Процеси на одлука за набавка на додатоци на храна ЕУРОФОРУМ
Додатоци во исхраната: каква улога игра вклученоста во одлуките за набавки?
Одлуките за набавка на храна се сметаат за одлуки со „ниска вклученост“. Овој напис (билтен за додатоци на храна) испитува до кој степен додатоците на храна се сметаат за производи со „ниско вклучување“ и какви последици тоа може да има за перцепцијата на она што е често сложена здравствена изјава.
Анализата на процесите на одлука за купување е добро утврдено поле на истражување во областа на истражување на однесувањето на потрошувачите. Постоечката литература ги класифицира одлуките за набавка на храна како таканаречени вообичаени - вообичаени - одлуки за „ниско вклучување“ кои се донесуваат брзо и се карактеризираат со ниско когнитивно ниво Означете го уделот (Балдерџан и Шолдерер, 2007). За разлика од додатоците на храна, одлуките за набавка на додатоци на храна (НЕМ) се истражуваат помалку интензивно.
Билтен за здружување во индустријата:Преземете тука бесплатно: Билтен Додатоци во исхраната
Наспроти ова, овој напис го расветлува клучното прашање за степенот до кој додатоците на храна исто така се сметаат за производи со „мало учество“ и какви последици може да има тоа за перцепцијата на она што е често сложена здравствена изјава. За оваа цел, конструкцијата на вклученоста прво ќе биде објаснета во следното, со цел, врз основа на ова, да се расветли повеќе процесот на одлука за купување додатоци на храна, како дел од емпириското истражување на 350 германски потрошувачи.
По презентирањето на резултатите од студијата за процесот на одлука за купување, треба да се реши прашањето за степенот до кој знаењето за состојките е предуслов за потрошувачот да ги согледа и верува во личните здравствени придобивки како дел од когнитивниот процес на одлука за купување.
Процеси на одлука за купување на потрошувачи
Вклученоста на конструкцијата е клучна варијабла за објаснување на процесите на донесување одлуки за купување. Вклученоста е дефинирана како степен на активирање за објектно-ориентирано пребарување, снимање, обработка и складирање на информации (Кробер-Рил и сор., 2009). Ова значи дека за таканаречените производи со „ниско вклучување“, како што е храната за секојдневна употреба, постои краток, вообичаен процес на одлука за купување. Комплексни пораки на пакувањето тешко може да се забележат. Ако, од друга страна, се погледнат додатоците на храна, кои најчесто се продаваат во форма на пилули или прав за посебна здравствена корист, прашање е дали овие - и покрај нивната законска припадност кон категоријата ЛМ - се избрани и купени повнимателно, внимателно и побавно од класичниот ЛМ. Ова прашање се појавува уште повеќе, бидејќи се чини дека лекови без рецепт имаат когнитивен процес на одлука за купување.
Доказите за ова се дадени од студија на Рачфорд (1987), кој можеше да покаже дека здравствените производи (на пример, апчиња за главоболка) генерално се карактеризираат со повисок степен на вклученост во одлуката за купување. Значи, се поставува прашањето како додатоците на храна можат да се класифицираат во однос на вклученоста. Зошто е ова прашање важно за позиционирање на производот и комуникација на здравствените тврдења? Здравствените тврдења главно се засноваат на многу сложени пораки како што е членот 13 (5), тврдејќи дека „растворлив во домат концентрат промовира нормална агрегација на тромбоцити и придонесува за здрав проток на крв“ Овие можат да бидат согледани и разбрани од потрошувачот (доколку ги има воопшто) со големо внимание и висок когнитивен придонес кон одлуката за купување.
Емпириска студија за вклучување во НЕМ
Во септември 2012 година беа одржани телефонски интервјуа со 350 германски потрошувачи за да се спореди вклученоста на НЕМ и ЛМ. Исто така, беа испитани факторите на влијание врз вклученоста, на пример, здравствениот статус и здравствената мотивација. За мерење на латентната (не директно мерлива) вклученост на конструкцијата се користеа утврдени мерни скали кои содржат изјави за согласност (види на пр. (Митал, 1995 година, Рачфорд, 1987 година, Кафефер и Лоран, 1985 година)).
Оваа студија сугерира дека вклученоста на НЕМ е поголема од онаа на ЛМ. Така, може да се претпостави дека корисниците на додатоци на храна ги купуваат повнимателно, повнимателно и со поголемо когнитивно учество во споредба со класичните прехранбени производи. Здравствената мотивација имаше најголемо влијание врз вклученоста. Ова значи дека колку е поголема здравствената мотивација на потрошувачите, толку е поголема вклученоста во храна и додатоци во исхраната. Латентната конструкција на здравствена мотивација вклучува фактори како што се склоноста кон спречување или загриженоста за болести (засновани на скалата на (Јајани и Барнс, 1998). Вниманието кон информациите за пакувањето (на пр. Здравствени тврдења) исто така се зголеми со зголемување на здравствената мотивација (Борнкесел и Броринг, 2013 година).
Познавање на состојки како предуслов за согледување на придобивките
Под услов купувањето додатоци на храна да биде когнитивна одлука за набавка, перцепцијата на придобивките од страна на потрошувачот е од голема важност за успешно усвојување на нови функционални состојки (Br,ring, 2010). Познавањето на состојките се чини особено важно, бидејќи ова е предуслов за перцепција на придобивките. Бидејќи само ако потрошувачот е свесен за здравствените придобивки на некоја состојка, тој може да ја согледа оваа лична корист за себе.
Сепак, мора критички да се праша дали една потрошувачка со многу различни позиции на производи - заснована на различни индикации - сепак може да се сфати од потрошувачот како јасна здравствена корист. На пример, ако погледнете на витамин Ц, за кој постојат 15 различни тврдења, се поставува прашањето дали потрошувачите можат дури и да согледаат јасна, доверлива корист на производот поради различноста.
Проблемот на доверливост
Меѓу другото, учесниците беа прашани за нивната фреквенција на употреба на разни извори на информации што ги користат за да дознаат повеќе за исхраната и здравјето. Најчесто се користеа здравствени експерти, како што се лекари или фармацевти, но информациите на пакувањето, исто така, покажаа многу висока фреквенција на употреба. Ова ја истакнува важноста на здравствените тврдења како начин за давање информации на пакувањето.
Сепак, потрошувачите генерално се многу скептични кон прехранбената индустрија и нејзините информации за пакување. Затоа, тие имаат големи побарувања за доверливоста на изворот на информации. Новата регулатива за здравствени тврдења може да обезбеди основа за доверба во тврдењата за производи. Иако EFSA (Европски орган за безбедност на храна) прави независни проценки засновани на научни докази и со тоа создава основа на доверба, германските потрошувачи не се свесни за овој европски орган. Длабински интервјуа со 30 германски потрошувачи (период на истражување од декември 2012 година до јануари 2013 година) покажаа јасен скептицизам кон информациите за пакување, бидејќи ова беше поврзано со рекламните стратегии на индустријата. Многу потрошувачи сакаа независна институција за здравствени тврдења. На пример, еден корисник рече: „Би било добро да има независен извор и да не плаќа лекари“. Ова ја илустрира дилемата дека иако ЕФСА веќе има независно надзорно тело, потрошувачите не се свесни за тоа.
заклучок
Врз основа на анализата на вклученоста, може да се заклучи дека вниманието посветено на купувањето додатоци на храна е големо, така што во основа постои можност за пренесување на комплексни пораки преку здравствени тврдења. Сепак, мора да се земе предвид индивидуалната здравствена мотивација на целната група, бидејќи тоа има најголемо влијание врз вклученоста. Во исто време, знаењето за функционалните состојки е неопходен услов за согледување на придобивката на производот. Ова го покренува прашањето за степенот до кој „чистите нутриционистички изјави“ „содржат ...“ доведуваат до перцепција на придобивка воопшто доколку состојката не е позната. Понатаму, за успешно прифаќање на пазарот, мора да постои доверба во производот и информациите за него, иако се покажа дека многу потрошувачи не веруваат во здравствени тврдења. Затоа ЕФСА и националните власти треба да воведат поголема транспарентност во процесот на проценка на здравствените тврдења и на тој начин да донесат поголема доверба во побарувањата за производи. Само тогаш постои основа што дозволува научните докази да бидат презентирани во комуникацијата со производот и придобивката од производот да се смета за безбедна и доверлива.
Билтен за здружување во индустријата:Преземете тука бесплатно: Билтен Додатоци во исхраната
Автори: проф. Д-р. Стефани Броринг, Одделение за управување со синџир на храна, Универзитет за применети науки во Оснабрик, Сабин Борнкесел, соработник за истражување, универзитет за применети науки во Оснабрик