На пакуваното млеко му претстои долг пат за да созрее Revista Progresiv
Во малопродажбата, свежото млеко е категорија со интензивна конкуренција меѓу брендовите, скоро стабилна во однос на обемот на продажбата, но далеку од достигнување на зрелоста. Сега топката е на теренот на производителите - тие треба да ги убедат потрошувачите дека пакуваното млеко е подобро од она што е донесено од земјата во повторна употреба на ПЕТ и да го направат овој производ попривлечен со диверзификација на понудата.
Анализирајќи ги бројките за продажба на категоријата, може да се каже дека 2018 година не носи ништо ново во споредба со минатата година. Зголемувањето на количините останува скромно, авансот регистриран за семестар е 3%, а во вредност стапката од 14% дојде во услови на пораст на цените на полиците за скоро 11% во истиот период, според податоците за ревизорска трговија обезбедени од Нилсен Романија. Пазарот останува поларизиран помеѓу големите брендови и приватните етикети на ланци на продавници, а последниве имаат удел од 42% во обем и 31% во вредност, во 2017 година. Интересно е што во топ 5 марки наоѓаме брендови од само две играчи, Лакталис (ЛаДорна и Албалакт, со брендовите ЛаДорна, Зузу и Појана Флорилор) и ФрисландКампина (со Наполакт и Оке). Треба да се напомене дека Французите од Лакталис, иако го завршија преземањето на Албалакт во 2017 година, сè уште не ги споија портфолиото на двете компании, кои во моментов работат како засебни бизниси.
Кумулативно, првите пет брендови на свежо млеко за пиење покриваат скоро половина од категоријата, во вредност, според рангирањето на Нилсен. Млекото е најголемиот сегмент на локалниот пазар на млечни производи, со годишен обем на продажба од околу 250 милиони литри, според проценките на „Еуромонитор“. Ако ја погледнеме потрошувачката по глава на жител регистрирана во Романија, во споредба со европските просеци, тогаш потенцијалот за раст на категоријата станува очигледен. Станува збор за просечно 13 литри по глава на жител, половина од источна Европа и помалку од една третина од потрошувачката во Западна Европа.
Но, реалната потрошувачка е многу поголема, опфатена во голема мера со само-потрошувачка. „Учеството на неиндустријализирано млеко претставува 80% од вкупната потрошувачка на млеко. Ние не сметаме дека ова е пречка, тоа е повеќе можност за нас “, вели Кристина Миклеа, директор за маркетинг на„ Албалакт “. Значи, во моментов, најголемиот предизвик за производителите е да привлечат нови потрошувачи во категоријата пакувано млеко.
Сегменти кои растат над просекот на пазарот
Органските производи се покажаа како врвни перформанси, сегментот е поддржан од зголемената побарувачка од потрошувачите, но и од напорите на производителите да ги промовираат неговите придобивки и да инвестираат во едукација на потрошувачите. „Значителен дел од минатогодишниот раст на Наполакт се должи на еколошкиот опсег, кој се претстави многу добро. Ова ни покажува дека „био“ е повеќе од тренд, тоа е веќе недвосмислена опција за потрошувачите кои донесуваат најдобри одлуки за своето здравје и за своите најблиски. Ние сакаме да бидеме водачи на овој сегмент “, вели Корнел Кермизару, генерален директор на ФрисландКампина Романија. Во продажбата на млечниот асортиман Наполакт Био, свежото млеко во моментов претставува околу 40% од количините.
Атанасиос ianанусис, комерцијален директор на производителот Олимпс млекара Романија, исто така го потенцира потенцијалот на овој сегмент на пазарот: „Постои зголемена побарувачка за органско млеко. На ниво на категорија органски, сакаме да лансираме уште најмалку 5 производи до крајот на годината “. Оние кои ја поттикнуваат побарувачката за органска млечни производи се луѓе кои се многу загрижени за здравјето на себе или на своите деца, особено на младите и информирани мајки.
Исто така, млекото како „разгалувачки“ производ е можност за компаниите кои сакаат да се потпрат на диверзификација на понудата. „Иако категоријата е сè уште мала, сметаме дека има важен потенцијал за раст, бидејќи потрошувачите сега имаат поголема отвореност да пробаат нови асортимани и искуства. И на крај, но не и најмалку важно, оваа категорија може да претставува поизбалансирана алтернатива на другите производи и пијалоци во категоријата десерти “, вели Кристина Микела (Албалакт). Предвидува за 2018 година 10% зголемување на волуменот за сегментот на вкус на млеко, околу три пати повисок од проценетата стапка за целата категорија на свежо млеко за потрошувачка.
Млеко со вкус претставува 1,2% од вкупниот пазар, лидер во оваа под-категорија е Зузу, со учество од 45%, според податоците обезбедени од Албалакт. Ова лето, производителот го комплетираше портфолиото на брендот Зузу Долче со три асортимани млеко со чоколадо, со различни рецепти од досега постоечките во портфолиото на Зузу - чоколадо, чоколадо со бисквит и вкус на карамел и чоколадо со јафа торта.
Сегмент на лажат во овој момент е млекото без лактоза, кое главно е насочено кон потрошувачи на нетолеранција на лактоза. „Овде регистрираме зголемување на обемот и вредноста од над 10% во споредба со претходната година и сметаме дека тоа е сегмент што ќе се зголеми доста во наредниот период“, детали Михаи Мелтеи, менаџер за продажба во Мегл Романија. Компанијата работи исклучиво во сегментот млеко УХТ, за кој Мелтеи вели дека имал позитивен момент во првата половина на 2018 година, во согласност со неговите очекувања. Подобра еволуција е регистрирана во под-категоријата UHT млеко за кафе (7,5 g и 10 g капсули). Всушност, останувајќи верен на сегментот што го етаблираше на пазарот, Мегл неодамна лансираше нов бренд во Романија - Лаура УХТ млеко. "Ние сè уште гледаме можности во лажат производи", вели Михаи Мелтеи.
Едукација на потрошувачите, лост за раст
На пазарот каде што само еден од пет конзумирани производи е спакувано млеко, производителите се надеваат на кампањи за едукација на потрошувачите за развој на индустријата. „Во категоријата свежо млеко зборуваме за силна конкуренција. Но, најважниот аспект тука е образованието на потрошувачите. Тие мора да ги разберат придобивките од квалитетен производ на штета на производите што не се направени во согласност со законските одредби во врска со собирање, преработка, пакување, етикетирање, пласман на свежо млеко “, истакнува Атанасиос ianанусус. Така, тој проценува дека, во иднина, зголемувањето на категоријата млеко ќе дојде од иновации, диверзификација и промена во однесувањето на потрошувачите, кои мора да бидат свесни за придобивките од квалитетните млечни производи.
Од своја страна, директорот на FrieslandCampina забележува дека се прави напредок во овој поглед, што е корисно за играчите во млечната индустрија: „Можеме да забележиме промена во перцепцијата на потрошувачите, поголема загриженост за безбедноста на храната, што се претвора во пониска само-потрошувачка и набавка во модерна и традиционална трговија ".
Различен вид млеко им отстапува на увозот на пазарот
Вегетаријанскиот тренд става свој белег на многу категории храна на пазарот, а млекото е една од нив. Така, растителното млеко, често консумирано како замена за свежо млеко од животинско потекло, се развива, како категорија, со стапка далеку над просекот на пазарот. Ако во случај на животинско млеко, суровината потекнува главно од Романија, производители кои инвестираат големи количини во партнерства со земјоделци, тука ги наоѓаме скоро сите производи произведени во странство, бидејќи обемот на продажбата е сè уште мал и не би поддржал инвестиции во локалното производство. . Единствениот локален производител на млеко од соја е д-р Откер, кој е сопственик на брендот Инедит, активен во неколку категории производи од зеленчук.
Податоците за ревизија на малопродажба во Нилсен Романија покажуваат дека растителното млеко има вредносен удел од само 4% од вкупната продажба на млеко во малопродажба регистрирана во малопродажба, но значително се зголемува од една во друга година. Во 2017 година, авансот беше 34% во споредба со претходната година, исто така по вредност, тренд што се одржуваше во првата половина на 2018 година, но со значително пониска стапка (23%). Потенцијалот на овој производ се демонстрира и со влегувањето на најголемиот производител на безалкохолни пијалоци на локалниот пазар - Кока-Кола ХБЦ Романија - во овој сегмент, со лансирање на меѓународниот бренд AdeZ. Потегот се случи во средината на годината, а компанијата стапи во сила во оваа категорија, потпирајќи се на широк спектар на производи, со оглед на тоа што полицата на зеленчукови пијалоци во малопродажбата е прилично мала, со неколку десетици SKU ( ако зборуваме за хипермаркети). Портфолиото на AdeZ вклучува четири варијанти на зеленчукови пијалоци од семиња, спакувани во 800 мл ПЕТ шишиња (соја, бадеми, кокос и ориз) и две мешавини на семиња и овошја во 250 мл ПЕТ пакувања.
Другите важни лансирања оваа година припаѓаат на Нордик Фуд (дистрибутер Алпро) и Пармафуд Груп Дистрибуција (Валсоја). Во случај на нордиска храна, тоа е пијалок од бадеми без шеќер, овој пат направен од сурови бадеми, а не од кафеави бадеми - како што беше случај со оригиналниот рецепт за зеленчук. Исто така, во 2018 година, компанијата го прошири својот асортиман на органски производи со два асортимани: органски кокос и органски бадеми. Дистрибуција на групацијата Пармафуд најавува за 2018 година новитет во профилниот сегмент - пијалок од јатка од орев, промовиран како извор на енергија, антиоксиданси и витамини.
Бидејќи е мал пазар, проширувањето на опсегот на производи во голема мера се рефлектира во продажбата на компаниите увознички во категоријата профили. Пармафуд оствари стапка на раст од над 100% во првата половина, во споредба со првите шест месеци од 2017 година.
„Во идејата за проширување на портфолиото за пијалоци„ Валсоја “со барем нов асортиман, проценуваме дека ќе имаме продажба што ќе го достигне прагот од 500.000 леи во овој сегмент во 2018 година“, изјави Елена Марин, директор за развој во „Дистрибуција на групацијата Пармафуд“.
На ниво на пазар, најголема продажба пријавува пијалоци од соја, бадем и кокос. Вреди да се споменат и перформансите на сопствените брендови на големите брендови, бидејќи тие се зголемија за 45% во првата половина од годината во споредба со истиот период во 2017 година, покажуваат и податоците на Нилсен. Тие имаат пазарен удел од 9%, според бројките од минатата година.
Конкуренција или комплементарност?
На прашањето дали смета дека диверзификацијата на снабдувањето со растително млеко на полицата претставува закана за млекото од животинско потекло, Кристина Микела привлекува внимание на различните профили на потрошувачи: „Постојат две различни категории, со различни потрошувачи. Потрошувачи на растително млеко се генерално луѓе кои следат одредена диета, па затоа не консумираат производи од животинско потекло “.
Од своја страна, Корнел Cărămizaru тврди дека диверзификацијата на понудите е секогаш добра работа за потрошувачот: „Постои разновидна понуда во однос на содржината на маснотии, кравјо или козјо млеко, органско млеко и да, има пијалоци засновани на растителни масти . Нутритивната вредност на кравјото млеко е непобитна, се состои од протеини, калциум, калиум, хранливи материи лесно асимилирани од телото и неопходни во урамнотежената исхрана ".
Елена Марин (Пармафуд) подготвува профил на потрошувач на млеко од зеленчук: „Оние кои сакаат здрав начин на живот, вегани, вегетаријанци, како и оние кои не се толерантни на лактоза, се одлучуваат за консумирање на растително млеко од повеќе причини: не содржи лактоза, одлична е за луѓе кои страдаат од дијабетес, има малку маснотии и може да го намали нивото на холестерол во крвта, совршен е за луѓе кои имаат бавно варење и имаат високо ниво на витамини ".
Во иднина, моторот на развојот на овој сегмент е да се зголеми свеста за нутритивните придобивки на храната со растителни состојки, според Ципријан Молдовеану, генерален директор на Nordic Food. „На среден и долг рок, оние производи кои најдобро се прилагодуваат на барањата на потрошувачите ќе бидат успешни, во смисла на нутриционистичка содржина, но и на пристапност“, додава извршната власт.