Испорака Херој Есен по претплата - бренд eins онлајн
Јадење на претплата
Херојот за испорака од Берлин доставува храна ширум светот. Свечен бизнис? Не со дигитализација.
Текст: Дирк Бачер
Фото: Јенс Умбах
• Херој за испорака, Ораниенбургер Страсе 70, Берлин-Мите. Посетителот чекори низ незабележлива стаклена врата во прилично тесен, кружен, слабо осветлен фоаје. Приемот се стега во еден агол. Поздравот е од вас: Треба да се оди на третиот кат, Бодо ќе чека таму.
Бодо е Бодо фон Браунмил, слаб, висок човек, кој раководи со корпоративните комуникации во Delivery Hero и изгледа малку уморен. Води низ куќата, која е многу поголема отколку што изгледа однадвор. Повеќе од 1000 вработени од 77 нации работат тука на шест ката. Тие населуваат канцеларии со отворен план, седат во мали конференциски сали или имаат лаптопи отворени во една од кафетериите, каде што разговараат во мали групи, честопати со ново пристигната достава на храна до нив.
Институтот за пошти и телекомуникации на ГДР некогаш беше сместен во оваа зграда. На некои wallsидови сè уште можете да ги видите старите приклучоци со приклучоци што се користеа за испраќање пораки што е можно побрзо. На некој начин, Delivery Hero го прави тоа и денес - само со храна.
Берлинската компанија во моментов обединува портали за нарачки во 41 земја преку кои клиентите во рестораните можат да нарачуваат храна. Но, веќе не во Германија: Групата ги продаде своите германски брендови Pizza.de, Foodora и Lieferheld во 2018 година на холандската компанија Takeaway.com непосредно пред Божиќ. Куповната цена беше околу 930 милиони евра, готовина и акции во Takeaway.com N.V. - далеку повеќе од вкупниот промет на групации во 2018 година. Купувачот е веќе претставен во Германија од „Лиферандо“. Со години постоеше горчлива конкуренција меѓу двете компании за челната позиција во Германија, водена за разорни битки за попусти и маркетинг - кои повеќепати завршуваа во ќор-сокак. Набversудувачите на пазарот претпоставуваат дека конкурентите изгореле повеќе од 100 милиони евра.
Сега, барем во оваа земја, Delivery Hero е империја со непознати имиња и далечни портали. Ретко кој Германец знае компании како „Талабат“ или „Карион“, кои се меѓу лидерите на пазарот во Кувајт, „Фудпанда“, која главно работи во Сингапур, Малезија и Источна Европа или Јемексепети во Турција - компанијата со седиште во Берлин ја купи платформата за испорака во 2015 година за 589 милиони долари . Но, според компанијата, зделката била синоним за околу четири милиони дополнителни нарачки за храна месечно - барем според критериумот, Delivery Hero стана лидер на светскиот пазар.
За неколку години откако е основана во 2011 година, берлинците успеаја да ги надминат поранешните лидери Takeaway и Just Eat, барем во однос на бројот на нарачки и на пазарите што се опслужуваат ширум светот. На моменти, компаниите се купуваа за оваа намена секој квартал. Прометот во 2018 година беше околу 790 милиони евра, раст од 45 проценти во споредба со претходната година. ИПО за 2017 година беше соодветно успешно: со скоро една милијарда евра, тоа беше најголемото за годината во Германија.
Аналитичарите продолжуваат да очекуваат бујни стапки на раст. Според компанијата, повеќе од милион луѓе нарачуваат од компаниите кои припаѓаат на Delivery Hero секој ден. Само во Турција, обемот на нарачката е повеќе од двојно зголемен од преземањето на Јемексепети. Околу 200.000 ресторани нудат јадења на различни платформи, на кои, според фон Браунмил, се регистрирани околу 20 милиони корисници.
Херојот за испорака во моментов се проценува на повеќе од шест милијарди евра - само GrubHub од САД, кој е профитабилен, но работи само во нивната матична земја и во Лондон, може да биде во чекор со индустријата. На прв поглед, рејтингот се чини прилично висок за деловен модел кој не донесе никаков профит за Delivery Hero од основањето и исто така звучи прилично едноставно: Компанијата гради портал за нарачки за кој се обидува да привлече што повеќе корисници за краток временски период со голем напор во маркетингот. Во исто време, склучува договори со ресторани за доставување на нивните јадења во куќата и се справува со маркетинг, нарачки, достава и плаќање. За ова добива провизија - тоа е прометот.
Сонот: еден вид Гугл за храна
Delivery Hero го оптимизира секој чекор во баналниот процес на нарачување храна централно и истовремено ја пренесува во ерата на дигитализацијата. Турнејата на Бодо фон Браунмил води, меѓу другото, до одделот за маркетинг, кој развива нови кампањи, рекламирање преку Интернет, анализи на корисници, понуди и промоции и ги објавува ширум светот. Стотици програмери работат на друго место за понатамошно оптимизирање или дури и повторно измислување на процесот на нарачување. Тие се занимаваат со следење храна, плаќања преку Интернет, лесно прераспоредување и чет-ботови.
Во Delivery Hero, процесот на дигитална нарачка е поделен на повеќе од 20 процеси. Тие треба да го поедностават процесот на нарачување, на пример затоа што системот ги знае преференциите на клиентите или ги обработува поплаките врз основа на вештачка интелигенција, а потоа нуди решенија што другите клиенти најчесто ги задоволуваат. Сепак, сложената технологија има само една цел: нарачката на храна да биде што е можно попогодна.
Никлас Остберг, извршен директор и коосновач на компанијата, неодамна изјави во интервју за магазинот „Фокус бизнис“: „Ако секој од нашите клиенти барем еднаш неделно нарачаше од нас, продажбата ќе беше огромна. Wouldе бевме една од најголемите компании во светот. “Сето тоа сè уште е во субјунктив. Но, идејата е всушност да станеме еден вид Гугл за храна.
Остберг живее во Берлин и Цирих, беше член на шведскиот младински тим за скијање во крос-кантри во 90-тите години на минатиот век, основаше информативен сервис за берза наречен „Сподели-плус“, а подоцна и компанија за доставување пица преку Интернет, откако заврши средно училиште Во 2011 година тој стана извршен директор на Delivery Hero. Метеорскиот подем се случи под Швеѓаните. Се вели дека шефот веќе возел велосипед низ Берлин и доставувал нарачки за Фудора со цел самиот да го тестира искористувањето на капацитетот. Компанијата што ја води е водена од притисокот на економијата на платформата секогаш да биде прва: Според една студија, практичноста на клиентите значи дека 80 проценти од корисниците кои се регистрирани на платформата и остануваат лојални.
Сите конкуренти во индустријата моментално исфрлаат што е можно повеќе пари во бизнисот со цел да освојат што повеќе клиенти за краток временски период, вклучително и преку попусти, промоции или ваучери. Според сопствените информации, Delivery Hero е лидер на пазарот во 33 земји. Ако тоа не успее во одредено време, се повлекува постојано. На пример од Кина: Конкуренцијата таму беше толку силна што провајдерите на крај испорачаа бесплатно.
Работите на дигитализација на храната: Портпаролот на печатот Бодо фон Браунмил
и раководител на стратегијата Ралф Вензел.
Расте со услуга и иновации
Во Германија, второто повлекување беше направено со продажба на локални брендови. Takeaway веќе објави дека ќе ги пренесе сите брендови во единствен портал за нарачки. Delivery Hero, пак, ќе инвестира половина од над 500 милиони евра во продажба во аквизиции во други земји со цел да се приближи до тамошниот монопол. За остатокот од износот на продажбата, скоро 18 проценти од акциите на Takeaway.com N.V. сопственикот. Природно се поставува прашањето дали ова е почеток на прогресивна концентрација на пазарот. Ако свадбата со слонови продолжи, тоа ќе резултира со цела низа монополи ширум светот.
Сепак, стратегијата на големиот паричник сè уште не ја докажа нејзината одржливост. Затоа, според Бодо фон Браунмил, берлинците сега сè повеќе се потпираат на развојот на функционален екосистем и растот управуван од иновациите во борбата за удел на пазарот. Ниту една друга компанија во индустријата не ја окупираше областа на испорака толку доследно. Ако 1.000 вработени во Ораниенбургер Страсе се на чело на компанијата, тогаш повеќе од 17.000 постојани возачи ширум светот дејствуваат како раце и нозе на организацијата.
Delivery Hero го одржува целиот процес на нарачка во рака со своите возачи. Додека конкурентите како Takeaway или Just Eat долго време ги пласираа многу профитабилните пазари, но рестораните сами требаше да се грижат за испораките, во деловниот модел на Delivery Hero има многу повеќе. На пример, еколошкото пакување што го користат сите ресторани, во кои храната би требало да остане пријатна и свежа долго време - што, според прегледите на разни форуми, веројатно не секогаш работи. Компанијата исто така им обезбедува на рестораните печатачи и таблети за да можат да ги обработуваат нарачките на платформите на Групацијата. И, се разбира, таа развива сложени алгоритми со кои возачите треба ефикасно да се водат од редослед до ред.
Таквиот напор се исплати само во метрополите. Како резултат, брендовите Delivery Heros се претставени во повеќе од 50 од најгусто населените урбани региони, каде што во некои случаи им се доставува брза храна дури и на Мекдоналдс или Бургер Кинг. Бизнис моделот е една од главните причини зошто Delivery Hero досега има големи загуби. Сепак, тоа може да се исплати на долг рок.
Според студијата на УБС банка со наслов „Дали кујната е мртва?“, Платформите со сопствена услуга за достава можат да постигнат провизии до 25 проценти за ресторани, скоро двојно повеќе од чистите пазари. Покрај тоа, тие им овозможуваат на многу угостителски бизниси дури и да размислуваат за испораки надвор од домот. Во студијата на УБС, само еден од четири ресторани изјавил дека доставува храна. Пристапот на Delivery Hero е да го донесе секој ресторан, од брза храна до гурмански храмови, во дневната соба на своите клиенти. Не сте сами со оваа идеја: конкурентот Just Eat неодамна инвестираше 50 милиони британски фунти во изградба на сопствени структури за испорака.
Да имате сопствена логистика не само што е потенцијално профитабилно, туку е основа и за големата визија на добавувачите: еден ден, готвењето дома треба да се замени во голема мера со нарачки на барање. Ако имате свој тим за испорака, можеби ќе можете да го организирате ова, но голем број на ресторани кои работат независно, не би управувале со тоа.
Да, повеќе растенија отколку луѓе, затоа што: Изгледа добро, создава одлична клима и, покрај тоа, зелената е надеж.
Секогаш барате деловни области
Ралф Венцел, главен директор за стратегија во Delivery Hero, е одговорен за ефикасноста и идните сценарија за испорака, млад човек во качулка, фармерки и патики кој седи во гола просторија. Алиби со мотиви од храна на wallsидовите, инаку сè е бело. Празни маси, голи wallsидови. Лаптоп, тркачки велосипед. Тој себе си се нарекува „министер за надворешни работи“. Името одговара: тој размислува за стратегија, партнерства и инвеститори на глобално ниво. Понекогаш иновациите се раѓаат во еден дел од светот, растат во друг дел и на крајот се спроведуваат насекаде.
Во 2012 година, Венцел ја основа Фудпанда во Сингапур, услуга за испорака пред се за пазарите во Источна Европа и Азија, која набрзина најде инвеститори, вклучувајќи ги и „Ракет Интернет“ и „Голдман Сакс“ донесени на пазарот. Во 2016 година, Delivery Hero ја презеде Foodpanda од Rocket Internet, кој пак во моментов има осум проценти од акциите на Delivery Hero, но исто така инвестира во конкуренти. Венцел се пресели во висок менаџмент во 2017 година - внесувањето на претприемачи во компанијата е испробана стратегија за берлинците со години.
Венцел одржува или воспоставува односи со други компании и бара нови деловни области. „Имаме корист од нашето глобално покривање. Има толку многу идеи, трендови и искуства во 41 земја - седиме на навистина големо богатство “.
За него и за целата организација, вели тој, две одлучувачки искуства од изминатите години се одлучувачки за секојдневната работа: „Прво: Ништо не се произведува на Интернет, барем не во материјална смисла, така што пречките за создавање на нешто ново се големи ниско Но, ова исто така значи дека ризикот да ве надминат неочекувано е исклучително висок и секогаш постои. И второ: Ние се соочуваме со однесување на клиентите кое експоненцијално се менува, особено во земјите во подем со многу млада популација. Младата генерација е социјализирана таму во светот на барање во кој стриминг услугите, мобилните состаноци и испораката на храна се едноставно дел од секојдневниот живот “.
Во оваа ситуација, иновациите треба да бидат еден вид животно осигурување за Delivery Hero. Венцел тестираше еден во Сингапур и го испорача на неколку други пазари; тој всушност беше планиран за Берлин наскоро. „За некои од нашите најпопуларни ресторани, ние поставивме свои кујни во делови од градот со особено голема густина на население. Компаниите испраќаат готвач и готват таму за услугата за достава. “Предностите се очигледни: Наместо да се собира храната на повеќе локации во градот, таа се готви и се зема централно. Клиентите можат да нарачаат кинески, индиски, суши и хамбургери во една достава од различни ресторани и да имаат сè што е на маса со едно движење. Идеално, рестораните во комуналната кујна дури би го делеле пилешкото и само ќе го преработувале во различни саксии со различни зачини.
Концептот беше тестиран многу успешно во Сингапур. Метрополата се смета за првокласно експериментално поле во индустријата. „Таму побарувачката ја надминува понудата. Да се испорача храна е дел од секојдневниот живот, но клиентите се исклучително чувствителни на цената и нетрпеливи “, вели Вензел. Концептот на кујната е начин за зголемување на опсегот, работење поефикасно и истовремено побрзо испорачувајќи.
Но, тоа е само почеток. Венцел и неговиот тим водат далекусежни идеи. „Собираме многу податоци секој ден, кои ги анализираме анонимно, ги ставаме во различни односи и на тој начин подобро и подобро ги разбираме нашите клиенти и нивното однесување во исхраната“, објаснува менаџерот за стратегија. Секоја нарачка е поделена на множества на податоци што се проценуваат во огромни спомени со алгоритми и вештачка интелигенција.
Херојот за испорака верува дека знае што луѓето јадат каде, кога и во кои количини, кои јадења одат добро, а кои не. Дури и во детали: исто така може да се одреди најпопуларниот рецепт за пилешко тандури. Има смисла да се размислува за подготвена храна: најпопуларното јадење во најпопуларниот рецепт совршено подготвено во вистинско време. Би можело да се замисли, на пример, да се произведат десетте најпопуларни јадења ширум светот на стандардизиран начин во нашите сопствени кујни. Можеби ги нудат само ресторани како додаток на сопственото мени за испораки. Тие дури може да се готват од роботи - добавувачи како Моли и Мисо Роботикс веќе развија роботски раце за кујната.
Венцел исто така може да замисли дека во иднина исхраната ќе биде склучена како договор за мобилен телефон, со пола или полна пансион, така да се каже - кога ќе се вратите дома навечер, храната е веќе на маса. Не сакате ништо да оставите на случајот, вели шефот на стратегијата. Барем не она што некој ќе го нарача, кога ќе пристигне испораката и дали им се допаѓа.
Денес, вели тој, 60 проценти од иновациите се родени од податоци, 20 проценти се базираат на претприемничка креативност, а останатите 20 проценти се базираат на внимателен поглед на она што се случува лево и десно од патеката. Постои само едно нешто што сè уште не би било: навистина сигурен дека некој друг нема нова, подобра идеја.
Дивите визии и оптимизмот се дел од работата, но како ќе се развива пазарот не може да се предвиди. Студијата УБС се заснова на три сценарија, чии крајности се движат од ренесанса на готвење дома до крајот на кујната дома. На тие два краја од предвидувањата, продажбата на индустријата во 2030 година е 85 милијарди или 815 милијарди долари. Умереното средно сценарио ветува пазар од повеќе од 365 милијарди долари.
Оние што порачуваат плескавици добиваат и пелени
Сè уште нема конкретни концепти или соработки за овие идеи. Но, благодарение на неговите глобални податоци и знаењето што може да се извлече од нив, вие се чувствувате добро подготвени за натпреварот. Препораки за маркетинг би бил и потенцијален иден пазар. Фон Браунмил: „Ние многу добро ги познаваме и рестораните и преференциите на нашите клиенти. Затоа сакаме да продолжиме да ги персонализираме нашите препораки. Во најдобро сценарио, нашите клиенти ќе го откријат својот нов омилен ресторан или специјални јадења преку нас на кои инаку никогаш не би наишле. “Од ова би имале корист рестораните, клиентите и секако Delivery Hero.
На крајот, тоа дури може да биде од корист на инвеститорите и акционерите. Тие сè уште трпеливо чекаат на многу посебна порака од стариот институт за пошта и телекомуникации во Берлин: дека таму за прв пат се прави профит. Сепак, аналитичарите не го очекуваат ова пред 2023 година. //