Ричард Еделман во интервју за ПР консултант на тема „Произведено во Германија“ „Довербата во германски јазик
Мојата вест
„Произведено во Германија“ страда од скандалите на VW, Дојче Банк и Ко. Раководителот на ПР консултантски услуги Еделман објасни што извршните директори можат да направат во врска со тоа.
21/10/2019 | од Катарина Корт и Астрид Дернер
Репутацијата на Newујорк Германија како економска нација претрпе сериозни штети во изминатата година. „По Дизелгејт, скандалите со Дојче банка и судските процеси против Баер и Монсанто, довербата во германските компании нагло опадна“, вели Ричард Еделман, шеф на американската агенција за комуникации „Еделман“, во интервју за „Ханделсблат“.
Во познатиот „Барометар на доверба“, Еделман 20 години анализира како се менува имиџот на земји како Германија и САД. Губењето на довербата во германската економија е особено големо во развиените економии. Падна за 15 процентни поени на 44 проценти во споредба со претходната година - повеќе од кога било досега. „Во Велика Британија, луѓето веруваат само на лидерот на германска компанија, исто колку и на еден извршен директор на Кина. Тоа ме шокираше “, рече Еделман.
Експертот за односи со јавноста смета дека скандалите би го погодиле имиџот на Германија во особено лошо време. На крајот на краиштата, потрошувачите сè повеќе очекуваат компаниите да се грижат повеќе од профитот.
Предмети на статијата
Еделман итно ги советува шефовите на компаниите да станат повидливи во јавноста токму сега за да го вратат „Произведено во Германија“ на својот поранешен слав. На крајот на краиштата, многу компании долго време се залагаа за одржливост и други проблеми, но ова беше засенето од скандалите во последните неколку години. „Германците имаат тенденција да прават работи и да не зборуваат за нив. Повеќе сакаат резултатите да зборуваат сами за себе “, рече Еделман. „Но, тие мора да излезат и да ја раскажат својата приказна.
Прочитајте го целото интервју со Ричард Еделман тука
Г-дин Еделман, „Произведено во Германија“ беше лесно да се продаде долго време. Како е брендот денес?
За дваесет години во кои го започнавме нашиот барометар за доверба, брендот Германија секогаш беше оној што уживаше најголема доверба. Сите сакаа да го носат дресот на Германија на Светско првенство. Додека довербата во другите земји понекогаш беше поголема и понекогаш помала, довербата во германската марка беше секогаш висока и стабилна.
Зошто?
Високи еколошки стандарди, добар третман на вработените, голема сигурност на производите. Вака се доживува Германија и во индустријализираните и во земјите во подем. Но, по Дизелгејт, скандалите со Дојче банка и судските процеси против Баер и Монсанто, довербата во германските компании нагло опадна. Интересно, вредноста по Дизелгејт првично се опорави нешто, пред околу шест месеци. Сега гледаме уште еден голем пад. Особено во индустријализираните нации. Само 44 проценти од анкетираните таму изјавиле дека германските компании сметаат за доверливи. Зборуваме за САД, Велика Британија, Франција - клучните пазари за Германија. Ова е повик за будење!
Зошто се случи овој нов упад?
Во изминатите неколку месеци, тоа е Баер-Монсанто, Дојче банка и неколку вести од автомобилската индустрија кои ја нарушија довербата. Штом имате проблем, можете да се извините и да го направите тоа правилно, а луѓето ќе го прифатат. Но, ако го сторат тоа двапати или трипати, тоа нема да успее.
Овие скандали доаѓаат во време кога потрошувачите се повеќе очекуваат бизнисите да се грижат повеќе од профитот.
Тоа е точно. Во земјите со популистички влади, се очекува компаниите да ја пополнат празнината што ја остава политиката. Ова не е случај во Германија, како што е во САД или во други земји. Но, многу компании излегуваат на отворено, зборуваат за ЛГБТ ...
Значи, правата на геј, бисексуалци и трансродови луѓе.
Тие повикуваат на построги контроли на оружјето и поголема одржливост. Очекувањата се променија. Во меѓувреме, сопствениот работодавач е институција во која луѓето имаат најголема доверба. Значи, точно е погрешно време за скандали.
Во САД, само 40 проценти од анкетираните во вашата студија велат дека Германија е добар глобален граѓанин. Тоа е дванаесет проценти помалку од порано. Ова исто така има врска со критиките на Трамп кон Германија?
Дефинитивно имаше влијание кај републиканците. Долго време Германија се сметаше за фер трговска нација. Но, тогаш се нагласува дека американските автомобили не можат да се продаваат толку лесно во Германија, така што има тарифи за кои нормалните Американци не биле свесни. Кога станува збор за нефер трговија, многумина никогаш не помислиле на Германија, туку само на Кина. Ова влијаеше на довербата, особено кај републиканците.
Потрошувачите сè повеќе бараат транспарентност од компаниите. Зошто е толку важно денес?
Бидејќи денес луѓето не само што сакаат да разберат што работите како компанија, туку и како тоа го правите. Ова се новите очекувања. Извештајот за општествената одговорност на претпријатијата не е доволен. Луѓето сакаат да го разберат синџирот на снабдување. И тие ја темелат својата потрошувачка на тоа и нивната одлука дали сакаат да работат во компанија или не. Тоа е особено точно сега, во економија со целосно вработување.
Во Кина и земјите во подем, Германија се смета попозитивно отколку во индустриски развиените нации, исто така во однос на нивната локална вклученост. Дали таму се однесуваат подобро или очекувањата се помали?
Компании како Сименс и Баер постојат многу години, особено во Кина и Индија. Тие се дел од локалното ткиво таму. Но, во Кина и Индија, довербата во институциите е исто така многу поголема воопшто. Јас ги нарекувам Сончеви држави. Луѓето не прашуваат премногу, делумно затоа што компаниите им донеле повисок животен стандард.
Германија сега треба да надмине неколку скандали. Како може репутацијата повторно да се подобри - ако воопшто има?
Јас сум 100 проценти убеден дека е можно да се свртат работите. Компаниите треба да се фокусираат на нивните јаки страни. Мора да ја вратите довербата во германскиот квалитет. Веќе не може да станува збор само за високоинженерски и квалитетни производи. Исто така, треба да се врати довербата дека научните студии се точни. Компаниите треба да бидат транспарентни. Потрошувачите треба да им веруваат дека изјавите за потрошувачката на гориво, на пример, се навистина точни. Тоа е најважно. Но извршните директори исто така треба да водат и да бидат видени.
Вита Ричард Еделман
Менаџерот
Ричард Еделман ја водеше компанијата веќе 13 години. 65-годишникот беше еден од првите во индустријата што ја препозна важноста на социјалните медиуми и рано инвестираше во нови технологии.
Претпријатието
Таткото на Еделман, Дан, ја основаше агенцијата во Чикаго во 1952 година. Денес е најголемото независно семејно управување со ПР консултации во светот со 6.000 вработени.
Што е со угледот на извршните директори?
Сметам дека е застрашувачко што довербата во нив е толку мала. Во анкетираните индустриски нации, тоа е само 22 проценти. Во Германија тоа е само 17 проценти. Германските извршни директори треба да го предводат патот кон враќање на довербата. Вие не само што мора да внимавате на акционерите, туку и на другите засегнати страни. И тие треба да бидат подобро познати. Кога ги правиме нашите истражувања, ние сме шокирани колку малку луѓе ги познаваат шефовите на германските компании.
Да се ставите во преден план не е многу германско ...
Не, не е тоа. Но, времињата се променија за извршните директори. 75 проценти од испитаниците очекуваат деловните лидери да изразат мислење и да не чекаат владата да донесе одлуки.
Дали германските извршни директори се подготвени за оваа промена? ?
Да, мислам дека има нова генерација. Мислам, на пример, на шефовите на Адидас, Алијанц и Дојче банка.
Историски гледано, германските компании долго време ги држеа вредностите на засегнатите страни и не само профитот. Дали го изгуби тоа?
Само 29 проценти од Американците велат дека вредностите на германските компании се совпаѓаат со нивните вредности - девет проценти помалку од пред една година. Скандалите ја уништија довербата во германската сигурност.
Што е со довербата во сигурноста на производите?
Тоа е сè уште високо. Довербата во вредностите не е.
Како германските извршни директори се споредуваат со другите корпоративни лидери во анкетите?
Во Велика Британија, луѓето имаат само доверба во германскиот деловен лидер исто како што веруваат во еден директор на Кина. Тоа ме шокираше.
На кого имаат повеќе доверба?
Американски газди. И покрај тоа што сè не е совршено тука по скандалите со Боинг и Фејсбук.
Дали тие се всушност посветени на своите вработени и заедници, или едноставно продаваат подобро?
Вие сте многу активни. Шефот на Старбакс е многу посветен на животната средина и токму тој се ослободи од пластичните сламки. Шефот на Левис е посветен на насилство со оружје и се залага за проверки на заднината. Шефот на „Волмарт“ водеше кампања за брзо отстранување на електронските цигари од опсегот. Шефот на Paypal е посветен на ЛГБТ и бараше нова локација за канцеларијата во Северна Каролина, откако таму беа донесени дискриминаторски закони.
Од друга страна, Walmart веќе долго време има лоша репутација на работодавач затоа што лошо им плаќа на вработените и честопати нема здравствено осигурување за нив. За разлика од нив, на германските компании им е многу подобро. Германците исто така избегнуваат пластика каде што е можно подолго време.
Германските компании треба подобро да комуницираат. Германците имаат тенденција да прават работи и да не зборуваат за нив. Повеќе сакате резултатите да зборуваат сами за себе. Но, во време кога информациите патуваат многу брзо на социјалните мрежи, мора да излезете и да ја раскажете својата приказна.
Колку време е потребно за да се подобри имиџот на Германија?
Во моментот расположението е многу непостојано. Вториот пат кога ќе влезете под вода, ќе потрае некое време. Потребна е напорна работа и значително поголема транспарентност и посветеност од газдите. Јас би рекол две до три години.
Како се разви брендот Америка под претседателот Трамп?
Американскиот имиџ сега е на исто ниво со Шпанија и Италија. Тоа не е добар пласман. За споредба, Германија е во уште подобра позиција.
И кој го води рангирањето?
Канада, Швајцарија и Холандија. Тоа се земји кои иронично се ориентирале кон стратегијата на Германија: за животната средина, добри работни стандарди, добар квалитет. Германија го отвори патот и сега мора да го поврати водството.
Каков совет имате за германските деловни лидери?
Пред неколку недели, „Деловната тркалезна маса“ јасно се изјасни во корист на оттргнувањето од вредноста на акционерите. На иницијатива на францускиот претседател Макрон, компаниите се обединија за да формираат иницијатива против социјалната нееднаквост. Германските компании треба да се договорат за новите стандарди во однос на транспарентноста, улогата на шефот и нивните вредности до Божиќ, за да можат да го вратат својот имиџ во 2020 година. Но, перформансите се исто така важни: ако Дојче банка управува со пресвртот, Баер ги решава своите проблеми со Монсанто и расте автомобилската индустрија, тогаш тоа сигурно ќе помогне.
Господине Еделман, ви благодарам многу за интервјуто.