како средство за социјално разграничување покрај непосредното задоволување на потребите. Потрошувачката е комуникација.
Предметите се реквизити за секојдневно самоизразување. Францускиот социолог Пјер Бурдје го нарече овој „хабитус“. Тој го сфати тоа како целокупност на навики и добра што го сочинуваат начинот на живот, што пак означува лице како припадност на одредена социјална група. Хабитус го обликува нашиот вкус. А вкусот предизвикува, пишува Бурдје, „да го имате она што го сакате затоа што го сакате она што го имате“.
Реченицата е во „Суптилните разлики“, објавена за прв пат во 1979 година. Секој што почнува да го гледа светот низ очите на Бурдје, на пример во среда наутро во едно основно училиште во Берлин, добива впечаток: оттогаш ништо не се сменило. Но, дали е тоа вистина? Дали статусните симболи работат на ист начин во 2012 година како што работеа во 1979 година?
Да и не Неспорно е дека не купуваме работи само затоа што ни требаат за да преживееме. Никој не му е „потребен“ Патек Филип. Никој не „има потреба“ од iPhone. Од 1979 година, сепак, барем системите со знаци се променија. На Бурдје, социјалните граници се протегаат помеѓу конзервирано месо и ракови. Денес се врти социјалната бодликава жица помеѓу замрзнатото мешавина од кордон од дисконтерот и филето од говедско месо од Бранденбург Шарола. И, постојат знаци дека исто така влегуваме во цела нова фаза на консумеризам.
Пазарите сè уште се тресат малку. Но, ако трендовите се прошират во земјотрес, фундаменталните работи можат да се променат. Предметите може да станат помалку важни. Во исто време, интеракциите помеѓу потрошувачката и општеството би се интензивирале.
Ретко кога на приватната потрошувачка се гледаше со толку многу страв и истовремено со толку многу надеж како во 2012 година, некаде помеѓу надежта да се преживее финансиската криза и стравот дека климатските промени ќе станат забележливи. Од една страна, краткорочните надежи на економските набудувачи тежат врз потрошувачите. Фактот дека Германија толку добро ја помина кризата не е најмалку резултат на нивната подготвеност за купување. Германците добро заработуваат, но не им веруваат на банките и берзите. Затоа тие го носат секое преостанато евро на пазарот на медиуми. Во 2011 потрошувачката се зголеми за 1,5 процент, а за 2012 година Друштвото за истражување на потрошувачи (ГфК) предвидува зголемување од еден процент. „Приватната потрошувачка“, вели среќниот Матијас Хартман, извршен директор на GfK, „дава стабилен придонес во економијата и спречува таа да се лизне во рецесија“. Desireелбата за купување го спасува бруто домашниот производ.
Во исто време, политичарите и мислителите од политичарот од Зелените, Катрин Геринг-Екард до добитничката на Нобеловата награда Амартија Сен, имаат смисла за економски раст - тоа е, поголема потрошувачка! - во прашање. Одржливоста е магичен збор, целта е општество кое заштедува ресурси и ги забавува климатските промени. Скептицизмот за растот веќе се покажува како „мегатренд“. За разлика од краткотрајната мода, футуролозите и истражувачите на трендовите разбираат дека ова значи долгорочен социјален развој, „длабоки струи“ на пазарите што се менуваат, така да се каже. Придвижувачите на мега-трендовите на потрошувачка вклучуваат изолација на општеството, глобализација, стареење на општеството и еколошка свест.
Современиот потрошувач сака морално беспрекорни, „добри“ производи, што ги покажува органскиот бум и трендот кон LOHAS, „Начинот на живот на здравјето и одржливоста“, кон здрав и одржлив начин на живот. Некои истражувачи на трендови дури гледаат и склоност да поседуваат помалку во целина.
„Нова скромност“ беше она што го нарекоа консултантите за управување во Мекинзи во студијата за идната потрошувачка. Несопственоста станува тренди, на пример, како споделување автомобили. Почетните компании развиваат модели за големите градови, големите корпорации како Дојче Бан прават споделување на автомобили дел од нивната понуда, компаниите ги намалуваат своите флоти и се префрлаат на заеднички службени автомобили. Во „Глобалниот зелен индекс“ на ГфК, истражување на потрошувачите за навиките на животната средина, секој трет Германци им диктираа на истражувачите на пазарот во октомври 2011 година дека почесто прават без автомобил и користат алтернативни превозни средства.
Се разбира, вистината е дека сликата е посложена. Замаглување на социјалните и потрошувачките слоеви беа едни со други со скалпел, како што подготви Бурдје. „Хибридниот потрошувач“ е исто така во мода, и тој купува и во попуст и во премија, понекогаш трите пакувања од масичката, понекогаш фината свилена долна облека.
Луксузните предмети сè уште се неопходен симбол на богатството. Се очекува германскиот пазар да порасне за 16 проценти минатата година, велат консултантите од Ролан Бергер. Фондот за самопретставување во овој сегмент се модернизира со претпазливост на традиционалистите: автомобили, часовници, облека, чанти, парфем, сè постои со децении, само Ipad е нов, секако во вистинската кожна кожа.
Како и да е, може да се каже дека потрошувачката се повеќе се полни со идеологија. Ангажирање и купување, луѓето и производите стануваат едно. Еколошкото размислување некогаш беше далеку надвор од пазарната економија. Тоа е вкоренето во осумдесеттите години, во грижите за смртта на шумите, во гневот за расфрлањето на пејзажот, во стравот од нуклеарна енергија. Еднаш, многу одамна, имаше движење против потрошувачката.
Но, пазарот не би бил пазар доколку не го претворел трендот во пари и не ги трансформирал грижите, гневот и стравот во житни и рачно изработени производи за носталгија. Пазарот беше тој што им ги даваше на екосите оние производи од Alnatura и Manufaktum, кои во меѓувреме се развија во статусни симболи на средната класа. Купувате органски од убедување, но и како израз на социјален идентитет. Во исто време, правилното купување делува како инструмент за движење. Вашата потрошувачка ја спасува планетата.
Преплетувањето на сликата за себе и потрошувачката, на луѓето и производите, се зајакнува со вториот „мегатренд“, дигитализацијата. Однадвор, ефектот на дигитализација може да се види во статусниот симбол на мобилните телефони. Минатата година Европејците купија незамислива сума од 258 милиони нови мобилни телефони.
Сепак, уште поважно е она што се случува откако луѓето ќе се најават во мрежата со новите комуникациски уреди. Можностите за самостојно прикажување на Интернет имаат потенцијал да ја претворат хиерархијата на статусните симболи, а со тоа и потрошувачката на нејзината глава.
Дури и во социјалниот модел на Пјер Бурдје, предметите се само индивидуални камења во големиот мозаик „навика“. Уште поважна улога игра желбата за учење и уметноста да се суди со кого се дружите, како се изразувате, како се движите, како држите вилушка или џвакате. Во социјалните мрежи, овие нематеријални делови на хабитус ја губат својата нестабилност. На Фејсбук засекогаш можете да документирате кои книги сте ги прочитале, каде сте патувале, кој ресторан сте го посетиле.
„Социјалниот капитал“ исто така може да биде документиран. Погледнете со какви интересни луѓе сум пријател! Фејсбук овозможува луѓето да се претворат во додатоци, да се украсуваат со нив како блескаво ланче. Фејсбук ги претвора работите во статусни симболи кои претходно беа само делумно соодветни. Бурдје сепак направи разлика помеѓу битието и изгледот, надворешно видливото и невидливото од начинот на живот. Храната, на пример, станува статусен симбол само кога ќе пристигнат гостите. Социјалните мрежи, сепак, нудат можност да се пофалат со скриените детали од секојдневниот живот: со спортот што го правите (10 километри за 58 минути), со морската платика што ја готвите во средината на неделата, баш така.
Тоа може да биде лошо за индустријата. Во принцип, веќе не мора да купувате предмети за да се фалите со нив. Брендовите, велат експертите, мора пред сè да пренесат чувство. Иако многумина на тестовите велат дека повеќе им се допаѓа Пепси, тие ја купуваат Кока Кола поради некоја нејасна фантазија што експертите за рекламирање ја закотвиле во потсвеста на потрошувачите со децении внимателно брендирање.
Денес е доволно да станете „обожавател“ на брендот за да се поврзете со сонот зад него. Доволно е да ја закотвите сликата на мотор во профилот за да ги пренесете сите асоцијации - моќ и брзина, рикање на моторот, чувство на ветер на вашето лице - на дигиталното јас. Ако производот е само медијатор помеѓу потрошувачот и неговиот сон, не може ли интернетот да доведе до разрешување на овој медијатор? Дали комуникацијата ја заменува потрошувачката? И тоа нè еманципира од производителите?
Спротивното изгледа поверојатно. Станува сè потешко да се разликува што е кокошката и што е јајцето, дали компанијата сака прво да продаде нешто (органскиот производ) или дали општеството сака да промени нешто (да живее поодржливо). Чудотворните машини Google и Facebook ги прават нашите желби за компаниите уште потранспарентни. Повеќе не мора да чекате гласина да се манифестира во масовни демонстрации против умирање на шумите. Можете да го почувствувате треперењето пред да беснее, можете да ги користите вашите инструменти за мерење за да ја измерите напнатоста на спонтаните мисли во социјалните мрежи или пребарувањата.
Компаниите веќе не развиваат стратегии за продажба на постоечки производи. Тие ги вклучуваат своите идни клиенти во развојот. „Продуцент“ е иднината на кого му е дозволено да произведува она што го купува. Чувството да се направи избор помеѓу различни производи сè повеќе станува илузија. Колачињата гарантираат дека онлајн продавниците што ги посетуваме нè препознаваат и ни покажуваат само што одговара на нашите потреби. Можноста да се спаси светот со помош на потрошувачката се намалува.
Сега може да се тврди дека отсекогаш била илузија дека донесуваме „рационална“ одлука при купувањето. Како и да е, поради испреплетувањето на себе и производот во идеолошката потрошувачка од една страна и во социјалните мрежи од друга страна, делот од личноста што може јасно да се оддели од потрошувачот станува сè помал. Нашиот начин на живот на Интернет значи дека сме проникнати од потрошувачката, дека станува потешко да се биде его кое е независно од статусните симболи.
Писателот Зади Смит го опишува на овој начин: „Кога некое лице станува колекција на податоци на веб-страница како Фејсбук, тој или таа се намалуваат. Сè се намалува. Индивидуалниот карактер. Пријателствата. Јазикот. Чувствителноста. На некој начин, тоа е искуство на трансценденција: ги губиме телата, неуредните чувства, потребите, стравовите. (...) Нашите голи мрежни мрежи не изгледаат послободно. Тие изгледаат како туѓа сопственост “.
Не можете да ставате дигитални производи во гаражата, не можете да ги соблекувате, не можете да ги фрлите во гломазниот отпад. Мрежата не заборава. И секако не Фејсбук. Постоењето над таа фасада на виртуелни статусни симболи згаснува.