Коронавирусната криза го забрзува дигиталното рекламирање, а уделот на пазарот надминува 50% за прв пат
• Глобалните предвидувања рефлектираат 9,1% намалување на инвестициите во рекламирање во 2020 година
• Q2 сериозно влијаеше на рекламниот пазар. Обнова од 5,8% се проценува во 2021 година
• Е-трговија, персонализирана комуникација и дигитално забрзување се главните трендови што ги поддржуваат инвестициите во рекламирање
• На глобално ниво, дигиталните инвестиции се очекува да растат, достигнувајќи пазарен удел од 51% во 2021 година и 55% во 2022 година
• Во Романија, пазарот за рекламирање малку ќе закрепне во последниот квартал на 2020 година
Глобалната инвестиција во рекламирање ќе падне за 9,1% во 2020 година, според предвидувањата на трошоците за рекламирање на Зенит. За споредба, намалувањето за време на рецесијата во 2009 година беше 9,5%.
Враќање на пазарот од 5,8% се очекува во 2021 година
Обемот на кризата со Коронавирус доведе до значително намалување на инвестициите во медиумите. Најголемите падови се забележани во периодот од март до мај. Тие се очекува постепено да се умерат во текот на тековната година. Зенит очекува 5,8% поврат на рекламната инвестиција во 2021 година, поттикнат од презакажувањето на Олимписките игри и УЕФА фудбалското првенство Евро 2020.
Пазарот за рекламирање во Романија малку ќе се опорави во последниот квартал на 2020 година, а приходите од рекламирање за целата година ќе се намалат за 6,2%, акумулирајќи 462 милиони евра, според најновите проценки Зенит Романија.
Соединетите држави добија рекордна политичка помош во овој период, во контекст на претседателските избори што ќе се одржат во ноември, а намалувањето на инвестициите во рекламирање се проценува на само 7%. Следува Азија Пацифик, со помал пад од 8%.
Во Европа, инвестициите опаѓаат агресивно во Q2, а годишните проценки одразуваат пад од 15% во Западна Европа и 8% во Централна и Источна Европа. Во Латинска Америка се проценува дека намалувањето е 13%, а во МЕНА (Средниот исток и Северна Африка) 20%.
Малопродажба и купување преку Интернет, долгорочни промени
Купувањето преку Интернет значително расте, за многу потрошувачи да станат многу полесно решение за да ги добијат потребните производи. Многу потрошувачи постојано ги менуваа своите навики за купување. Според глобалното истражување спроведено од „Критео“, во последните месеци, 53% од потрошувачите изјавиле дека извршиле купување преку Интернет и сакаат да продолжат. Сообраќајот на продавниците ќе опаѓа со месеци, ако не и со години. Ова ќе ги наведе брендовите да ги забрзаат напорите за дигитална трансформација и да усвојат соодветна стратегија за продажба, или преку D2C или преку малопродажни партнери.
Персонализацијата, генерирана од податоците, станува приоритет
Детална перспектива за однесувањето на клиентот и за тоа како се користат податоците дава вистинска конкурентска предност.
„Компаниите треба да им покажат на потрошувачите дека ги разбираат нивните потреби, кои брзо се менуваат во овие несигурни времиња“, рече тој. Кристијан Ли (Управен директор, Зенит во светот).
„Така, ние им помагаме на нашите клиенти да интегрираат пристап, пристап кон дигитална комуникација и е-трговија и да обезбедиме персонализирани искуства прилагодени на брзите промени во преференциите на клиентите.
Дигитално забрзување, стимулирано од социјално дистанцирање и нови видови на однесување
Зголемувањето на потрошувачката на дигитални медиуми и купувањето преку Интернет доведе до брз трансфер на буџети од традиционални во дигитални медиуми, забрзувајќи го растечкиот тренд на дигитални, веќе забележано. Зенит во моментов проценува дека дигиталното рекламирање ќе учествува со 51% во трошењето на реклами оваа година, наспроти 49,5% во декември.
Кризата генерирана од пандемијата произведе зголемување на потрошувачката на Интернет со многу повисока стапка од природниот раст; додавајќи, за релативно краток временски период, беа донесени нови валентни начини на користење на Интернет, но исто така и зголемување на неговата пенетрација кај Романците. Платформите за учење преку Интернет, оние на еСпорт, но и оние за видео содржина и оние за социјализација, генерално користени од младите луѓе, имаат стекнато во овој период и потрошувачи од позрелите сегменти.
Инвестициите во дигиталното опкружување се најмалку погодени од пандемијата, регистрирајќи стагнација наспроти. 2019 година, според проценките на Зенит Романија. Глобалните платформи акумулираат најголем дел од инвестициите во рекламирање, приближно 70%, и покрај зголемувањето на сообраќајот на романските страници.
Враќањето на традиционалните средини ќе биде тешко
Од традиционалните медиуми, најмалку претрпеа телевизијата и радиото, при што проценките на крајот на годината покажуваат пад од 11% и 12%, соодветно. Кризата го влоши долгорочниот пад на инвестициите во медиумите за 20%.
Медиумскиот канал кој е најмногу погоден од кризата генерирана од епидемијата е претставен од кино мрежите.
Не е изненадувачки што кината и OOH претрпеа најмногу од ограничувањата на изолацијата. OOH рекламирањето се предвидува да се намали за 25% во 2020 година, а кината за 51%.
Зголемувањата за OOH и киносалите ќе бидат значителни, неутрализирајќи ги големите падови на оваа година: Зенит очекува зголемување од 16% за OOH и 65% за киносали, но никој нема да се врати на највисоките нивоа во 2019 година до 2022 година.
За Романија нема очекувања кино салите повторно да бидат отворени за јавноста во следниот период, поради што се очекува намалување од 70% во споредба со минатата година.
Телевизијата и радиото ќе се зголемат за 2% и 1% во 2021 година
Во Романија, ТВ останува медиум кој привлекува најголем дел од инвестициите, што претставува 66% од вкупниот износ. Ние проценуваме дека до крајот на годината, инвестициите во ТВ ќе забележат пад од 3%.
Покрај тоа, навиките на слушање радио се сменија за време на вонредната состојба. Постои мало намалување на времето за слушање на офлајн радио, заедно со ограничување на бројот на главни моменти на потрошувачка и зголемување на потрошувачката на радио преку Интернет. Сепак, проценуваме дека нивото на инвестиции во рекламирање ќе се намали за околу 20% до крајот на годината, при што радиото успеа да го задржи својот удел на пазарот од 4%.
Следната година не се очекува враќање за весниците и списанијата
Печатените медиуми и уличното рекламирање беа најсериозно погодените медиуми за време на вонредната состојба, така што тие ќе страдаат и во однос на буџетот на медиумите. Така, Зенит Романија очекува намалување од 25% за ООХ и 30% за пишаниот печат.
Секторите што донесоа најважни инвестиции во медиумите во првите шест месеци од годинава се: фармацевтски производи, малопродажба, храна и пијалоци. Интернет трговијата е сегмент со најголема динамика во периодот јануари-јуни 2020 година, регистрирајќи раст на инвестициите во просек од околу 45% во споредба со истиот период минатата година. Следствено, во топ 15 клиенти за рекламирање спаѓаат фармацевти како што се Здровит, Санофи-Авентис, Рекит Бенкисер, Новартис-ГСК, како и P&G, Фереро, Лореал, Кока-Кола, но и Кауфланд, Лидл, еМаг, Алтекс, Телеком, Водафон и Оранж.
„Коронавирус принуди на усвојување на дигитално рекламирање многу побрзо отколку што се очекуваше и ја забрза дигиталната трансформација на компаниите, сега побрза од кога било“, вели тој. Jonонатан Барнард (Раководител на Зенит за предвидување).
„Оваа година ќе биде прва година кога дигиталното рекламирање ќе привлече повеќе од половина од вкупното трошење на глобалното рекламирање, промена што ја очекувавме само во 2021 година.