Промена на медицинско рекламирање Што навистина му е дозволено на лекар?

Кок, Стефан

Авторот советува медицински практики, стоматолошки ординации, аптеки и центри за медицинска нега 24 години и дава одговори на најчесто поставуваните прашања на тема маркетинг во медицински ординации.

Дури и денес, заблудата е широко распространета дека здравствените работници како што се лекари, стоматолози или фармацевти имаат забрана за рекламирање и современи маркетинг мерки. Но, барањата на современиот пазар не запираат кај никого и затоа лекарите сè повеќе ги бараат своите права. „Слободата на занимањето“ содржана во член 12 од Основниот закон сега подразбира надворешно рекламирање. Како резултат, забраните од Законот за рекламирање лекови (HWG) се либерализираат сè повеќе во последниве години. Сепак, не е дозволено сè што може да биде дозволено. Преглед на прашањата што најчесто се поставуваат во консултантската пракса:

Дали лекар или фармацевт мора воопшто да ја рекламира својата работа?

Пациентите можат да го искористат своето право на слободен избор на лекар и третман само доколку имаат соодветни информации. Според студијата на Роланд Бергер за вториот здравствен пазар, пациентите би потрошиле околу 16 милијарди евра повеќе за своето здравје доколку соодветните понуди беа достапни или беа запознаени со нив. Тоа значи: Она што беше забрането пред десет години, не само што е дозволено денес, туку и често се посакува. Од гледна точка на здравствените работници, исто така, постои потреба да се направат јавни услуги. Ниту лекарите, стоматолозите, алтернативните лекари ниту фармацевтите уживаат посебна заштита, туку се во конкуренција. Пракса или аптека во аптека е неизбежна. За многу здравствени работници, ова значи многу посебен предизвик, меѓу другото, бидејќи не беше дел од нивната обука.

Кое рекламирање е дозволено?

Во принцип, професионални, професионални информации се дозволени во согласност со Дел 27, став 1 од (моделот) професионален кодекс на однесување за германските лекари (МБО). Денес сите се согласуваат дека ова може да биде само пожелно, особено во однос на благосостојбата на пациентот. Затоа што ако сакате да донесете правилна одлука, мора да бидете целосно информирани. Ова се однесува на изборот на лекар, како и на изборот на третман. Дозволено е многу, но не сè. Некои од методите што ги користи деловната заедница може да бидат забранети за лекарите. Според МБО, непрофесионалното рекламирање е строго забрането. Лекарот не може ниту да го иницира ниту толерира ова преку други.

Што значи непрофесионално рекламирање?

Особено, непрофесионалното рекламирање е промотивно, погрешно или компаративно рекламирање. Ова вклучува, меѓу другото, свесен акцент на личноста на лекарот наместо неговите достигнувања и вештини. Ова вклучува рекламирање со нејасни имиња кои можат да се мешаат, на пример, со вештини потешки за стекнување, како и споредба со конкуренцијата. Сето ова не е дозволено. Покрај тоа, забранета е каква било форма на рекламирање со лакоми или средства за врескање, на пример бесмислена или рекламна содржина како „Ние ќе се погрижиме за вас на најдобар можен начин. . "Или" Ние сме број еден во медицината ".

На какви ограничувања води „Законот против нелојална конкуренција“?

Законот против нелојална конкуренција забранува рекламирање што е во заблуда и не е објективно компаративно, како и ја нарушува конкуренцијата на штета на конкурентите или неразумно го нервира потрошувачот. Нелојална конкуренција постои и доколку не се исполнат барањата за точност, недвосмисленост и јасност на исказите, се искористат чувствата на страв, се прикриваат несакани ефекти или се содржани научно контроверзни ефекти. Во позитивна смисла, ова значи: Информациите се прифатливи само ако се точни и соодветни, се презентираат на начин разбирлив за пациентот и се пренесуваат во врска со професионалната активност.

Што значи погрешно рекламирање?

Заблуда за рекламирање се користи, на пример, кога може да се појават заблуди за лицето на лекарот. Конкретно, ова значи: двосмисленост, двосмисленост, прикривање на важни факти, употреба на немедицинска академска диплома. Исто така, е погрешно ако, на пример, индивидуална пракса е именувана како „институт“, „дневна клиника“, „медицински центар“ или „здравствен центар“ без да се исполнат барањата. Името сугерира нешто што не одговара на фактите и со тоа ги доведува во заблуда пациентите.

Што значи компаративно рекламирање?

На лекарите им е забрането и компаративно рекламирање. Ова значи дека не може да има упатување на просторот или името на другите колеги. Исто така, нема девалвација на другите колеги преку субјективни коментари како што се „За разлика од практиката XYZ, ќе бидете добро згрижени со нас. . . ", Може да се направи.

Кои болести не смеат да се рекламираат?

Според законот за заштита од инфекција, болестите за кои не е дозволено да се рекламираат се болести или инфекции кои се известуваат предизвикани од патогени микроорганизми за кои се известува. Малигни неоплазми и болести на зависност, со исклучок на зависноста од никотин, може да не се рекламираат. Други, „некомерцијални“ болести, исто така, вклучуваат морбидни компликации за време на бременост, породување и пуерпериум

Дали има разлика помеѓу рекламирање внатре и надвор од практиката?

Разликата е голема: Во рамките на практиката, можно е многу што не е дозволено надвор. Надвор од просториите за вежбање, може да нема приказ на информации во форма на додатоци во весници, дистрибуција на печатени предмети (како што се топчести пенкала), специјални понуди или дури и понуди на цени за индивидуални услуги. Сепак, во пракса, ова е дури и многу пожелно. Бидејќи деталните информации ги поддржуваат пациентите во формирањето на нивните мислења.

Кое рекламирање сега е дозволено според Законот за рекламирање лекови?

Забраните од HWG се повеќе се либерализираат во последниве години - неодамна во ноември 2012 година со вториот закон за изменување и дополнување на законот за лекови и други прописи. Ова укина низа забрани што влијаат на рекламирањето надвор од специјалистичката заедница. На пример, рекламирањето со стручни извештаи, сертификати, научни или технички публикации и упатувања на нив стана дозволено, под услов тоа да не е поврзано со препорака.

Стана можно да се рекламираат изјави од пациенти (препораки) се додека не се направени на навредлив, одбивен или погрешен начин. Со други зборови, изјавите од трети лица се генерално дозволени - под услов луѓето да не можат да поттикнат консумирање лекови врз основа на нивната блискост. Употребата на странски и технички термини сега е исто така дозволена. Доколку нема сугестивен карактер, може да се претстават лица во работна облека и сликовито прикажување на болести, ефекти или споредби пред и после, како и медицинска историја. Секогаш мора да се осигура дека претставите не се направени на навредлив, одбивен или погрешен начин или дека не можат да доведат до лажна само-дијагноза. Медицинската доверливост секогаш мора да се почитува.

Општата забрана за рекламирање со чувство на страв е укината. Сепак, рекламирањето на лекови со создавање страв и вознемиреност останува недопустливо. Забраната за објавување што доведува до признавање на одредени болести, заболувања, телесни повреди или патолошки поплаки кај луѓето е укината. Доколку не се охрабрува несоодветна или прекумерна употреба на лекови, дури се дозволени натпревари и томбола.

Секое „погрешно рекламирање“, т.е. лажни тврдења, особено за ефектите на производот, или прикривање или тривијализирање на ризиците од апликацијата, останува забрането. Забраната за рекламирање, која првенствено е наменета за деца на возраст под 14 години, исто така важи без ограничување.

Она што во основа е дозволено?

Општо е дозволено, т.е. исто така и надвор од практиката, се детали за квалификациите, главните области на активност и организациските информации. Ова исто така вклучува информации како што се Интернет адреса, е-пошта и број на мобилен телефон. За разлика од порано, сите овие информации може да се соопштат независно од посебни прилики. Ова значи дека денес, на пример, реклами во весници можат да бидат поставени во секое време.

Покрај почетната страница за вежбање, исто така се дозволени упатувања на знаци за називи на места или на градски мапи дистрибуирани бесплатно. Можни се и рекламирање на возила, мултимедијални презентации и печатени реклами во јавни медиуми. Упатувања на сертифицирање на практиката, ненаметливо (практично) лого се исто толку дозволени како и фактичките информации во медиумите. Флаерите и брошурите за информации прикажани во просториите за вежбање може да содржат организациски информации, преглед на опсегот на услуги и лични информации за лекарот. Исто така се дозволени ликовни изложби и „отворени денови“ во пракса, како и спонзорски активности за социо-културни активности.

Нека пациентите добиваат подароци?

Дозволени се деловни подароци, „подароци“. Затоа е дозволено да се даваат предмети како што се печатени навлаки за картички со чипови, пенкала или календари на пациентите. Сепак, цената по парче не смее да надмине 4,99 ЕУР. Многу производители на подароци ги задоволуваат овие потреби.

Што е со алтернативните форми на рекламирање, како што се системите за отповикување?

Со сите системи за повлекување, мора да се осигура дека тие се дозволени само со писмена изјава за согласност - освен ако нема медицинска индикација. Како пример, некои практики им нудат на своите пациенти (на барање) услуга за да ги потсети на состаноците за профилакса со пријателско писмо. На овој начин, лекарот има можност да се сети на пријатен начин, а пациентот е задоволен од услугата. Ако има писмена изјава за согласност од пациентот, билтени се дозволени дури и.

Постојат ограничувања на рекламните медиуми?

За разлика од минатото, формите на рекламни медиуми повеќе не се разликуваат генерално едни од други. Голем број на комуникациски медиуми сега се достапни за медицинските професионалци: од веб-страницата, флаери, постери, штандови за прикажување (стопери за клиенти), ТВ-чекалница, картички за состаноци, реклами, односи со јавноста, Интернет, саеми, радио, ТВ, спонзорски активности, преку обука за персоналот до препорака или дури герилски маркетинг - сè е дозволено. Сите медиуми за рекламирање, без оглед на тоа дали се работи за знаци за вежбање, букви, обрасци на рецепт, Интернет презентации или реклами, се третираат еднакво. Повеќе не се разликува помеѓу различните медиуми, но сè секогаш зависи од специфичниот дизајн на формата, содржината и обемот во одделниот случај.

Јавната слика насочена кон промовирање на професионален успех е едно од основните права на медицинската професионална слобода. Со каква било форма на презентација на пракса или рекламирање во пракса, мора да се земе предвид дека постојат закони што го ограничуваат рекламирањето на лекарите покрај професионалниот код. Покрај моделот за професионален кодекс и законот против нелојална конкуренција, законот за рекламирање дрога обезбедува суштинска рамка.

Поранешната федерална уставна судијка Ренате Јагер честопати се наведува како соодветно упатство: „Информациите што ги бара пациентот и кои му се презентираат на пациентот правилно во однос на содржината, во разбирливи термини, избегнувајќи какво било погрешно и без претерување, ја подобруваат врската Доктор и пациент, а со тоа и здравствена заштита “.

Покрај усогласеноста со законските барања, позиционирањето на практиката мора да се земе предвид за сите мерки за рекламирање. Само оние кои можат јасно да го кажат својот опсег на услуги, да ги знаат своите пациенти, своите желби и нивната конкуренција, се во можност да ги комуницираат своите услуги на ориентиран кон потребите и на тој начин ориентиран кон пациентите.

Стефан Кок, управен директор, Кок + Восте,
Безбедност за живеење за Хајлберуфе ГмбХ, Берлин