Како производителите сакаат да го вратат зголемувањето на потрошувачката Revista Progresiv
И покрај намалувањето на потрошувачката регистрирана од една година во друга, пазарот на безалкохолни пијалоци е исклучително динамичен: големите производители влегуваат во летната сезона со значителен број новини на производи и промоции прилагодени на набавните мисии од овој период. Нивните лансирања доаѓаат да ги нагласат новите трендови во потрошувачката, да го интензивираат вниманието посветено на здравјето и исхраната. Тие ќе успеат да ги вратат изгубените потрошувачи од категоријата?
Со проценет годишен обем на продажба од приближно 1,5 милијарди литри, пазарот на безалкохолни пијалоци (со исклучок на флаширана вода) претрпува големи трансформации во овој момент, генерирани од промените во однесувањето на потрошувачите. Голем дел од потрошувачите мигрирале од една во друга категорија (на пример, од газирани во газирани пијалоци) или престанале да купуваат други безалкохолни пијалоци освен вода. Иако беше потпомогната од ориентацијата на потрошувачката кон производи што се сметаа за поздрави и помалку калорични, пазарот на газирани пијалоци остана во тренд на опаѓање на количините минатата година. „2013 година заврши со намалување на пазарот на газирани пијалоци, како што предвидуваме. Имаше 1% пад на вредноста на вкупниот пазар на JNSD (сок, нектар, уште пијалоци - н.р.) и намалување на волуменот за 9% во споредба со 2012 година “, вели Михаела Грелус, директор за маркетинг на Tymbark Maspex Романија.
За производителот на сок Тимбарк, минатогодишното изненадување дојде од дисконтерските продавници кои, спротивно на нагорниот тренд од претходните години, забележаа на крајот на 2013 година намалување од 7% во обем во споредба со претходната година. Трендот на опаѓање на пазарот на газирани пијалоци беше диктиран од сегментот за мирни пијалоци (безалкохолни пијалоци со содржина на овошје до 25%), кој има најголемо учество во вкупната продажба. Во моментов, овој сегмент сè уште се обидува да се опорави, склучи договор скоро на половина од кризните години - според податоците на канадската истражувачка компанија цитирани во претходната анализа.
„2014 година може да биде година во која графичката насока за JNSD ја менува својата ориентација кон позитивните вредности“, предвидува Михаела Грелус. Доколку забележиме зголемувања на крајот на жешката сезона во категоријата мирни пијалоци, тоа сигурно ќе се должи на постапките на производителите на профили ориентирани кон враќање на изгубените потрошувачи, создавање нови можности за потрошувачка и привлекување нови потрошувачи во категоријата.
Во 2014 година најголемата инвестиција беше направена од Кока Кола Хеленик Романија, најголемиот играч на пазарот за безалкохолни пијалоци. „Успехот во 2013 година, со лансирањето на Cappy Pulpy Orange, Grapefruit и Tropical со овошна каша, нè охрабри да продолжиме да иновираме на пазарот за пијалоци без газирани овошни сокови. Резултатот беше воведување на нов производ на романскиот пазар, Cappy Pulpy со парчиња овошје, во две вкусни варијанти - праска и мултифрукт - достапен во пакувања од 330 ml и 1,5 l. “, Вели Наталија Строе, менаџер за маркетинг и деловен развој на Кока-Кола Хеленик Романија.
Категоријата овошен сок е единствената што донесе раст на продажбата на локалниот шишенце Кока-Кола во 2013 година, во споредба со претходната година, според финансискиот извештај на Кока-Кола Хеленик. Вкупно, продажбата на компанијата во Романија се намали за 9% во обем во 2013 година во споредба со претходната година.
Исто така, во сегментот за мирни пијалоци, во април започна првата национална промоција за крајниот потрошувач спроведена од Тимбарк Кул, „Јас знам што сакам да освојам“. Ова им овозможува на потрошувачите да ја изберат посакуваната награда од моментот кога ќе ги внесат своите промотивни кодови на веб-страницата на кампањата. За возврат, Пармалат Романија објави проширување на опсегот на пијалоци „Сантал Топ“ со два нови вкусови.
Година на промени во пакувањето во сегментот сок и нектар
Во сегментот на нектари и сокови со 100% содржина на овошје (100% сок), новините на овогодинешните производители добија форма на ново пакување и, во помала мера, на проширување на асортиманот со воведување нови вкусови. Компанијата Кока-Кола Хеленик Романија се откажа од картонската амбалажа за повторно започнување на палетата пијалоци од овошни сокови Капи до 1 литарско шише ПЕТ. Во исто време, тој го прошири својот спектар на вкусови за овие пијалоци.
„Пармалат Романија“ неодамна објави иновација во пакувањето: „Сантал вреќа-во-кутија 3 л“, производ создаден за малопродажба. Лансирањето вклучува две единици: Нектар од портокал од сандаловина 3 л и романски јаболка од сандалово дрво 100% на 3 л.
Покрај тоа, Сантал, во рамките на обемниот проект за ребрендирање на меѓународно ниво, донесе нов имиџ на романскиот пазар ова лето, со цел да се разликува во категоријата природни овошни сокови. „Новата палета на Сантал има придобивки од кохерентен, посебен пристап и ги исполнува своите потрошувачи со ново и модерно пакување, со едноставна, чиста графика што ги нагласува овошјето, вкусот и поволните квалитети на природните сокови“, велат претставниците Пармалат Романија. „Во текот на 2013 година, Сантал успеа не само да ја задржи својата позиција како лидер на пазарот во категориите Сокови и Нектари, туку дури и да ја подобри - на тој начин, компанијата Пармалат има раст на опаѓачки пазар“, тој исто така споменува овие.
Како да ги задржите газираните пијалоци на прво место на пазарот
Иако повеќето новини на ниво на производ се во сегментот на негазирани пијалоци, пијалоци од кола-тип и газирани пијалоци со овошје продолжуваат да водат одвоено во продажбата на мало од категоријата безалкохолни пијалоци. Производителите проценуваат дека сегментот меурчиња ќе ја задржи својата позиција дури и на среден и на долг рок, имајќи долга традиција на романскиот пазар. Големите играчи - Кока-Кола Хеленик и ПепсиКо - не се базираат само на потрошувачката навика на Романците, но тие континуирано инвестираат во лансирање на нови вкусови, промоции и специјални проекти за промовирање на категориите на полицата.
По кампањата „Сподели кокс“ спроведена во Романија во 2013 година, Кока-Кола летово обложува на фудбал. „Во 2014 година, Кока-Кола ја освојува возбудата на спортот и духот на натпреварувањето со приклучување кон најголемиот фудбалски настан за оваа година - Светскиот куп на ФИФА. Под чадорот на фудбалот, развивме сеопфатна кампања, наречена „Куп на сите“, преку која им се обраќаме и на потрошувачите и на нашите клиенти, водачи на мислења и вработени “, вели Наталија Строе. Како дел од оваа кампања, компанијата спроведува национална промоција која им нуди на потрошувачите шанса да освојат бразилско издание/минута фудбалска топка и двоен билет за Бразил на Светскиот куп на ФИФА 2014 неделно.
ПепсиКо исто така ја започна оваа година, во март, сеопфатна комуникациска кампања за нов асортиман на амбалажи. „Сега сум на +.“ Така, Пепси ја спроведува локално глобалната платформа „Liveивеј за сега“ преку нова линија за пакување од 1,25 л, 1,75 л, 2,25 л и 2,75 л. Пепси сега има нов визуелен идентитет преку формата, дизајнот и бојата на пакувањето и етикетите на линијата за пакување ја комуницираат секоја пригода на потрошувачката. Присуството на 2,5-литарски Coca-Cola PET исто така треба да се спомене во големиот сегмент за пакување: првично лансиран само за празници, тој веќе стана производ присутен на полицата скоро цела година. Бидејќи е година на светскиот шампионат во фудбал во Бразил, Пепси моментално се потпира на асоцијацијата со овој спорт и со Бразил, откако веќе лансираше глобална платформа за Пепси Фудбал. Серијата бразилски искуства што брендот им ги нуди на своите потрошувачи е комплетирана со лансирањето на ограниченото летно издание Пепси Гинга, пијалок со вкус на цитрус, инспириран од културата и егзотичните вкусови на Бразил.
Во однос на летните вкусови, Fanta Rasberry & Passion Fruit, лансиран во пролетта за да го комплетира опсегот на вкусови веќе во портфолиото на Фанта, досега се истакна во категоријата газирани безалкохолни пијалоци.
Без шеќер - новиот тренд во категоријата леден чај и многу повеќе
Сè повеќе студии на потрошувачи укажуваат на зголемување на вниманието кон состојките на храната и пијалоците. Шеќерот станува „непријател“ на многу потрошувачи, особено жени и деца. Во овој контекст, најголемиот предизвик за производителите е да се интегрираат во состојките на нивните пијалоци природни засладувачи помалку калорични од шеќерот, но без драматично менување на вкусот на производите за да не ризикуваат да ги загубат потрошувачите. Решението пронајдено од Кока-Кола Хеленик Романија беше да се намали за 30% количината на шеќер во рецептот Нестеа со воведување на засладувач базиран на стевија. Лансирањето на новата палета на Нестеа на пазарот се случи летото 2013 година, а во пролетта 2014 година се прошири со нова арома - цветови на цреша, исто така со умерена содржина на калории.
„Од минатата година, нискокалоричниот сегмент за безалкохолни пијалоци бележи нагорен тренд и задоволни сме од зголемувањето на претпочитаните потрошувачи за оваа категорија и сакаме тоа да продолжи и ова лето“, рече Наталија Строе (Кока-Кола Хеленик). ).
Покрај тоа, во последните години Кока-Кола Зеро постојано е една од најголемите starsвезди во портфолиото на компанијата, забележувајќи раст на продажбата, особено во четвртиот квартал. На пример, последните три месеци од 2013 година му донесоа продажен аванс од 32%. Воведена на романскиот пазар во 2007 година, Кока-Кола Нула го одржува ветувањето за класичниот вкус на Кока-Кола, нудејќи како додаток придобивка од ниската калорична содржина: „Истиот вкус, нула шеќер“.
Во локалното портфолио на ПепсиКо, оваа година верзијата Липтон Зеро Захар се издвојува на полицата со леден чај. Покрај тоа, помеѓу 9 јуни и 10 август 2014 година, брендот ќе ја спроведе националната кампања со наградите „Земи одмор со Липтон“, а наградите се во игра со кумулативна вредност од приближно 15.000 евра (без ДДВ).
Категоријата енергетизери немаат новини
Едно од најинтересните движења на пазарот на безалкохолни пијалоци го направи ПепсиКо во категоријата енергија: во есента 2013 година, компанијата го промовираше познатиот бренд Rockstar Energy Drink во Романија, меѓународно признат како „пронаоѓач на Големата конзерва“ поради данокот на Пазар на дози од 0,5 л. Почетниот опсег дистрибуиран во локалната малопродажба вклучува три вкусови. Во минатото, овој енергетер беше дистрибуиран во Романија од компанијата Интербрендс Маркетинг & Дистрибуција, но за краток временски период, почнувајќи од 2007 година.
Оваа година, на ред беше Ред Бул - одвоениот лидер во категоријата - да објави вести, имено лансирање на палетата Red Bull Edition. Содржи три вкусови, вар, брусница и боровинка, во пакет доза од 250 ml.
За возврат, Тајгер, брендот на групацијата Маспекс лансиран во Романија пред три години, во 2014 година има нова комуникација преку три неконвенционални места, со јасна адреса на специфичната цел на енергетските производи. И Monster Energy, силен американски бренд, донесен во Романија од дистрибутерот Амиго Интеркост од округот Харгита, се истакна оваа година преку промоција спроведена во големите ланци на продавници. Имаше вкупно награди во вредност од 45.450 леи (со вклучен ДДВ), а најголемата награда беше патувањето во Monster Energy MotoGP Catalunya.