Пазар за храна за бебиња Ревиста Прогресив
Романскиот пазар за храна за бебиња се развива брзо во последниве години и во моментов нуди широк спектар на производи: формула за новороденчиња (0 - 1 година), мајчино млеко за мали деца (од една година нагоре), житарки за бебиња, пире, сокови, бисквити, десерти или чаеви. И покрај тоа, повеќето производители присутни на пазарот продаваат само ограничен асортиман од нивното меѓународно портфолио, стратегија директно во согласност со побарувачката и нивото на развој на пазарот, од само 40 милиони евра во 2007 година.
Според MEMRB, главните категории на производи на вкупниот пазар се млечните формули, проследени со житарици и пире и десерти во тегла. Така, помеѓу јануари и април 2008 година, категорија млечни формули кои вклучуваат млечни формули за здрави доенчиња, млечни формули за спречување на алергии, млечни формули за предвремено родени бебиња или оние со посебна дестинација препорачани како диета и млеко за размножување за деца. повеќе од една година, тој има огромно учество од 68,6% во обемот на продажба и 72,1% од нивната вредност, од вкупниот пазар. Лидер на најважната категорија е Милупа Романија, дел од компанијата Данон Груп, која има 38,4% пазарен удел во МАТ мај - јуни 2008 година, според Извештајот за следење на МЕМРБ, цитиран од официјални претставници на компанијата.
Во истиот период, категоријата житни култури квантифицира 17,3% во обемот на продажбата и 18,5% во продажната вредност, а специјалните препарати во тегли 8% во обемот на продажбата, што е еквивалентно на 5,3% од вкупната пазарна вредност. Останатите категории, како што се бисквити, сок, чај, јогурт или вода, не надминуваат секоја од процентот од 2%, а уделот се намалува уште повеќе во случај на последните наведени категории.
Сепак, без оглед на категоријата на која се однесуваме, податоците за пазарот покажуваат пораст во целина во периодот јануари-април 2008 година, во споредба со истиот период од претходната година, тренд споменат од производителите на такви производи. „Категории на производи за диверзификација на храна - житарици, пире, сокови, бисквити, итн. - иако имаат помал удел во вкупниот пазар, тие регистрираат многу големи зголемувања од една година во друга, до 60% во случај на одредени сегменти, и постојано се збогатуваат со нови и нови производи “, наведува Михаела Бусу, менаџер за бизнис во земја Исхрана, Нестле Романија. Од друга страна, Дана Начева, директор за маркетинг на Милупа Романија, дел од компанијата Данон Груп, е на мислење дека „со текот на времето, пазарниот удел што го држи категоријата млеко ќе се намали во корист на растот на другите сегменти. И покрај тоа, потрошувачката на млеко и храна за бебиња е многу мала. Точно е дека оваа потрошувачка варира од една до друга земја, но просечната по глава на жител годишно во Источна Европа е 100 кг, додека во Романија проценетата потрошувачка за 2007 година е 10 кг/жител/година ".
Мултинационалните компании земаат сè
Од друга страна, анализирајќи го пазарот на производи за бебиња од гледна точка на главните производители, можеме да кажеме дека станува збор за хомогена, поделена главно помеѓу имиња и меѓународно реномирани брендови. Така, според MEMRB, првите пет производители присутни на пазарот, преку сопствено претставување или преку увозници, држат 87,7% во обем на продажба и 90,9% од нивната вредност, во периодот јануари - април 2008 година. Ова се Нестле, Милупа Романија (со брендовите Милупа, Аптамил, Милумил и Бебелац), Хумана (увозник Вавијан Фарма), Хипп (увозник мрежа на потрошувачки производи) и Пармалат. На полицата може да се најдат и брендовите Хаме (Хаме Романија), Херој (Улкер) или Нутрибен (Ромагра Дистрибуција).
Стратегијата за асортиман се разликува од случај до случај, некои производители се базираат на широк асортиман, на принцип дека е многу важно да имате производи за кој било вид на потреба и за секоја фаза од развојот, а други компании се потпираат на пример. на понуда на исклучиво органски производи.
И покрај тоа, ако во некои европски земји како што се Франција или Шпанија, асортиманот на голем производител вклучува 200 SKU, во Романија тие продаваат само околу една четвртина од нив.
Недостатокот на постојана понуда од домашните производители е мотивиран од посебните специфики на пазарот, „формулите за производи и процесот на лансирање е сличен на фармацевтската индустрија, на пример, понекогаш работиме на млечна формула дури и со години“, објаснува Михаела Бусу. Покрај инвестициите во истражување, производите од оваа категорија, исто така, мора да бидат во согласност со барањата на европските регулативи за производство во контролирана, микробиолошка средина.
Измени и дополнувања на акциите за маркетинг
Освен споменатите аспекти, европското законодавство во сила за исхраната исто така ги регулира аспектите поврзани со унапредувањето, почнувајќи од препораките дадени од Светската здравствена организација (СЗО). Мерките имаат за цел да го запрат трендот на опаѓање на важноста и времетраењето на доењето во многу делови на светот, тренд на кој влијаат и социо-културните фактори и кампањите за промовирање на замени производители, кои се должни да ги едуцираат и информираат купувачите со за супериорните придобивки од доењето.
Кој купува. Зошто да купам.
Говорејќи за профилот на купувачи на храна за бебиња, кои најчесто се мајки, Дана Начева вели дека „имаме работа со типично традиционалистичко однесување, според кое домашно подготвената храна е најдобра за бебето. Сепак, купувачите се загрижени за оваа тема, бараат информативни материјали и се подготвени да добијат совети. Тие треба да слушнат дека она што му го даваат на своето дете е најдобрата исхрана за нив. Исто така, заради животниот стандард, мајките живеат во постојана фрустрација токму затоа што немаат доволно приходи за да купат сè што сакаат “.
Покрај тоа, според резултатите од истражувањето на купувачот спроведено од MEMRB „Улогата на брендовите во променливиот малопродажен пејзаж во Романија“, цитирана од претставникот на Нестле, 86% од купувачите сметаат само за стекнување на познати брендови. „Истата студија го одразува фактот дека 62% од мајките/родителите нема да ја сменат својата омилена марка храна за бебиња, ако недостасува од полицата, но ќе ја сменат локацијата/продавницата во потрага по нивниот омилен бренд“, вели Михаела Бусу.
Меѓу најважните критериуми во одлуката за набавка се номинирани: совети од овластено лице, како што се педијатарот, фазата на развој на бебето, аромата, но и леснотијата на користење на овие производи.
Во однос на новитетот во однесувањето при купување, производителите зборуваат за поголема свесност дека бебињата имаат различни потреби од возрасните и затоа им е потребна правилна исхрана. Купувачите разбираат дека храната за бебиња, за разлика од домашната храна, има оптимална доза од секоја состојка потребна за балансирана исхрана.
За разлика од другите категории производи во индустријата FMCG, категоријата храна за бебиња не покажува ниту сезонска ниту регионалност. Сепак, производителите зборуваат за диференцијација на стапката на раст на пазарот. Фактори кои влијаат на развојот се економскиот раст на областа, проширувањето на модерната малопродажба и пристапот до информации. Нормално, оваа категорија ужива повисок степен на пенетрација и потрошувачка во големите градови, обележувајќи го Букурешт и западниот дел на земјата.
Аптеки, сепак над 50% од продажната вредност
Иако аптеките остануваат најважниот канал за дистрибуција, „неодамнешното зголемување на продажбата во хипермаркетите ќе ја зголеми пенетрацијата на производите“, рече Дана Начева, од „Милупа Романија“, дел од компанијата Данон Груп. Всушност, податоците на MEMRB покажуваат дека, меѓу јануари и април 2008 година, продажбата на обемот остварена преку аптеките се намалила за 6,2% во споредба со истиот период од претходната година, достигнувајќи 49,3%. Процентното намалување се материјализираше во зголемувањето на учеството на модерната малопродажба, кое достигна 48,8% од обемот на продажба, во однос на дистрибутивните канали.
Михаела Бусу, од Нестле, е на мислење дека „хипермаркетите се привлечни поради големата разновидност на производи, пријатното шопинг искуство, конкурентните цени и постојаните промоции. Супермаркетите привлекуваат по практичност и близина до станбени области, релативно голем опсег, привлечни цени и промоции, а аптеките по практичност и консултации. Тој додава дека динамиката на брз раст на меѓународните сметки доаѓа од комбинација на два фактори: органски раст на овие трговци и разбирање на важноста на категоријата исхрана за доенчиња и мали деца.
Интересен аспект споменат од неколку играчи на пазарот на профили е поврзан со одложената реакција на некои формати на продавници, како што се локалните/традиционалните супермаркети, во препознавањето на важноста на оваа категорија. Врз основа на нивните сопствени податоци, производителите велат дека мајките се свртуваат кон продавниците за купување храна за бебиња. Што значи ова за раководителите на продавници за продавници? Дека постоењето на овие производи и нивното поставување во центарот на големата категорија производи за бебиња може да биде вистински извор на раст на продажбата. И бидејќи просторот прави ограничувања во однос на асортиманот, производителите препорачуваат традиционалните трговци да се одлучат за ограничен број производи, на кои не им недостасуваат млечни формули за здрави бебиња и референтни брендови, а во сегментот на производи за диверзификација - пире, житарици итн. - да понуди една или две опции. Покрај тоа, категоријата може да се капитализира во продажното место и „со едноставни активности на управување и украсување на просторот наменет за категоријата“.
Категоријата ќе расте во следните неколку години со брзо темпо, како резултат и на општиот економски раст и на степенот на информации. Како заклучок, Михаела Бусу, од Нестле, смета дека на среден рок, околу една и пол година, категоријата ќе се зголеми за 20%, а за неколку години ќе имаме категорија развиена на ниво на најголемите европски пазари.