Маркетинг Зборувачи за иновации - менаџер магазин
На јогуртот, кој неодамна го најдов во одделот за храна на мојот попуст во производната линија „Исхрана L8“ (прочитајте како „Нутриционистичко светло“ или „Лесна исхрана“, „Исхрана со нискокалорична храна“), е напишана следната реченица: „Разновидната сорта го олеснува уживањето во урамнотежена исхрана “. Стариот правопис се простува се додека јогуртот не е толку стар.
Маркус Рајтер, Новинар и тренер за пишување, излегува на терен против празни зборови
Фото: умре арџ лола
Оваа реченица е прекрасен пример за тресење на фрази што ги користат маркетинг текстописците. Јазикот на маркетингот се разликува од секојдневниот јазик по тоа што во основа не сака да комуницира ништо. Наместо тоа, тоа сака да го пренесе чувството да се каже нешто.
За да го направите ова, тој користи две средства: вишок и кружно расудување. Двете се изразени во белешката за чашата со јогурт. Што треба да биде „различноста“ освен „разновидната“? Не може да има монотона разновидност (најмногу како литературна или реторичка фигура, што тука веројатно не била намерата). Во маркетинг германски јазик, различноста не е доволно разновидност, таа мора да биде засилена со „разновидни“ за да му се даде на читателот чувство дека навистина не може да биде поразновидна.
Бидејќи сè мора да биде подобро и подобро, старите зборови ја губат својата моќ. Во однос на јазичната историја, ова е нов развој; многу зборови ја изгубија својата јазична моќ со текот на годините, но - како многу во нашево време - енормно се забрза.
Зборовите се носат побрзо и побрзо. Рекламирањето, на кое веќе сто години им беше јасно на домаќинките дека алиштата сè уште се расчистува, мора да се справи со истиот проблем. Што е почисто од чисто, побело од бело?
Влијанието на американската употреба е забележливо. Додека Англичаните традиционално имаат тенденција да бидат недооценети, Американците секогаш сакаат сè поголемо, поубаво и помасовно.
Ништо освен херои
Кога бев репортер во „Reader's Digest Германија“, имавме дел наречен „Херои на денешницата“. Германскиот збор „Задржан“ е преполн со чувства. Корените ги има во стариот германски збор за воин и беше злоупотребуван во националистичката пропаганда од крајот на 19 век.
Во Америка, некој што спасува канаринец од мачката веќе се смета за „херој“. На германски јазик, може да се види како ова американско продолжение на зборот сега се наоѓа и на германски. „Херои на динамично претприемништво“ се наведени на веб-страницата helden-aus-osnabrueck.de и зелениот кандидат за градоначалник станува „херој на политиката“. Во кампањата „Време за херои“ младите работат доброволно. Секако дека е достоен за признание, но „херојски“?
За да не бидам сфатен погрешно: не сум заинтересиран да ја осудам промената на значењето на зборот. Значењата на зборовите се менуваат со текот на времето, тоа не е катастрофа. Но, јазичната критика има социјално критичка функција. И фактот дека зборовите се користат од страна на маркетинг-текстописците, а потоа се фрлаат како безвредни, е достоен за критика. Исто како што е достојно за критика дека, од маркетинг причини, порциите за брза храна стануваат сè поголеми и затоа луѓето стануваат подебели. Маркетинг професионалците не ги дебелеат луѓето веднаш, туку големи делови кога ќе ги проголтаат - сепак, на маркетинг експертите може да им се даде одговорност и за храната и за јазикот.
Лево, надвор десно
Толку од вишок. Вториот метод е кружно расудување. Заводливо е за секој слоган на маркетингот, бидејќи не може да биде погрешен. „Разновидноста го олеснува јадењето балансирана исхрана“ е тврдење кое е тешко Не може да не се применуваат. „Пристап специфичен за целна група овозможува специфично решавање на потребите на вашите клиенти“ е реченица со сличен квалитет. Или: „Благодарение на иновативните производи, ние сме лидери во ИТ технологијата“ (тука се додава вишок, на крајот на краиштата, ИТ се залага за „информатичка технологија“, па затоа се зборува за „технологија на информатичка технологија“). Или: „Стратегијата е постојан процес кој постојано се развива“.
За авторите на ваквите реченици не може да се обвини дека намерно се обиделе да шират вообичаени фрази затоа што сметаат дека ова ќе им послужи на деловен успех. Патем, истражувањето на мозокот е поскептично во врска со ова очекување. Читателите на такви фрази навистина имаат добро чувство во многу случаи - во овој поглед, клиентите може да се чувствуваат обратено кои веќе донеле одлука и би сакале да се видат себеси зајакнати во тоа. Сепак, секој што сака да освои нови клиенти се соочува со два проблеми:
Прво: сите пишуваат така. Откако ќе го прочитаат, читателите не можат да се сетат кој што рече и што сакаа да изразат со тоа. Овој феномен можете сами да го пробате. Ако прочитате пет само-извештаи за деловни консултантски услуги по ред, најверојатно нема да можете да наведете за што станува збор секоја консултантска.
Истражувањето на мозокот може да докаже дека ништо од заедничките места не заглавува во умот на примателот. Народен јазик би рекол: Поројот на зборови оди во едното уво и излегува од другото. Најсмислените умови во индустријата оттогаш го забележаа ова и се обидуваат да ги вметнат наодите од истражувањето на мозокот во процесот на маркетинг. Клучен збор тука е невро-маркетинг.
Втор проблем: Оние кои конкретно бараат информации реагираат изнервирани на фразите. Денес, насочените пребарувања на информации главно се вршат на Интернет. Истражувањата покажуваат дека најефективни веб-страници се оние што влегуваат директно во поентата. Разговорот едноставно се кликнува настрана.
Срамота е што оваа опција не постои во реалниот свет. Clickе кликнев многу фраза во светот на маркетингот.