Како можат брендовите да излезат од кризата на сличност Revista Progresiv
Индустријата за широка потрошувачка во моментов доживува криза на сличност: и покрај разновидната презентација на полицата на продавницата, разликите во позиционирањето и презентацијата на производите не се доволно очигледни, што ја елиминира можноста за истакнување на брендот.
Што да се прави?
Консултантската компанија Делоит неодамна презентираше анализа која привлекува внимание на феноменот на сличност помеѓу потрошувачките брендови и импликациите што ги има во развојот на бизнисот на производителите. Врз основа на студијата, специјалистите на Делоит излегуваат со низа препораки во врска со прилагодувањето на внатрешните процеси, така што преку спроведените активности компаниите добиваат точки на диференцијација во однос на конкуренцијата.
За брендовите, влогот на диференцијација е лојалноста на потрошувачите, чие просечно ниво на пазарот во моментов е многу ниско. На пример, студија спроведена на примерок од 1.800 потрошувачи и се однесува на три различни категории на потрошувачка - детергент за перење алишта, солени и пиперки закуски и машки гел за туширање - покажа дека само 6% од испитаниците се потрошувачи. лојални на една марка во секоја категорија. Во просек, скоро половина од учесниците во студијата изјавија дека не се лојални потрошувачи на која било марка. Објаснување? Производите се перципираат како хомогени; потрошувачите сметаат дека разликите помеѓу националните брендови се исто толку ирелевантни како и разликите помеѓу националните брендови и приватните етикети на трговците на мало.
Од каде доаѓаат сличностите?
Погледот на годишните извештаи објавени од компаниите FMCG покажува дека повеќето од нив се приближуваат до истите пазарни стратегии: раст во географските области и дистрибутивните канали, промена на големината на портфолиото преку иновативни производи за сите категории на цени - од економски до премија - поврзана со типологии на потрошувачи.
Инвестициската мешавина има тенденција да биде претставена со мали проширувања на производите, поради недовербата да се инвестира во производи со високи перформанси и нови деловни модели. Дури и ако имаат пристап до постојан обем на истражување на пазарот, компаниите имаат тенденција да бидат реактивни на однесувањето на потрошувачите, наместо да предвидуваат промени во однесувањето. Затоа, компаниите напредуваат многу бавно во однос на разбирањето на менталните процеси на потрошувачите и импликациите што ги имаат во актот на стекнување. Како резултат, постои ограничен поглед на целната публика и нивните желби. Повеќето организации добиваат информации за потрошувачите преку слични методологии - податоци за потрошувачката, истражување на пазарот, фокус групи, етнографски набудувања во продавницата или домашни посети. Земената информација се однесува на минато однесување и е од мала корист за предвидување на однесување во иднина.
Студија на случај
Специјалисти од консултантската фирма Делоит го спроведоа истражувањето меѓу три категории потрошувачка: детергенти за перење алишта, солени и пиперки закуски и гел за туширање за мажи. Секој од трите има важна улога во продажните канали и често се наоѓа во количката на потрошувачи. Историјата во производната активност, но исто така и иновативниот маркетинг развиен во избраните категории претставува комплексна лекција за учење за компаниите.
Детергент за перење. Палетата е толку разновидна во моментот што агломерацијата на пазарот од гледна точка на брендовите наведени на полицата може да се совпадне, во перцепциите, со исцрпувањето на боите наменети да ја покријат амбалажата. Што се однесува до контејнерот, производителите и големите трговци кои продаваат приватни етикети се одлучуваат за истите материјали, форми и капаци. Округот, на кој не му недостасуваат професионални и специјализирани производи за одредени потреби, се карактеризира со различни еколошки формули, тегови и амбалажи.
Солени и пиперки закуски. Пакувањето на производите се разликува во зависност од тежината - економични делови или наменети за една закуска - но и од конзистентноста: картон, пластични кутии или вреќи. Пакувањето се обидува да ја предложи разликата помеѓу производите со споменување на информации како што се вкусот, состојките или внесот на исхраната.
Машки гел за туширање. Категоријата, релативно нова на потрошувачкиот пазар, има извонреден потенцијал за раст во иднина, според специјалистите на Делоит. Производите наменети одделно за двата пола се слични. Во рамките на категоријата, иновациите се насочени кон извршените маркетинг активности и позиционирањето на производот, без оглед на користените комуникациски канали.
Препораки за специјалисти
Коментарите поднесени од специјалисти на Делоит се применуваат на широк спектар на производи. Сепак, тие претставуваат само дел од изворите на инспирација со потенцијал да придонесат за развој на иновативни концепти во индустријата за широка потрошувачка.