Михаи Трандафир Улогата на човекот во медиумите е улога на архитект за комуникација
Автор: Валентин Виореану/Датум на објавување: 18-12-2017 11:12
Михаи Трандафир е еден од ветераните на романските медиумски агенции. Тој знае сè што вреди да се знае и бил дел од сите релевантни тела во индустријата за маркетинг и рекламирање. Уште поважно, тој е еден од водечките - не занемарливи - буџетски менаџери на овој свет.
Влезот во седиштето на Мекан е импресивен. Десетици награди наредени на полиците ви кажуваат уште пред да пристигнете на рецепцијата дека сте во една од навистина големите агенции. Стотици луѓе работат таму, додека единствениот кој изгледа надвор на прошетка низ градот, опуштен и малку отсутен, е Богдан Еноиу, духовниот татко на агенцијата. Повторно го сретнав, непроменет по многу години, во канцеларијата на Михаи, каде влезе една минута додека дебатиравме за состојбата во нашата медиумска индустрија.
Капитал: Во борбата помеѓу традиционалните медиуми, од една страна и новодојдените, Гугл и Фејсбук, од друга страна, кој победи?
Михаи Трандафир: Мислам дека првиот што ќе победи е потрошувачот, бидејќи тој има избор. Технологијата носи нови форми, но и нов начин на живот. Бидејќи технологијата ве приближува до е-продавниците, прегледите на производи и другите предмети што ги сакате. Вклучувајќи културни или социјални настани. Сите сега се поблиску до потрошувачот. Мислам дека на сопствениците на брендови на содржини е да не се обезличуваат од новиот начин на дистрибуција на информациите.
В.: Можеме да направиме споредба помеѓу големите трговци како Метро или Карфур и Фејсбук или Гугл?
М. Т.: Јас навистина би направил споредба со печатот на времето. Гугл и Фејсбук се еден вид Родипет во денешно време, во која содржината се приближува до потрошувачот на природен начин. Како што беше замислена насловната страница на списанието, или насловната страница на весникот, сега на соодветните брендови на содржини треба да смислат стратегии за привлекување внимание и градење на нивната лојалност над моменталното влијание на одредена вест што се шири низ нови медиуми. Мислам дека многу од брендовите на содржини во Романија имаат уште малку да научат.
Ц.: Дали сметате дека традиционалните брендови се уште малку далеку од разбирање на новите технологии и новата состојба?
М. Т.: Мислам дека гледаме активен маркетинг во нови форми, наместо во успешни телевизиски емисии. Ако го погледнете стилот на употреба на овие дигитални платформи од нивна страна, наместо новите платформи да бидат форма на дистрибуција на содржина, тие се користат повеќе за да се засилат. Тоа е малку поинаков пристап, што го тера потрошувачот да ја бара својата омилена марка таму каде што првично постоела, не само кога паѓаат од одредена платформа.
Ц.: Значи, мислите дека телевизијата се прилагоди подобро. Јас би рекол дека радиото исто така успева во оваа изведба.
М. Т.: Единственото нешто што навистина не го гледам интегрирано е вистинската интеракција со радио содржината. Постои интеракција со нивниот потрошувач, но таа не е толку „значајна“ за содржината на одредена емисија. Тоа е форма во која тие се поблиску до потрошувачите, но не и таква што им помага појасно да ја дефинираат сопствената марка. Постојат само неколку исклучоци кои играат добро од оваа гледна точка. Повеќето од нив користат дигитални платформи за „масовно покривање“.
Ц.: Од друга страна, радиото навистина ги користи овие нови платформи. Може да се каже дека и пишаниот печат успеа да направи важни чекори на овој пат, за засилување на содржината што ја нуди сопствената марка.?
М. Т.: Печатот преовладувачки се фокусираше на дистрибуција на содржина отколку на создавање бренд. ДНК што ја имаа, да размислат во смисла на дистрибуција на содржина и колку читатели ќе достигнат, се чинеше поважна од квалитетот на интеракцијата и придонесот за градење на тој бренд. Веројатно има исклучоци, но тие се однесуваат на одредени ниши на содржина, во кои нејзината важност придонесува за појасна дефиниција на заедницата околу тие теми.
В.: Што би им препорачал на класичните издавачи? Останете издавачи за печатење и користете ги Интернет само како маркетинг или повторно измислете се како издавачи на Интернет?
М. Т.: Верувам дека оние кои ја достигнаа сегашната фаза веќе се прилагодија ефикасно на ситуацијата. Од моја гледна точка, нема повеќе издавачи на Интернет или издавачи на печатени изданија, има само креатори на содржини. Начинот на кој тие ја пласираат својата содржина, колку што можат сложено, ќе донесат поголем придонес за нивниот бренд. И ова е веројатно клучот за успехот што го гледаме применет кај меѓународните брендови. Каде што печатот успеа да одржи солиден транспарент - дадете пример, Фајненшл тајмс - брендот успеа да ги надмине ограничувањата на реалната дистрибуција.
В.: Но, во случај на мерења на публика, дали технологијата еволуирала? На пример, познатите мерачи на луѓе што ја мерат телевизиската публика? Но, СНА во печатот?
Ц.: Која е улогата на човекот-медиум во една агенција во овој нов контекст?
М. Т.: Најважната улога е улогата на архитектот за комуникација. Ние (Универзална Мекан - н.р.) на ова поле, веројатно, најмногу се развивме во последно време, а овие напори се наоѓаат и во видовите кампањи што ги гледате од нас. Надвор од меѓународното признание, кога ќе видите една наша студија на случај за тоа како се води кампања, можете да ги замислите архитектонските напори што стојат зад тоа. Тоа е, потребата да се идентификува конкретната улога на секоја допирна точка, на секој елемент што ја пренесува приказната за брендот. Сè, од компоненти за ПР комуникација до Интернет, до интеракција со потрошувачите. Од мерење, за да видите што работи, до нивната динамична реакција за време на приказната за брендот. Она што откривме дека е најважно за релевантноста на кампањата е систематски пулс на кампањата и реакција на потрошувачот, што мора да се рефлектира во она што го правиме понатаму во развојот на таа кампања. Целата наша структура, како медиумска операција, се смени. Имаме дури и поделба на содржината вградена во областа на медиумите, само за да можеме да реагираме многу брзо на она што се случува.
Ц.: Зборувате за компонентата „маркетинг на содржина“?
М. Т.: Јас зборувам, всушност, за таа улога што ги обединува сите нови работи. Контекстот е нов, не според начинот на кој телевизијата се користи во кампања (иако промени може да се појават дури и таму), ниту по начинот на кој го користиме билбордот, туку по начинот на кој можеме да го следиме развојот на приказната. Така, можеме да ги додадеме токму оние состојки што ја прават кампања за разговор. Затоа што тоа е нашата цел, како агенција. И од оваа гледна точка, ние завршивме супер добра работа. Не станува збор за случајност, бидејќи формиравме структура прилагодена на такво нешто, во однос на можностите, ресурсите и работните процеси. И во овој контекст, улогата на архитект е долгорочна. Слушнав гласови кои велат дека агенциите ќе ја изгубат важноста, со оглед на можностите на технологијата да го приближат конечниот контакт со потрошувачот. Така е, но овие индивидуални елементи мора да се комбинираат во архитектурата, бидејќи, сè повеќе и повеќе, потрошувачот е посериозен и повнимателен.
Ц.: Каде одат парите? ТВ, преку Интернет, печат? Кој зема повеќе?
М. Т.: Секаде има смисла. Сè додека клиентот може да си дозволи да размисли за целосна архитектура на кампањата, очигледно е дека тежините што се користат при распределбите ја одразуваат типичната приказна за брендот што треба да ја раскажеме. Реакцијата на потрошувачот и конкурентскиот контекст исто така се важни. На кој пазар работите, во која категорија
Ц.: Ако земевме клиент кој може да си дозволи нешто, каде ќе одат буџетите на овој клиент?
М. Т.: Нема клиент што може да си дозволи нешто. Големите клиенти стигнаа таму каде што се затоа што обрнуваат внимание на начинот на кој ги вложуваат своите ресурси. Овој фокус има две важни перспективи. Првиот е оној на „Враќање на инвестицијата“, што е нешто природно. Од друга страна, исто така, се посветува внимание на реакцијата на потрошувачите на секој вид инвестиција. Бидејќи некои може да бидат интересни од гледна точка на индикаторите за медиуми, но тоа може да создаде впечаток на лага од перспектива на брендот сместен во тој контекст.
В.: Општо, сепак, што би било медиумска мешавина препорачана на клиент?
М. Т.: Постојат успешни приказни за сите видови мешавини. Нема валиден клуч за севкупен успех. Јас би започнал од спротивното, од работи што не се на секој јазик. Постојат брендови кои беа лансирани и поддржани во последниве години исклучиво на радио, на пример. Можеби успеале подобро да извршат идеја со диверзифицирање на распределбата, но во нивната категорија успеале да добијат значителен удел на пазарот користејќи го само радиото. Не верувам во клишеа, не верувам, како што многумина велат, дека ТВ е најважната работа. Други велат дека Интернет е најважната работа. Не верувам во овие еднодимензионални пристапи, затоа што во секој момент треба да се прилагодите на специфичниот контекст на вашата ситуација. Да, навистина, постојат улоги што ТВ ги презема најефективно, но има и улоги кои на Интернет ги играат најдобрите, или други посоодветни за билборд.
Оние кои размислуваат еднонасочно тривијално, во голема мера ја тривијализираат улогата на медиумски човек и не успеваат да ги искористат можностите што му се достапни.
В.: Дали медиумите се поскапи или поевтини? Кој е трендот во ТВ, што го поставува тонот на пазарот?
М. Т.: Тоа е пазар на понуда и побарувачка. Клиентите кои гледаат разумна ефикасност по високи цени ќе одат понатаму со таков пристап. Но, ќе има некои кои ќе се откажат доколку растат цените, бидејќи во моментот успехот на телевизијата се должи и на разумните цени. Подолу наоѓаме средини кои имаат слична покриеност со ТВ, кои овозможуваат и други предности, покрај директната изложеност на одредена целна публика.
В. Како се развиваат буџетите на ТВ во споредба со оние на Интернет?
М. Т.: Во Романија, Интернет сè уште не ја надмина телевизијата. Веројатно нема да стигне таму многу брзо, бидејќи тука е тој проблем на недостаток на транспарентност. Имаме клиенти кои веруваат во потрошувачка преку Интернет, но не веруваат во инвестирање преку Интернет. И ние ги разбираме од одредени гледишта. Стабилноста што ТВ ја нуди во однос на влијанието на кампањата е добро позната. Враќањето е на инвестицијата, и од оваа гледна точка, цената игра многу важна улога. Но, во однос на влијанието, телевизијата сè уште игра значајна улога.
В: Што е поважно? Идејата или буџетот?
М. Т.: Мислам дека виралноста денес е веќе „преценета“. Мислам дека постојат благородни причини што успеваат да генерираат виралност, има добра квалитетна забава што ја постигнува оваа изведба, но од позиција на бренд е многу тешко да се одржи тој кредибилитет што ви овозможува да станете вирусни. Кампањата мора да донесе значителна доза на забава или интересни информации што ќе ја направат навистина пожелна за потрошувачот и ќе генерираат идеја дека „добро, моите пријатели мора да го видат и ова!“. Се потешко и потешко е да се поверува дека брендот може да постигне вистинска вирализација. Но, на крајот, тука влегува улогата на медиумски човек: да ги сфати потребите на приказната на брендот, на таков начин што ќе успее во значително засилување на таа приказна. Надвор од стандардните елементи на кампањата: ТВ-спот, објава на Фејсбук и така натаму, за да забележите во секој момент што недостасува во таа кампања. Малку кредибилитет, малку забава, малку ангажман… За да можат тимовите за содржина ефективно да реагираат.
Ц.: Значи, луѓето од медиумите мора да бидат интегрирани во креативниот процес?
М. Т.: Мислам дека станува сè потешко за еден креативен тим да биде во чекор со кампањата. Токму затоа што сè поретки се оние видови кампањи во кои сте имале извонредна визија и потрошувачот ја продолжува вашата визија. Јас би дал еден стар пример што го имаме: „Романците се паметни!“. Тоа беше кампања што ја илустрира визијата на медиумски човек кој разбира каде оди одговорот на потрошувачот. Во тоа време, ние работевме во тим од најмалку 20 лица, во постојан контакт со креативни луѓе, односи со јавноста и медиуми. Следењето кампања е во ПР и во медиумите, бидејќи таму можете да ги дознаете видовите реакции, генерираните чувства, реалното влијание. Преку ова, ние успеваме да го контролираме постигнувањето на нашите маркетинг цели, затоа што не раскажуваме приказни само заради правење приказни.
Ц.: Значи, одделот за медиуми е интегратор на кампања за која придонесува мултидисциплинарен тим?
М. Т.: Можеби не интегративна, бидејќи оваа улога веќе има создавање. Постои упатство кое мора да се најде и во класичните елементи на комуникација и во ПР. Но, надвор од интеграцијата, станува збор за архитектура. Идентификување на улогата што секој елемент ја има одделно, потреба за одредена форма што елегантно служи за некоја функција.
В: Како ја доставуваме пораката? Непушачите или интегрирани?
М. Т.: Нема влијание без нарушувачката компонента. Исто така, не може да има значително влијание без интеграција. Овие две работи се клучот за успехот на секоја кампања. Едниот не може да биде без другиот. Може да имате здодевна кампања која е ефикасно опкружена со потрошувачот, но нема да може да го придвижи. Како резултат, треба да го привлечеме неговото внимание, да генерираме реакција. Не можете да направите добар омлет без да додадете белки и жолчки!
Три предвидувања
1. Треба да им соопштиме повеќе на успехот на индустријата за маркоми на помладите генерации. Романските приказни имаат меѓународно признание и тоа ќе се почувствува.
2. Еднонасочните медиуми, дистрибуирани на еден медиумски канал, ќе исчезнат. Создавањето содржина за единствена форма на дистрибуција нема да биде оправдано.
3. Буџетите за маркетинг и комуникација ќе се зголемат.