Како може сладоледот да излезе од маѓепсаниот круг што ги сече крилјата во оф-сезонскиот магазин Прогресив
И покрај скромното деби поради лошите временски услови, сезоната 2019 донесе во категоријата сладолед зголемување на вредноста за околу 10% во големите ланци на продавници, силно поддржано од трендот на премија. Сепак, дури и ако динамиката е привлечна, а летото не покажува знаци на прерано заминување, многу трговци подготвуваат масовни бришење брендови за сладолед во септември. Со какви аргументи производителите ги убедуваат да и дадат повеќе шанси на оваа категорија?
Проценет пазар од 180-200 милиони евра, кој расте од иновации и нови брендови и во кој жестоката борба за привлекување потрошувачи е во модерната трговија - накратко, вака изгледа категоријата сладолед во моментот. Годината 2019 беше обележана со голем број лансирања на премиум брендови, од кои најважни беа сладоледот Киндер (произведен од Унилевер под лиценцата на Фереро), Мовенпик (сладолед Фронери), Кремола, романска марка која се потпира на 100% природни состојки и сладолед Растителен алпро од портфолиото Данон, увезен од Макромекс. Тие доаѓаат да ја диверзифицираат понудата на веќе високо конкурентен пазар, целта на производителите е да ги задржат потрошувачите во категоријата што е можно подолго и на тој начин да ја намалат сезоната на нивната продажба.
Единствените индикации за перформансите на новитетите лансирани на пазарот беа добиени од Унилевер: Јонуш Илие - генерален директор на одделот за сладолед на Унилевер Јужна Централна Европа - вели дека „сладоледот Киндер ужива висока стапка на тестирање ова лето, и одлуката за продолжување на локалното производство ќе се преземе подоцна, во зависност од неколку фактори “. Произведен во фабриката Бети Лејс во Сучеава, тој е позициониран на импулсниот сегмент на пазарот. Во 2019 година, Киндер беше најзабележителното лансирање во портфолиото за сладолед на Унилевер, компанија која во 2018 година ја консолидираше својата позиција како лидер на пазарот со преземање на производителот Бети Ајс, достигнувајќи удел од 32-35% од вкупната продажба во категоријата.
Што се однесува до моменталните потрошувачки трендови, извршната власт на Унилевер ја споменува премијата на категоријата. „Сите премиум брендови на пазарот растат двојно повеќе од средните и економските сегменти. Поради оваа причина, зголемувањето проценето од наша страна за целата 2019 година, помеѓу 5-7% (во споредба со 2018 година), ќе дојде во пропорција од 60% од вредноста на напредокот на категоријата, остатокот од томовите “, детали Јонуш Или. Истата идеја е поддржана од Алберт Давидоглу, извршен директор на Macromex: „Пазарот расте само од иновации и нови брендови и, очигледно, тој продолжува да се движи кон премиумзација. За нас, јули беше најдобриот месец не само во 2019 година, туку и во последните 7 години “. Една од иновациите што ги донесе Macromex на пазарот е сладоледот Алпро - сладолед со билни состојки (млеко од соја, бадеми и кокос) за вегетаријанци или нетолерантна на лактоза. Алпро, бренд во сопственост на Данон, на тој начин се приклучи на портфолиото на големи брендови за сладолед дистрибуирани локално од Макромекс: Сникерс, Марс и Баунти. Оваа година, компанијата исто така продолжи да инвестира во свои брендови - Ла Страда и Корсо. КОО на компанијата предвидува 5% зголемување на вредноста на категоријата во 2019 година, во споредба со претходната година.
Ново статус кво во трговијата
Во однос на каналите за продажба, современата трговија достигна пазарен удел од над 54-55% на национално ниво, а продавниците на бензински пумпи продолжија да растат со побрзо темпо оваа сезона отколку напредокот на пазарот - како што е наведено извршниот директор на Macromex. Податоците на RetailZoom покажуваат дека првите четири играчи во категоријата - Унилевер (вклучувајќи ја и Бети Ајс), Сладоледот Фронери, Макромекс и Алпин 57 Лукс - учествуваат со повеќе од половина од продажбата пријавена од мрежите што ги следат истражувачката компанија, додека приватните етикети трговците имаат удел на пазарот од 32%. Високиот степен на концентрација на категоријата во модерната трговија е видлив и во анализата на врвните брендови: првите пет брендови, Алгида, Корсо, Нирвана, Алома и Бети Блу, имаат кумулативно учество од скоро 31%. „Во современата малопродажба, всушност, ја гледаме моќта на брендовите во категоријата. Што се однесува до традиционалната трговија, можам да кажам дека таа е драматично погодена од неповолното време од почетокот на летото и дека останува многу скап канал за продажба “, наведува и Алберт Давидоглу. За Macromex, еден од приоритетите во 2019 година е дистрибуција на замрзнати производи поефикасна. „Не сакаме раст по секоја цена“, вели менаџерот.
Тука треба да се напомене дека трансакцијата помеѓу Унилевер и Бети Ајс се вршеше заедно со обврска преземена од англо-холандската компанија: повлекување на 4.450 ладилници од продавниците во традиционалниот канал за продажба за две години (2019-2020). Така, компанијата доброволно го намалува својот удел на пазарот во овој сегмент на околу прагот од 40% - според податоците објавени од Советот за конкуренција.
Во рамките на организацијата Јунивер Јужна Централна Европа, преземањето на романската компанија вклучува напори за усогласување на организациските култури. „За мене, голем предизвик се големите разлики помеѓу деловните филозофии на двете компании, а мојата главна цел е да го задржам и комбинирам најдоброто од двата система, со цел да се задржи, па дури и да се забрза стапката на раст. на продажба, но и профитабилност во утврдените граници “, вели Јонуш Или. Тој исто така прецизираше дека продажните тимови (предната линија) на Бети Ајс и Алгида остануваат одделни.
Дали има уште простор за раст на Унилевер? „Секако дека сè уште има простор за развој на пазарот. Потрошувачката во Романија, проценета на 3,5-4,7 литри по жител, е далеку под европскиот просек (околу 10 литри/жител). Покрај тоа, има сегменти кои не се опфатени во категоријата профили “, детали за директорот на одделот за сладолед на компанијата. Во регионот, Романија е над Бугарија и Србија во потрошувачката на сладолед, двете земји регистрираат просек од 2,5 литри/жител и 3 литри/жител, соодветно. Од друга страна, ако се споредиме со нордиските земји, ние сме далеку под просечната потрошувачка во тој регион, од над 15 литри сладолед по глава на жител. Овие празнини во потрошувачката, на европско ниво, се должат и на начинот на кој се перцепира сладоледот, како и на образованието на потрошувачите - како што објаснува Јонуш Илие: „За потрошувачите во северна Европа, сладоледот е како чај во пустината, од една страна, но исто така важен извор на калории и масти кои му помагаат на телото да се справи со ниските температури во оваа област ”, објаснува извршната власт.
Романските производители добиваат храброст
Очигледно, пазарот не остава многу простор за маневар за мали и средни играчи, кои поседуваат локални брендови. Но, инвестициите што неодамна ги објавија две романски компании го докажуваат спротивното. Ајс Дип, со промет од 12 милиони евра и чиста добивка од 0,9 милиони евра во 2018 година, инвестира 5,7 милиони евра во изградба на нова фабрика што ќе и овозможи на компанијата да ги надгради технологиите на производство и - двоен капацитет, според Јане Гаров, заменик генерален директор на ледена дип. Процент од 45% од оваа сума доаѓа од европски фондови, а остатокот е претставен од сопствени извори. Тековниот максимален капацитет на фабриката е 50 тони на ден, за вкупно 60 сорти сладолед. Брендот Ice Dyp е позициониран на сегментот „ниска цена“ од категоријата.
За возврат, производителот Cream Land од општината Нанов, округот Телеорман, вложи над 2 милиони евра во изградба на фабрика за сладолед и лансирање на марката Кремола во категоријата профили. Дистрибуцијата на нови производи во малопродажбата започна на почетокот на ова лето, насочена само кон современиот канал за продажба. Промовиран како „првиот десерт со свежо млеко без никакви адитиви, произведен во Романија“, сладоледот Кремола досега успеа да се најде на списокот само на три големи мрежи: Кауфланд, Карфур и Аучан. Администраторот на Cream Line, Ирина Филип, вели дека влегувањето во модерната трговија е тежок процес, дури и за висококвалитетен природен производ. „Од непознати причини за нас, многу ни е тешко да ги активираме нашите производи на национално ниво во големите мрежи за малопродажба“, рече таа.
И Унилевер во моментов анализира голем инвестициски проект во фабриката во Сучеава, превземен од Бети Ајс. Сепак, голем проблем е лошата состојба на патната и железничката инфраструктура во областа на Молдавија, што создава високи транспортни трошоци за производителот. Унилевер поседува неколку единици за производство на сладолед во соседните земји, на пример Бугарија и Унгарија.
Стратегии за намалување на сезонската продажба
Како Унилевер има намера да ја намали оваа сезонска сезона? Преку поинтензивни активности отколку во претходните години со некои од малопродажните партнери на компанијата, целта е да се продолжи сезоната на сладолед. „Но, отпорот на трговците на мало е поголем отколку што можевме да замислиме и не поради луѓето во одделите за набавки, туку доаѓа од минатото, од оперативните обичаи на ланците на продавници. Мислам дека е важно за трговците да разберат дека сладоледот ги прави попрофитабилни од замрзнатото месо, на пример, така што тие треба да и дадат на нашата категорија поголемо внимание и видливост во продавницата во вонсезоната. На крајот на краиштата, сладоледот останува импулсен производ, затоа мора да се извади од патот на купувачот и мора да им дадеме нови идеи за тоа како да го консумираат “, подвлекува Јонуш Или.