Што не кажуваат рекламите
Со години сакав пријател метролог. Сонував да ги соберам темелите на групата за терапија за сите луѓе со нејасни професии. Група во која ние, сите метролози и стратешки ја планираме Романија, да разговараме двапати неделно за тоа како е да не ги разбирате вашите родители што правите, за клиенти кои не ве прашуваат ништо затоа што не знаат што можете да понудите, за тоа како е да се претставите „Јас сум планер“, соодветно „Јас сум метролог“ и светот да разбере „тоа е на медиуми“, соодветно „тоа е момче метеоролог“. Овие работи, кои на почетокот се смешни, но кои по неколку години лесно можат да ве остават без поле на активност.
Што ме загрижува дури и повеќе од класичното „и, со што рековте дека се занимавате токму со стратегијата?“ поново е „Јас точно знам што треба да правиш таму и не го сфаќај тоа лично, но во Романија нема стратегија“. Јас не го сфаќам тоа лично. Јас всушност мислам дека едноставно имаме работа со типичен случај на погрешни очекувања кога станува збор за тоа што треба да стори стратегијата.
Читајќи на плажа, со очите во сонцето и со устата во чаша ароматично пиво, Jonон Стил, Стивен Кинг, Пат Фалон и сите релевантни луѓе навистина се чини дека единственото нешто за планерите е „да дадат суштинска порака“. Со други зборови, стратегијата е „што вели рекламата“. На оваа линија, она што го очекуваме од стратегијата се вонредни пораки и сè друго е блебетење.
Мислам дека оваа дефиниција за стратегија на плажа не само што е страшно површна, туку и крајно погрешна. Во логиката на прекумерната аналогија помеѓу комуникациската стратегија и воената, да се каже дека стратегијата се однесува исклучиво на пораки, е како да се преправаме дека ако целата војска извика нешто извонредно проникливо во хорот, ќе има реална шанса непријателите да го преземат тоа. во повлекување. Совршено можно, но не би се потпрел на тоа. Што прават стратегиите е да обезбедат план за тоа како треба да се користи војската, односно рекламирање за да се успее, а не порака за викање во хорот или на ТВ.
Да земеме неколку примери. Не ни „заборавајте да го набавите млекото“ од млеко Гот?, ниту „Бои како што никогаш не сте виделе“ од Сони Бравиа, ниту „Среќа во шише“ од Кока-Кола или „чаша и половина“ од Кедбери, ниту „Да ги споделиме нашите животи“ од Т- Мобилните не се точно пораките што очекувате да ги видите доделени на стратешките фестивали, а сепак тие биле или ќе бидат. И тоа затоа што стратегијата на овие кампањи не е сведена на „што велат рекламите“, туку на многу паметно резонирање за тоа што треба да стори рекламирањето за да биде ефективно.
Во случајот на добивте млеко?, Наместо да ги едуцирате луѓето за тоа колку млекото работи до коски, рекламирањето само ги потсетува да земат кутија кога купуваат колачиња, житарици и други добри работи. само со млеко. Одлуката да се користи рекламирањето како потсетник и образложението зад оваа одлука беа стратегијата, а не самата порака.
„Бојата на Сони Бравиа како никој друг“ презеде стратегии што не се во крајната порака. Стратегијата во овој случај беше одлуката рекламирањето да се претвори во забавен производ, поинтересен за гледање отколку видео U2 и со амбиции за книги за плочи. Фабриката за среќа на Кока-Кола работеше според истиот стратешки рецепт. И двете кампањи не беа дизајнирани само како забава, туку беа и промовирани како такви, и двете водеа буквално по една кампања.
Горилата Кедбери и најновите флешмоби на Т-Мобиле го рафинираа рецептот, тврдејќи дека нивното рекламирање не работи само како забавен производ, туку првенствено како начин на испорака дури и преку комуникација што ветува: Кедбери и „заедничката среќа“ од Т-Мобиле. „Леле“ не е она што го ветувам, туку тоа како го испорачувам.
Оние кои размислуваа за стратегијата за овие кампањи не беа опсесивно заслепени од „што треба да каже оваа реклама?“, Но, прво одлучија каква е улогата на рекламирањето, а пораката потоа дојде сама по себе ако е од суштинско значење.
Понекогаш улогата на рекламирање е чисто информативна, тоа е да кажам што и како прави производот и P&G успешно го користи пред да го знам. Понекогаш улогата на рекламирање е само по себе интересна за да зборуваме за тоа и, имплицитно, за тоа што ветува брендот што го прави. Понекогаш улогата на рекламирање е да го смените однесувањето на некој начин, да се навикнете да не го заборавате вашето млеко во продавницата или да јадете инстант супа во 16 часот кога лехамитата ќе ве удри или да ги убедите бабите и дедовците да гласаат за Обама. Не станува збор исклучиво за суштински пораки, туку пред се за информативно и паметно расудување. На крајот на краиштата, оној што рече дека стратегијата мора да се вклопи на задната страна на визит-картичката, не рече дека мора да биде едносложна.