КАКО ДА ми ги дадете парите
Верувам дека секој претприемач може да биде текстописец за неговиот бизнис, доколку научи и ги следи правилата и „триковите“ во оваа книга. Претприемачот има своја страна вклученост, ентузијазам и вера. Тој го познава пазарот и многу добро знае што може да понуди. Тој сака да успее. Тој е опседнат со тоа. И тој е убеден дека неговата понуда вреди за парите, а силата на ова верување е огромна. Но, не секој може да пишува за другите. Треба да си актер. Влезете во кожата на брендот и интерпретирајте го на начинот на кој актерот игра лик. Мора да се грижите за себе, да се возбудувате за другите, да си дадете себе си. Не е лесно, дури и кога сте многу млади. Некои едноставно не можат да го сторат тоа.
Не започнувај од нула!
Мора да разберете (да не знаете, разберете) дека луѓето се водат само од видливи знаци, односно тие не знаат повеќе за вас отколку што ќе им кажете или покажете. Од овие фрагменти тие даваат мислење, што честопати е погрешно. Плус ве споредува со другите. Понекогаш губите од ривал кој не е подобар од вас, но има поладна слика и попредизвикувачка репутација. Друг пат кога ќе победите, 9 без да се обидете, затоа што ја проектирате имиџот на победникот. Дали е искрен? Можеби не. Но, тоа е животот. И така е и рекламирањето. Размислете за тоа, како отидовте на училиште за да ги убедите наставниците да не ве казнуваат кога доцните или не си ги завршиле домашните задачи? Дојдовте до трогателна или смешна приказна!
Како продолжува една девојка, барем на почетокот, во фазата „магија“? Изгледа доволно големо за да ја предизвика фантазијата, но не толку за да ја разбие мистеријата. Таа инстинктивно знае дека умот пишува loveубовна приказна! Таа драма и компликации (популарно наречени „фитзе“) се тие што создаваат незаборавна врска. Вие сепак ќе видите дека текстописецот го прави истото. Верувајте ми, сè што ќе научите од вашето животно искуство, треба да го примените во овој занает. Што значи ова? Дека не започнувате од нула! Beе бидете убедени додека читате. Така, можете да започнете да пишувате текстови токму сега. Ако имате производ или услуга да промовирате, веќе можете да се фатите за работа. „Мислиш?“, Ќе ме прашаш. „Што треба да направам, точно? Дали почнувам да пишувам така, глупости? “Очигледно не.
Размисли. Како продолжувате во секојдневниот живот? Што и да правите, без разлика дали одите на риболов или забава, прво се подготвувате! Во зависност од сезоната, локацијата и кој друг доаѓа. Вие сте заинтересирани, давате друг телефонски повик, друго пребарување на мрежата. Како што реков, во рекламирањето е фиксирано како во животот.
7 движења на загревање без кои можете да го скршите вратот или да се исмевате
Дознајте за категоријата производи или услуги!
Да речеме дека сте поканети на риболов. Ако сте девојче, да земеме друг пример, социјален настан. И во двата случаи, тоа е нешто ново, или вид риболов што никогаш порано не сте го практикувале, или вид настан на кој никогаш не сте учествувале. Дали одите директно во плакарот? Дали ја земате торбата и излегувате од вратата? Не. Очигледно, се обидувате да дознаете. Што обично носат луѓето кога одат на риболов пастрмка или опера? Што друго треба да знаете или да понесете со вас? Таква работа. Сега, ве прашувам, зошто би постапиле инаку кога сте поканети да промовирате производ или услуга? Зарем не е нормално да се обидеме да откриеме (или се сеќаваме) како изгледа комуникацијата во категорија? Како е рекламирањето за кафе, на пример, во нашата земја и на други места?
Колку и да изгледа тешко да се верува, по долгогодишно искуство низ разни агенции, мултинационални и романски, со цело срце ви велам дека честопати луѓето целосно ја прескокнуваат оваа фаза! Тоа е првата и најголемата грешка што ја правам, бидејќи автоматски води до други грешки.
Треба да бидете запознаени со тековните конвенции и обичаи на една категорија, за да можете да ги користите во ваша корист. Секоја реклама страда од ограничувања во времето и просторот толку сериозни што мора да се искористи најмалиот трик за да ви помогне да ја компресирате пораката, за да ја натерате лицето побрзо да разбере за што станува збор. Не е важно дали сакате вашето кафе место прво да го измами гледачот дека е место за пиво (без оглед на причината што сакате да го направите). Сè уште треба да знаете кои се моменталните конвенции и обичаи во категоријата пиво!
Правам мала заграда. Препрочитувајќи го горенаведеното, сфатив дека на некои може да им пречи колоквијалниот израз „место за нешто“ наместо „ТВ-спот за марка нешто“. Па, се извинувам, но тоа е она што го велат луѓето, дури и оние кои се занимаваат со рекламирање. Да се вратиме на темата!
Можеби треба прво да објаснам што е тоа „категорија“. Кога влегувате во супермаркет, одите во областа што ве интересира. Еве групирани производи кои исполнуваат слични потреби. Ова се категориите. Тие не се дефинирани многу прецизно, но „Детергентите“ се категорија, на пример. „Пиво“, „Кафе“, „Безалкохолни пијалоци“ се други примери на категории. Се разбира, постојат категории кои не можат да бидат претставени во супермаркетот. „Авиокомпании“, на пример. За секоја категорија, рекламирањето се прави на одреден начин, утврден со долга пракса. Општо, рекламирањето за кафе предизвикува заведување, префинетост, интимност, додека рекламирањето пиво ве тера да размислувате за забава и социјален живот. Рекламирањето на безалкохолни пијалоци има оптимистички тон и генерално се фокусира на животниот стил и познатите околности - парче живот - додека рекламирањето на авиокомпаниите предизвикува егзотични места и услуги од висока класа, а стручниот тон сугерира сила. Кога ги игнорирате овие правила за категории, вашата реклама изгледа како костум за Ноќта на вештерките на прием во високо општество. Не беше важно дека станува збор за успешно одело.
И НЕ, не можете да ги игнорирате обичаите на комуникација во категорија, не можете да „бидете креативни“, бидејќи тие не се помодарство, но произлегуваат од самата суштина на категоријата - која, ве потсетувам, ги групира производите што исполнуваат слични потреби. Конвенциите за категории се слични одговори на овие слични потреби. Категоријата не постои во рекламните книги, туку во умот на потрошувачот. Вие го игнорирате.
Внимателно проучете ја мешавината за маркетинг (ваша и на конкуренцијата)!
Ова не е книга за маркетинг. Затоа, ќе ја поминеме оваа точка 2 како гуска преку вода или студентот преку колеџ. Зошто треба да знаете, што е со мешавината во маркетингот? Бидејќи неговите елементи се оние кои, заедно, го одредуваат формирањето на слика за вашата марка во умот на потрошувачот. Станува збор за: производ, цена, дистрибуција и промоција. Но, за нив можете да прочитате на крајот во здодевниот Додаток. Сега ќе разговараме за производ.
Во длабочина истражете ги атрибутите на производот или услугата!
Боже, добро е што се ослободивме од маркетингот, барем засега! Можеме да зборуваме како нормални луѓе, да се „смееме“ и да се забавуваме. Како се забавуваме? Тестирање на производи.
Верувам дека никогаш не сум рекламирал производ или услуга што лично не сум ја користел, до можниот степен. Извадив осигурување во компанијата на мојот клиент, спиев и јадев во хотелот на клиентот, одев на кино во неговиот кино, го испив сокот, пробав храна, пиво, чоколадо, кафе, цигари, измив со неговиот детергент и јас се измивме со неговиот сапун. Не мислам дека „ја носев нејзината долна облека“ ќе звучеше добро, особено по фазата на сапуница, но разбирате што сакам да кажам.
Директното искуство на авторот со производи или услуги е незаменливо. Треба да знаете што можете да му ветите на потрошувачот, а што не. Често откривате работи што клиентот не помислувал да ви ги каже, бидејќи или не ги забележал или не изгледале важни. (Затоа ми е многу тешко да рекламирам самостојно - скоро е невозможно објективно да ги процените вашиот производ и бренд.)
Кога можете, посетете ги не само канцелариите на клиентот, туку и фабриката или продажните места на територијата. Не се задоволувајте со она што ќе ви го каже вашиот шеф или директор за маркетинг. Обидете се да разговарате со луѓето од продажбата. Од нив можете да научите други работи за производот и конкуренцијата: лични мислења, озборувања, гласини, богатство на емоции и автентичност. Но, и слабости на производот. Иако доведувате во заблуда вашата рекламна агенција е како да го лажете вашиот адвокат, многу клиенти го прават тоа без да трепнат, барем со пропуст. Секогаш мора да барате за овие слабости, а Продажбата може да ви го каже најдоброто. Многу е важно да се знае на што може да сметате и на што не можете, од производот и, бидејќи воопшто не можете да знаете сè, мора да побарате мислење од некои експерти.
Ова не значи дека можете да се откажете од вашето искуство, што е можно по директно и лично, со производот. Експертите ќе одговорат на вашите прашања, но вие нема да знаете како да ги поставите вистинските прашања без ова искуство.
Дури и откако ќе сметате дека сте целосно запознаени со производот, корисно е да одите низ продавниците, да седите покрај округот и да ги следите потрошувачите. Не знаете од каде скока зајакот. Дозволете ми да ви дадам уште еден пример, да видам како тие би можеле да ја искористат целата оваа документација и вклученост.
Во еден момент морав да создадам бренд за млечни производи. Тој беше мал производител без искуство во маркетингот. Откако се запознавме, клиентот сфати дека вреди да се вклучи агенцијата, вклучително и во одлуките во врска со цените и дистрибуцијата. А агенцијата дури се вклучи, доказ дека јас лично се сретнав со купувачи од две големи мрежи на хипермаркети за да ги убедам да ги наведат производите на компанијата. Но, почетокот беше доста тежок.
За прв пат, клиентот побара само од агенцијата да најде име на бренд и да дизајнира лого. Ми дадоа неколку документи со она што го сметаа за важно и ме прашаа кога е подготвен и колку чини. Се разбира, областа и стратегијата за дистрибуција не беа меѓу информациите што се сметаа за витални. На крајот, се покажа дека тоа е „регионален“ бренд, но исто така ќе се извезува во Италија! Очигледно, многу елементи, од името на брендот до дизајнот на пакувањето (завршивме и ние), беа под влијание на оваа информација, која клиентот не ја даде доброволно.
Но, најважното. „Грешки во застапеноста“, да речеме, се однесуваа на производот и на потрошувачот. Кога конечно го убедив клиентот дека му треба бренд, не само име и лого, се појави прашањето за позиционирање. Whatе дознаете малку подоцна што значи тоа, сега да речеме дека моравме да ја најдеме клучната порака што брендот ја испраќа до потрошувачите. Секогаш започнува со производот и потрошувачот, при изборот на оваа порака. За производот од локомотива, пиење млеко, клиентот ми ги даде сите информации што ги сметаше за релевантни, а најважната беше презентирана како негативна - „за жал“ рокот на траење беше краток, бидејќи тие не користеа UHT (технологија за стерилизација ), ниту Тетра Пак (пакување). Затоа, бидејќи е мал производител, од област со традиција, клиентот смета дека пораката треба да биде „еколошка“; „Што друго можеше да каже? Ова беше позиционирањето што го посакуваше клиентот и јас можев да застанам тука, особено затоа што негативниот начин на кој ми се појави производот ме турна по погрешен пат.
Сепак, истакнав дека цената, ПЕТ амбалажата и дистрибуцијата немаат многу заедничко со потрошувачот на „органски“ или „органски“ производи, кој е генерално претенциозен млад возрасен човек од приморски град. Ја испитав можноста за употреба на „стаклени шишиња“, повеќе селективни опции за дистрибуција, конечно, по неколку недели пресметки и посети на производители на амбалажи, дојдов до заклучок дека „ова е она што го имаме, ова е она што дефилираме“, тој збор.
Но, како да се бориме против големите брендови, со производи што потрошувачите ги сметаат за подобри? Пониската цена не беше доволна, производот мораше да има убедлива корист. Одев низ продавниците неколку дена, веднаш до областите каде што беше присутен директниот натпревар - млеко кај ПЕТ, непастеризиран УХТ. Очекувате да ви кажам како, гледајќи како потрошувач избира млеко или разговара со него, ја открив предноста од чудо. Но, тоа не се случи.
Еден ден, додека одев, како игнорантна како што бев, видов жена како застанува, извади кутија со овошен сок од корпата, ја врати на полицата и наместо тоа зеде ПЕТ шише, од мраз, со свеж сок. И тогаш сфатив: понекогаш потрошувачот претпочита гаранција за свежина, што е токму недостатокот на обработка на UHT и Tetra Pak. Краткиот рок на траење на млекото, далеку од тоа дека е дефект, беше токму најелоквентниот доказ за поддршка на ветувањето за „свежина“. Така, го претворив она што мојот клиент го сметаше за главен недостаток во корист на потрошувачот. Ако бев задоволен од информациите што првично ги соопштуваше клиентот или ако останев во канцеларијата за да зјапам во мониторот, немаше да излезе. Всушност, мислам дека воопшто не излезе.
Претворете ги атрибутите на производите во придобивки и изберете ги најсилните!
Како прво, морам да ви објаснам што значи „придобивката“ што ја споменав погоре. Од гледна точка на маркетинг комуникацијата, производот претставува пакет придобивки, бидејќи тие ги перципира потрошувачот. Придобивката не е квалитет на производот, производите имаат карактеристики или атрибути, а не придобивки. Придобивката е само во умот на потрошувачот и е ветување за идна награда, како резултат на употребата на производот. Тоа е, она што потрошувачот замислува дека ќе го добие со користење на производот, главната причина зошто го купува. Дали сте под стрес? Дали е премногу комплицирано? Дозволете ми да објаснам поедноставно:
Имаме лаптоп со батерија што трае 5 часа. „Батеријата трае 5 часа“ е атрибут на производот. Во овој атрибут на производот, јас откривам корист за потрошувачот: „можност за работа далеку од канцеларијата“. Практична придобивка. Му предлагам на потрошувачот дека може да добие слобода на движење користејќи ја батеријата што трае 5 часа. После колку слобода на движење навистина ќе добие, користејќи го лаптопот, тој ќе одлучи колку е задоволен од мојот производ, бидејќи тоа е критериумот што му го предложив. Што ако тој тежи десет килограми? Залудно батеријата трае 5 часа, морам да најдам друга придобивка. „Работи 5 часа откако ќе се потроши струјата. Или, можам да дојдам до егоцентрична придобивка: тоа е најновата технологија, која овозможува работење на батеријата 5 часа, така што потрошувачот може да се чувствува задоволен што „Никој нема ништо подобро“ од него. Ти разбираш?
Како ја наоѓаме највпечатливата придобивка? Може да се извлече со процес добиен од скалило (од скала = скала). Скалилата е техника за интервју, преку која на потрошувачот му се помага да открие, чекор по чекор, последици од користењето на производот, така што социологот потоа може да заклучи значителна вредност што може да се поврзе со брендот.