ГРУПА НА ЛОКОВИРА crisisЕ - Коронска криза Како рекламирањето има иднина
За поголемо значење и разбирање во уредничкото друштво
Билтен на групата Лупинг
Коронска криза: Како има рекламирање иднина
Поранешен извршен директор на Групацијата на Ebiquity plc
Коронската криза делува како оган забрзувач за рекламната индустрија во уредничкото друштво. Фундаменталните пресврти што веќе се случија во последниве години, забрзано добиваат сила во овие недели: променетото однесување на потрошувачите во медиумите, падот на линеарната телевизија и новата комуникациска моќ на потрошувачите. Маркетингот никогаш не бил толку предизвик како денес, но ниту еднаш не бил толку богат со потенцијал. Мора да се промени радикално - и да се потпре на првокласно, емпатично раскажување приказни, податоци од прва страна и вистинска додадена вредност.
Појавата на дигитални медиуми и технологии и нивното брзо издигнување до доминација доведоа до фрагментација на глобалниот екосистем за маркетинг во првите две децении на 21 век. Ова им отежнува на брендовите да достигнат масовна публика во голем обем - а со тоа и на компаниите да градат брендови. Три фактори можат да се идентификуваат како двигател на овој развој: (i) промени во однесувањето на потрошувачите, (ii) опаѓачка важност и опаѓачко влијание на линеарната телевизија во живо и (iii) луѓе кои работат во денешното уредничко општество - кај потрошувачи и брендови и испраќачот и примачот ја преземаат контролата над инструментите за комерцијална комуникација.
COVID-19 веќе има забележителен ефект врз однесувањето на потрошувачите на таков начин што основните слабости во екосистемот на рекламирање излегуваат на виделина и стануваат ефективни на забрзан начин. Брендовите што сакаат да бидат успешни во светот по пандемијата мора да можат да комбинираат агилност и разновидни вештини. Needе треба да покажете дека можете да искористите брилијантни креативни идеи, чисти податоци од прва страна и јасно изразено чувство за нивната корисност. Рекламирањето во никој случај не е мртво.Но, рекламирањето мора радикално да се промени. Маркетингот никогаш не бил толку предизвик како денес - но никогаш не бил толку богат со потенцијал.
Три макро трендови
1. Основни промени во однесувањето на потрошувачите
Во втората половина на 20 век, луѓето во повеќето светски економии го изедначуваа индивидуалниот успех со финансискиот и материјалниот успех. Сопственост на повеќе работи - поубава куќа, попаметен автомобил, подобра облека - стана мантра. И со аквизиција на материјални предмети дојде до пораст на брендовите.
Во последниве години, голем број фактори доведоа до фундаментални промени во однесувањето на потрошувачите. Дигиталните медиуми и технологијата го направија опипливото, физичкото поседување предмети помалку релевантни и помалку пожелни. Распространетата сеприсутност на супер-брзи широкопојасни услуги значи дека веќе нема потреба да се гради колекција на ЦД-а или ДВД-а, бидејќи претплата на Нетфликс или Дизни +, Спотифај или Епл Музик им овозможува на сите брз пристап до ТВ, филмови и светска музика Дома и во движење.
Преовладува потрошувачката на медиуми по нарачка: цели сезони на серии се објавуваат во блок, така што клиентите можат да ги гледаат кога сакаат, а не кога распоредот налага. Ова има импликации надвор од физичкото поседување касети, дискови или ленти. Услугите за претплата се непосредни, односно ги доведуваат производителите и потрошувачите во директен контакт - што ја намалува важноста на радиодифузерите и издавачите, чие постоење претходно беше финансирано од рекламирање. Ова ги прави потрошувачите помалку толерантни кон комерцијалните пораки што го попречуваат нивното уживање. И, исто така, влијае на тоа како тие пристапуваат до другите услуги.
Истиот начин на размислување го поттикна подемот на економијата за споделување. „Зошто треба да поседувам автомобил кога можам да го изнајмувам за час?“, Прашуваат многу луѓе и затоа се однесуваат многу поразлично од претходните генерации. Потегот од сопственост кон избор кога се потребни услуги го поттикна растот на размислувањето „апликација за сè“ - од Airbnb до Uber. Пред сè, оние компании го водат ова напред што стојат на рамениците на технолошките гиганти кои ги создаваат потребните услови. Брендови кои не беа во можност да ја предвидат оваа иднина - нашата сегашност - во последниве години останаа зад нас - од блокбастер до Кодак, од Вирџин Мегасторес до Барнс и Нобл.
2. Долгорочен пад на ТВ
Од своето појавување во средината на минатиот век, комерцијалната телевизија стана доминантен медиум на сите поголеми светски пазари. Телевизијата отсекогаш била медиум на избор за огласувачи кои градат и одржуваат брендови за масовниот пазар, кои сакаат да допрат и да влијаат врз масовната публика.
Но, сега сè е поинаку. По дерегулацијата на телевизијата и експлозијата на Интернет, медиумите се расцепкани, социјалните мрежи како допамин мамка за клиенти, а потрошувачите дизајнираат свој медиумски распоред според нивните преференции. Извештајот за 2019 година од водечките независни медиуми и маркетинг консултантски услуги Ebiquity заклучи дека телевизијата бргу се приближува до врв, бидејќи медиумот веројатно ќе ја изгуби предноста на враќањето на инвестицијата (ROI) во однос на другите канали . Економетријата на компанијата предвидуваше дека промените во телевизиското однесување ќе продолжат рапидно да се шират на постарите популации. Поттикнати од потребата да се троши повеќе време гледајќи видеа на Интернет и претплати на видео по барање, однесувањето на помладите гледачи во Велика Британија се смени (види слика 1).
Кога извештајот беше објавен, телевизиската индустрија дава се од себе да ги поништи заклучоците. Најзначајниот и најелоквентен критичар беше британската организација Тинкбокс, која рече: „Некој се заталка со владетел“ и тврди дека проекциите на Ебиквити ја игнорираат „вкупната телевизија“, вклучувајќи ја и платформата на локалните радиодифузери за видео-по-барање . [2] Но, иако овој нов канал има потенцијал да достигне дел од заостанатите работи, сè уште нема докази во Велика Британија дека услугите за видео-по барање во моментов создаваат значителен рентабилност за рекламни.
На почетокот на оваа година, Ebiquity објави втор извештај во Велика Британија за однесувањето на потрошувачката на телевизија, со наслов „Mind the Gap“ [3]. Извештајот ги спореди предвидувањата на студијата за 2019 година со реалноста на телевизискиот пазар во текот на изминатата година. Се покажа дека бројот на гледачи се намалил дури и побрзо од предвиденото и дека загубата на телевизиските контакти е зголемена во споредба со претходните години. Ова важеше за сите возрасни групи. Вистинските податоци за 2019 година предизвикаа аналитичарите да ги ревидираат своите проекции до 2022 година. Овие се прикажани на слика 2.
Податоците покажуваат дека од 2018 до 2022 година истата реклама ќе достигне 60 проценти помалку тинејџери, 50 проценти помалку 18-24 години и една третина помалку 35-44 години. Покрај намалувањето на телевизиските контакти, огласувачите се соочуваат со дополнителен предизвик за инфлација на цените на медиумите. Како што се намалува публиката, станува поскапо да се достигне истата публика.
Она што јасно го покажуваат овие извештаи и други податоци за употребата на медиумите е дека линеарната телевизија е на брзо повлекување. Како и да е, линеарното телевизиско рекламирање веројатно ќе ја задржи својата предност на рентабилност во однос на другите медиуми и неговата супериорна способност да допре до масовна публика во голем обем за следните неколку години - исто така затоа што сè уште не постои очигледна алтернатива. Додека вниманието на потрошувачите забрзано се насочува кон многу различни типови на дигитално видео, податоците за ебиквитет покажуваат дека инвестициите во YouTube, Facebook и видео-по-побарувачка не се доволни за да се израмни заостанатиот ROI.
3. Потрошувачите ја преземаат контролата над комерцијалните комуникации
Повлекувањето од линеарната телевизија во живо е симптоматско на растечкиот тренд во денешното уредничко општество. Во ова општество, потрошувачите ја преземаат контролата врз медиумите што ги консумираат, како и врз комерцијалните комуникации на кои се изложени. Околу 30 проценти од корисниците на Интернет ширум светот имаат инсталирано софтвер за блокирање реклами - брзо растечка корисничка база од 800 милиони луѓе. Според Глобалниот веб-индекс, трите главни причини за употреба на софтвер за блокирање реклами се: (1) „премногу реклами“ (48 проценти), (2) рекламите се перципираат како „досадни или ирелевантни“ (47 проценти) и ( 3) „Рекламите се премногу нападни“ (44 проценти). [4]
Три други случувања им овозможуваат на потрошувачите да живеат живот без реклами, што пак ја загрозува долгорочната способност на огласувачите да градат и растат брендови. Прво, се повеќе и повеќе веб-прелистувачи стандардно блокираат реклами. Safari на Apple - прелистувач по избор на многу мобилни уреди [5] - ги блокира сите колачиња од трети страни. Бесплатниот веб прелистувач со отворен извор Brave ги блокира рекламите и тракерите на веб-страниците, давајќи им на корисниците „побрзо, приватно и побезбедно“ искуство преку Интернет. Од 2022 година, дури и Google и неговиот прелистувач Chrome веќе нема да користат колачиња од трети страни.
Вториот развој на настаните е зголемувањето на големината и доминацијата на претплатничките ТВ-платформи видео на барање, од Нетфликс до Хулу, од Амазон премиер до Дизни +, што значи дека се гледаат милијарди часови телевизија без реклами. И третиот развој е законодавство. Пионерска работа беше Општата регулатива за заштита на податоците (GDPR) на Европската унија, која се применува во 27-те земји на ЕУ и се следи како најдобра практика на зголемениот број на пазари во Азија. Калифорнија, исто така, сега има свој мускулест Закон за приватност на потрошувачите во Калифорнија (CCPA). Принципите на GDPR и CCPA се очекува да бидат проширени на федералниот закон по претседателските избори во САД во 2020 година.
Влијанието на пандемијата на коронавирусите
Историски невидените ефекти на КОВИД-19, глобалната експлозивна сила на најлошата пандемија во повеќе од еден век, ќе се почувствуваат уште многу години. Верувам дека ќе делува како забрзувач за горенаведените трендови. Како нарушувачка и деструктивна сила каква што никогаш не постоела во напредните капиталистички економии, тоа ќе има навистина дарвиниско влијание врз медиумите, маркетингот и брендовите - низ целиот свет.
Многу брендови ќе престанат да постојат, особено во оние индустрии каде глобалното заклучување бара прекинување на работењето. Тука спаѓаат: авиокомпании, хотели и туристички компании, трговци на мало класифицирани како „несуштински“ од владите, спортски тимови и франшизи и индустријата за игри што зависи од спортови во живо, ланци на ресторани и кафулиња, кина и места за забава во живо.
Медиумската и маркетинг индустријата - особено медиумите и креативните агенции, издавачи и платформи - се соочуваат со драстични ефекти како резултат на КОВИД-19. Во истражувањето спроведено на членовите на Светската асоцијација на рекламни, 81 процент изјавиле дека ги одложиле своите кампањи поради пандемијата. [6] Паметни директори за маркетинг ќе го искористат овој момент на криза како можност да го намалат отпадот, да го елиминираат ширењето и да се фокусираат на најефикасните канали и креации - особено пораките што одговараат на времето. Ова важи и за време на екот на кризата - кога потрошувачите не можат слободно да се движат „како и обично“ - и за време на неизбежната рецесија што ќе следи.
Светската трговска организација претпоставува дека светската економија ќе се намали за најмалку 13 проценти, а можеби дури и за 32 проценти [7], така што коронавирусот ќе резултира со најголем пад на светската трговија од Големата депресија од 1929-1933 година. Но, она што го покажаа минатите рецесии - и има десетина од 1945 година - е дека брендовите што се во состојба да ги одржат своите трошоци за време и по рецесијата се оние кои најбрзо се опоравуваат и имаат долгорочен удел на глас и глас Добијте удел на пазарот. [8-ми]
Секторот за малопродажба, особено секторот за трговија со храна и аптеки, во меѓувреме доживува бум. Супермаркетите обично продаваат 20-30 проценти повеќе од вообичаеното, а трговците вработуваат десетици илјади нови вработени ширум светот, од Теско во Велика Британија до CVS во САД. Побарувачката за достава до дома се зголемува преголемо и ова се трендови што нема да исчезнат откако ќе заврши блокадата. Среде спротивставени сигнали, едно е јасно: светот - вклучително и маркетинг светот - нема да биде повторно ист. Е има ново нормално и веројатно ќе биде многу поразлично од она на што сме навикнале.
Како ќе победат брендовите во годините што доаѓаат
Сеизмичките сили работат во маркетинг индустријата. Дигитализацијата ги замени старите модели и медиуми со алтернативи кои се поагилни, динамични и релевантни за потребите на потрошувачите. Комбинација на промени во однесувањето на луѓето и промени во технологијата им овозможи на потрошувачите на уредништвото да бидат свои куратори - за содржината што ја консумираат, но и за промотивните пораки на кои се изложени. Додавањето на очигледните и сè уште непредвидливите ефекти на пандемијата во оваа мешавина би ги оправдало сите трговци кои сметаат дека им е раскинат вообичаениот правилник за маркетинг и дека сега работат во професија што е тешко да се препознае и во кои тешко можат да го најдат патот.
Несомнено е точно дека градењето брендови врз основа на големи рекламни буџети ќе биде попроблематично и помалку ефикасно отколку што беше во минатото. Потешко е да се стигне до повеќето потрошувачи преку линеарна телевизија, дигиталните видео формати во моментов се помалку ефикасни, а содржината со повисок квалитет е достапна во средини без реклами. А сепак, и покрај сите овие промени, верувам дека рекламирањето е далеку од мртво и дека маркетингот сепак нуди огромен потенцијал за брендовите. Трикот е да го направите тоа правилно во овој нов свет. Што значи тоа? Еве го мојот рецепт од три точки.
1. Раскажете одлични приказни користејќи напредна креативност - реални, човечки приказни со кои потрошувачите се идентификуваат и се вклучуваат во нив. Ние ги донесуваме нашите одлуки емотивно и ги оправдуваме рационално, а не обратно, а моќта на креативноста останува неконтролирана. Овие приказни треба да се раскажуваат во платени и заштитени канали и да одат подалеку од рекламирањето. Seeе видиме како успешните брендови усвојуваат вечен, издавачки начин на размислување со цел да привлечат и да растат публика преку уредничката совршеност.
2. Изградете воен ковчег со податоци од прва страна. Со потрошувачите кои ги контролираат и со сите, од „Епл“ до „Гугл“, што ingвонат на смртта за колачињата, на брендовите им се потребни податоци од прва страна за претпочитањата и однесувањето на нивните клиенти во поголема мера од кога било досега. Повеќе не можете да се потпирате на полномошници од трети страни. За да останат конкурентни, им треба пристап до длабинско управување со податоци и вештини за анализа. Многу огласувачи предолго игнорираат дека маркетингот е и уметност и наука.
3. Дајте вистинска вредност и бидете корисни. За да бидат разгледани од потрошувачите, брендовите треба да донесат корисни искуства. Ова може да значи развој на услуги ориентирани кон апликации кои се усогласуваат со понудата на основните производи. Може да значи забава и давање клучна улога на брендовите во движечката сила во креирањето и дистрибуцијата на содржини. И, тоа може да значи да се биде социјално корисен, ветување за брендот што веројатно ќе остане релевантен долго после коронавирусот.
Патот напред е карпест. Но, исто така мислам дека е неверојатно возбудливо и стимулирачко. Наместо да се каже дека рекламирањето е пред крај на една ера, би било подобро да се каже: „Рекламирањето е мртво! Да живее рекламирањето!“
На личност
Д-р Мајкл Карг има над 25 години искуство во маркетинг консалтинг, вклучително и повеќе од 20 години во дигиталниот сектор. Неодамна, тој беше извршен директор на Групацијата Ebiquity plc, консултантски услуги за глобален маркетинг и анализа на податоци на списокот во Велика Британија. Пред тоа, тој работел на различни раководни позиции во Група Публицис. Во текот на својата кариера, Мајкл Карг советуваше бројни водечки брендови како што се Интел, Мајкрософт, Водафон, Фолксваген, УБС и Самсунг. Родниот Австриец работел во Сент Гален, Куала Лумпур, Бостон, Париз и Лондон. Мајкл Карг студирал финансии и сметководство на Универзитетот во Сент Гален, каде што докторирал маркетинг и бил докторски соработник во посета на Универзитетот Харвард.