Приказната за податоците Revista Progresiv

Клајв Хамби, претседател и коосновач на консултантска фирма Даннхамби Лимитед и стратег кој стои зад најуспешната програма за лојалност некогаш водена од трговците на мало - Теско Клубкард - не верува во лојалност на купувачите. Барем не во здравата смисла на зборот. „Многу луѓе погрешно го разбираат она што го мислиме. Всушност, станува збор за лојалност што трговецот на мало мора да ја има кон купувачот “, вели Хамби, кој става сè на една книга: толкувањето на податоците. Нешто стрмен и ограничен пристап, може да се каже игнорантен, но 16-годишното партнерство со Теско, периодот во кој малопродавачот порасна од удел на пазарот од 15% на 30% во Велика Британија и стана најпрофитабилниот ланец во светот, го докажува спротивното.

Присутен за прв пат во Романија по повод 11-тото издание на Конференцијата за прогресивна мрежа за малопродажба 2011 година, Клајв Хамби го прифати предизвикот да разговара со нас, во ексклузивно интервју за нашето списание, за тоа како го освои својот прекар на „тајното оружје на Теско“ или ако Романија е на краткиот список на пазари насочени кон проширување од британскиот малопродажник.

Појдовна точка

Во 1994 година, кога Клајв Хамби започна соработка со Теско за тоа што ќе стане најефективната програма за лојалност на трговците на мало, развиена од трговците на мало, денес нема технологија и нема индикации дали ќе биде успех или не. Не се засноваше на целите на успешноста и предвидувањата на профитот, туку на искрената желба на еден трговец да се разликува од традиционалните програми и да открие што навистина купуваат неговите клиенти и што би сакале. По презентирањето на првите резултати, реакцијата на лордот Меклаурин, претседател на Теско во тоа време, го кажува сето тоа: „Она што ме плаши е што, по три месеци, знаете повеќе за нашите клиенти отколку што знаеме по 30 години“. Во 1995 година, официјално беше лансирана програмата Теско Клубкард.

Набргу потоа, во 2001 година, компанијата на Клајв Хамби започна со работа како „брокерска куќа за податоци“, продавајќи податоци анонимно на потрошувачки компании во индустријата за широка потрошувачка, како што се P&G, Марс или Нестле. Крогер, The Home Depot или Казино, но исто така и Кока-Кола, Келог, ПепсиКо или Крафт беа додадени еден по еден во портфолиото на компанијата. Во моментов, Данхумби ги анализира набавките на над 315 милиони потрошувачи во 30 земји на четири континенти.

Зголемената важност на маркетингот на купувачите, која во суштина се занимава со проучување на купувачот пред и за време на искуството со купувањето, е потврдена со студија на Делоит, која покажува дека инвестициите на производителите на храна во оваа гранка растат со стабилно темпо. побрзо дури и од буџетите наменети за рекламирање преку Интернет.

Што е толку посебно?

Но, што е ново во визијата на Клајв Хамби и што го издвојува од другите компании кои нудат маркетинг услуги? „Нашата магија се однесува на претворање на однесувањето на купувањето во ставови со помош на интелигентни математички алгоритми. Секој може да пушти картичка и систем на поени, но овој едноставен механизам е само форма на електронска промоција, уште еден начин да се добијат пари. Станува програма за лојалност само ако продавачот ги користи добиените податоци за да донесе понуди релевантни за животот на клиентите “, вели Хамби.

„Традиционалните методи за истражување на пазарот повеќе вклучуваат прашување на потрошувачите што прават, што претпочитаат, како гледаат одредени производи и услуги. Искуството ми покажа дека постои голема разлика помеѓу она што луѓето велат дека го прават и она што навистина го прават откако ќе дојдат пред полицата “, објаснува британскиот стратег. Според него, клучот за успехот е разбирање дека „интеракцијата помеѓу купувачот и марката, дефинирана од ставовите на купувачите, е она што го поттикнува однесувањето на купувањето, се претвора во трансакции и на крајот генерира профит“.

„Лојалност, премногу злоупотребен збор во маркетингот“

Друга особеност на пораката на Клајв Хамби е фокусот кон постојните купувачи. „Општо земено, повеќето организации трошат поголем дел од својот буџет за маркетинг на привлекување нови клиенти, заборавајќи на оние кои веќе го купуваат нивниот бренд. Таа се заснова на она што го нарекуваме инерција на маркетингот. Тоа е опасна, па дури и погубна тактика на долг рок. Секој го губи од вид фактот дека се потребни 12 до 20 нови купувачи за да се покријат загубите на веќе освоениот. Вистинската лојалност е многу ретка, а купувачите треба да бидат зачувани и заштитени затоа што вашата марка е добра како и последното искуство на купувачот со него “, вели Хамби. Тој исто така тврди дека групата лојални клиенти на Теско, што претставува 20% од вкупната база на клиенти, остварува не помалку од 60% од профитот на трговците на мало.

ДНК на купувачот

Сè почнува да тече кога ќе ја разберете приказната зад секој производ. „Затоа е толку тешко да се продаде приказната, бидејќи вие всушност имате список на производи, што во случајот на Теско достигнува 45.000 SKU, а бројот на трансакции е во милиони“, објаснува Хамби, кој наведува. дека се потребни само шест недели за да се открие ДНК на купувачот. „Ние користиме околу 26.000 производи, од кои секој е кодиран со одредени атрибути. Користејќи математички алгоритми, обележуваме 500 производи, а потоа користиме процес наречен „асоцијации на корпи“ и анализираме колку често одредени производи се купуваат заедно. Последно, но не и најмалку важно, кодираме околу 10 производи, секој со свој атрибут и гледаме дали другите производи во корпата ги имаат истите атрибути “, продолжува Клајв Хамби.

Сепак, набудувањето не застанува само на производите што некој ги става во корпата. „Можеме да кажеме за некого и за каков вид продавница купуваат, во кое време од денот, дали имаат семејство или не, дали се на диета, каква е нивната реакција на промоциите. Со други зборови, имаме интимна слика за животот на купувачот “, вели основачот Даннхамби Дооел. На пример,„ постои голема разлика помеѓу купувачот на Кока-Кола ПЕТ и конзервата од 150 мл. Дозволете ми да знам дека некој пие Кока-Кола и тоа не е голема работа “. Дали има работи што не се направени? Секако, „имаме и такви ситуации. Јас сум прилично сигурен дека можеме да кажеме кога некој само што останал без работа, бидејќи навиките за купување драстично се менуваат. Но, сметаме дека би било премногу нападно да се пласираат овие луѓе во продажба “, вели Хамби.

Други промоции

Знаејќи ги сите овие детали, продавницата, на пример, може драматично да го подобри начинот на работа, може да го преиспита оптималниот асортиман и аранжман на полицата, но исто така да комуницира со клиентите, доаѓајќи да ги пречека со соодветни понуди. „Колку е повисока понудата, толку помалку трикови ви се потребни за да ја продадете. Е се продава затоа што тоа е она што го сакаат купувачите “, верува Хамби, кој исто така дава конкретен пример: Тие. На овој начин, бројот на посетители следниот ден се зголемува за дури 18%. Тоа е само една од илјадниците ситуации што ни покажаа дека персонализирањето на комуникацијата носи придобивки, што не можеме да ги кажеме за масовната комуникација “.

Овој пристап, од друга страна, може да биде одговор на дилемата за традиционална трговија или потрошувачки маркетинг и невиденото ниво на промоции во продавниците. „Мислам дека трговскиот маркетинг полуде во моментов и она што се случува не е здраво. Свесен сум дека брендовите зависат од обемот и затоа ова го гледам како краткорочна стратегија за одбрана, инаку природна реакција на намалувањето на куповната моќ. Не се сомневам дека сите играчи на пазарот би сакале да забават, но проблемот е „ако застанам, а мојот конкурент не, тогаш мојот удел на пазарот ќе се намали и раководството на мојата компанија ќе полуди“. тврди Клајв Хамби, кој смета дека сè се сведува на прашањето „Кои алтернативи ги имам?“.

И тој исто така го дава одговорот: „Ние мора да започнеме да размислуваме низ призмата на програмите за лојалност. Овој став може да им помогне на компаниите не само да го намалат бројот на промоции, туку и да ги насочат нивните постапки на полицата “, вели Хамби, кој додава дека со тоа би се решила една од најголемите дилеми на брендовите кои повеќе се позиционираат. премија, толку повеќе промовирате. „Што ако наместо единствената цена за сите купувачи во продавницата, ја понудам бесплатно осмата набавка? Тоа е, на секои осум посети во продавницата кога некој купува мелено кафе, осмата набавка е бесплатна. Од нашата работа имаме сигнали дека луѓето би претпочитале таква иницијатива токму затоа што ја гледам пораката позади неа, која звучи вака: „Ви благодарам господине Хамби, што повторно го купивте мојот бренд и овој пат плаќам за тоа. " Во реалноста, луѓето добиваат попуст од 30%, но тој се разликува од начинот на кој ќе им кажете. Правите да се чувствуваат како услуга, награда, а не трик за да ги измамите да купат “, вели специјалистот за маркетинг Клајв Хамби.

Улогата на производителите

Од почетокот на активноста на неговата компанија, во 1989 година, Клајв Хамби во својата визија виде решенија за трговците на мало и купувачите, но и за производителите, функционална тројка и покрај понекогаш спротивставените интереси. „Предизвикот за малопродажба е многу различен од оној со кој се соочува производител или бренд. Додека малопродавачот вели „оваа недела треба да купиш 50 производи, имам за цел да те убедам да купиш 40 од мене наместо 36 и така ќе имам пораст од 10%“, производителот вели „Сакам да ја купам мојата марка и не ми е гајле дали го правиш тоа од Теско или од бензинска пумпа “. Сепак, и покрај двете различни јаки страни, јас силно верувам во соработка помеѓу трговците на мало и производителите бидејќи на крајот на денот и двајцата сакаат истото, да продадат повеќе “, вели Хамби.

Но, кој е придонесот на производителите? „Производителите ја разбираат категоријата многу подобро од трговците на мало и можат да донесат повеќе информации за мотивациите на купувачот, за специфични мисии за купување. Пополнувањето на сликата со информациите од производителот е од витално значење, особено во оние специјални категории производи, како што се лична нега или нега на бебе. Трговија на мало не може да биде специјалист за сè и тука доаѓа улогата на производителите “, подвлекува Клајв Хамби.

Друг неопходен услов за да работи партнерството на малопродавач со производител е последниот да се занимава со растот на категоријата и не само со продажбата на нивните сопствени брендови. „Потребен ни е силен бренд во чија категорија е дел да ја преземеме оваа улога. Само на овој начин малопродавачот ќе биде среќен. Наместо тоа, ако одите кај продавачот и му кажете „Само сакам да ја зголемам продажбата на мојот бренд, но не и на категоријата“, тогаш можеби нема да имате толку добри резултати. На малопродавачот не му е грижа дали продава Кока-Кола или Пепси “, се правда тој. Уште поимпресивен е фактот дека податоците за купувачот доведоа и до соработка помеѓу конкурентите. Успехот му припаѓа на американскиот ланец Крогер, кој ги убеди Пепси и Кока-Кола да ја споделат првата страница од електронската кампања по повод Денот на благодарноста. Заедничката промоција им донесе на двата бренда тројно зголемување на продажбата на безалкохолни пијалоци во споредба со претходниот период, што уште еднаш докажува дека ако ги ставите потребите на купувачите на прво место, придобивките за бизнисот доаѓаат.

Нови технологии: малопродажбата никогаш нема да биде иста

Од сите новонастанати трендови што неизбежно ќе ги обликуваат, Клајв Хамби смета дека зајакнувањето на купувачите со асимилација на технологијата во процесот на купување е оној што најмногу ќе ја обликува равенката за маркетинг во годините што доаѓаат. Од каде доаѓаат промените:

од трансформација на мобилните телефони во паметни уреди и појава на социјални мрежи кои значително ги зголемуваат очекувањата за тоа како брендот треба да ги разбира купувачите и да комуницира со нив;
од појавата на програми без картички, кои ќе ја заменат картичката со телефонот преку кој ќе се комуницираат и пренесуваат наградите. Покрај тоа, развојот на технологијата за комуникација во близина (NFC) ќе го олесни и плаќањето преку телефон;
од пренесување на комуникација во дигитална сфера, што им помага на компаниите не само да ги намалат трошоците за промоција, туку исто така нуди и гаранција за важност - вистинската порака, на вистинското место, во вистинско време, до вистинската личност;
од зголемувањето на реалноста. Целиот мобилен телефон ќе комуницира во реално време со купувачот со понуда дури и кога е во близина на островот со соодветната категорија производи. Овој метод веќе се тестира во земји како што се САД, Јапонија, Индија или Кореја;
од контролата на податоците што ќе поминат од малопродажбата до потрошувачите. Нивните очекувања ќе бидат поголеми бидејќи сметаат дека ги отвориле вратите на куќата и нивниот живот сакаат да добијат навистина специјални понуди.

Романија, пазарот на сите можности

Иако е во прва посета на Романија и признава дека не направил многу темелна документација за домашниот пазар на мало, талентот на Клајв Хамби не пропаѓа. „За мене е многу тешко да направам комплексна анализа, но по два дена набvationудување сум скоро сигурен дека една од најголемите бариери за трговците присутни тука е инфраструктурата. Оттука започнува цел маѓепсан круг: тешка логистика и големи трошоци. Од тука произлегува уште еден здрав разум заклучок, имено дека брендовите се повеќе склони кон трговски маркетинг отколку потрошувачки маркетинг. Последно, но не и последно, фактот што имате меѓу големите играчи на мало како „Карфур“ или „Аушан“, што не би брзал да го ставам во врвот на оние што вложуваат многу во познавањето на своите купувачи, кажува нешто “, смета Хамби, кој повеќе ја споредува Романија а со азиските пазари.

„Мислам дека најважната карактеристика на романскиот пазар на мало е фактот што сè уште имате многу силна независна традиционална трговија. Интересно е, но проценувам дека оваа ситуација ќе се промени затоа што луѓето бараат вредност, што ќе ја забрза миграцијата кон големи формати. Затоа, јас ја гледам Романија како чудна комбинација помеѓу азиските земји, во смисла на структурата на пазарот на мало и развојот на инфраструктурата, додека брендовите и однесувањето на потрошувачите и потрошувачите се прилично слични на оние во Западна Европа. додава тој.

Но, што да се стори во врска со недостатокот на податоци за купувачот и слабиот интерес во оваа област? „Потребен ви е храбар малопродажник кој го има купувачот во центарот на својата стратегија и кој не се плаши да продава податоци на производители, кои секако ќе се обидат да го применат наученото. Ако тој се обиде да ги користи податоците со друг продавач на мало, тоа би функционирало, но не исто така. Предноста е во тоа што сите информации се поставени на моделот на вашиот бизнис “, детали Клајв Хамби. Сепак, според него, Романија сè уште не е во точката каде што трговците треба да инвестираат во шеми за лојалност. „Сè уште постои фантастичен потенцијал за проширување и можеби мојата работа, како трговец, е да отворам уште 15 продавници прво. Но, ако имате перспектива и визија, ќе сфатите дека овој момент ќе дојде и, на крајот на краиштата, нашите услуги чинат помалку од продавница “.

Што се однесува до прашањето на сите усни, дали Теско ќе влезе или не на романскиот пазар, Клајв Хамби вели дека „Не можам да зборувам за каква развојна стратегија има Теско. Сè што можам да кажам е дека ако изберам да влезам во Романија, тоа значи дека тука гледам можност. И Романија е можност, не се сомневам. Нема многу земји со 20 милиони жители во кои Теско веќе не влегол. Покрај тоа, фактот дека имате силна локална трговија совршено одговара на стратегијата на Теско, која беше многу успешна со форматот Експрес. Но, немам никакви конкретни информации во врска со ова “.