Спиралата за пад на цената
Имам роднини од Франција кои носат своја храна со себе секој пат кога ќе дојдат во Германија на неколку дена затоа што велат дека мора да има нешто рибино во германската храна - храната едноставно не може да биде толку ефтина. И обратно, кога сум во странство, честопати наоѓам многу намирници прилично скапи. Како што коментатор на мојот пост вчера напиша: Можеби не единствениот, но попустите како Алди и Лидл се дефинитивно проблем. Моќта на попустите е толку голема што германскиот пазар на храна се смета за најтежок во светот. Дури и компанија како „Волмарт“, која спроведува сличен деловен концепт како „Алди“, се повлече од германскиот пазар во 2006 година, бидејќи (по цена) не можеше да се натпреварува ниту со „нормалните“ германски супермаркети како „Едека“. Како е тоа што попустите во Германија - иако нивната моќ постојано се жали - имаат такво влијание врз пазарот на храна? И зошто е поинаку во странство?
Референтни цени
Како што напишав вчера, за повеќето производи не купуваме според цената, туку според критериумите за квалитет, т.е. купуваме за што мислиме дека е најдобар производ. Само кога потрошувачите не гледаат разлика помеѓу два производи, тие купуваат поевтин - и обично претпоставуваме дека барем производите од иста марка се со ист квалитет, без оглед каде ги купуваме. [1]
Дури и ако потрошувачите понекогаш систематски ги споредуваат цените (повеќето од нив секогаш го прават тоа за скапи производи, некои луѓе го прават тоа и за секојдневни производи), ние обично донесуваме одлука дали одреден производ (на пр. Јогурт од ванила Landliebe) е во одредена трговска компанија (на пр. Кајзер Тенгелман во Берлин-Панков) е ефтин или не преку систематски споредби на цени со конкурентски компании - ќе мора барем да ги проверите другите супермаркети во близина. Дури и ако интернет порталите како „supermarktcheck.de“ неодамна го олеснија споредувањето на цените, ова е премногу време за повеќето потрошувачи. Наместо тоа, ние ја користиме таканаречената референтна цена како водич кога проценуваме дали овој производ е „скап“ или „ефтин“.
Референтната цена е упатство за тоа колку чини околу конкретниот производ (на пр. Јогурт од ванила Landliebe). [2] За секој производ што редовно го конзумираме, имаме предвид референтни цени. Не се сеќаваме на цените релативно, Тоа значи, на пример, дека 150 гр чаша „јогурт Милер со корнер“ е за 48% поскапа кај „Лидл“ отколку кај „Едека“.
Наместо тоа, ние ја запомнуваме цената на секој производ во секоја продавница и секоја марка одделно, [3] т.е. се сеќаваме дека чашата од 150 гр. „Милер јогурт со корнер“ кај Едека, Реу и Реал (во недела од 04.03. До 09.03.) 33 как. чини 35 ct на Sky Coop и 42 ct на „Lebensmittel.de“. и кај Lidl и Hit 49 ct. Така, следниот пат кога ќе купуваме во продавница за агли и „јогуртот со ќош“ е 70 ct. трошоци, откриваме дека цената е околу 20 какт. е повисока отколку кај овие продавници и затоа го класифицираат како „скап“. Дали тој треба да има само 30 какт. цена, ние го класифицираме како „ефтин“.
Ако имаме избор, најчесто ги купуваме намирниците во супермаркетот каде се најевтини. Дури и ако претпочитаме да купуваме во поскапи продавници (на пр. Затоа што цениме лична услуга), важи следново: Ако специфичната цена за прехранбени производи во трговијата на мало ја надминува референтната цена премногу (праговите на толеранција се разликуваат во зависност од потрошувачот), ние вообичаено не купуваме. Ако, пак, производот се нуди за помалку од референтната цена, веруваме дека добиваме зделка: го купуваме порано и во поголеми количини отколку што обично би сакале. Но, ниту цената не смее да биде прениска: Ако цената на производот е премногу под референтната цена, ние веруваме дека е со лош квалитет и ниту ние го купуваме - тоа е токму она што се случува со моите роднини во Франција. Германските цени на храната се толку под француските референтни цени, што Французите се сомневаат во нивниот квалитет. Цените на производите што продаваат варираат помеѓу најнискиот и највисокиот праг околу референтната цена. [4] Премногу високи и прениски цени ја поткопуваат довербата во производот.
Попуст за иновации како почетна точка на ценовна конкуренција во трговијата со храна
Посебна карактеристика на германскиот пазар на храна е иновација во малопродажниот сектор, т.н. развој зависен од патот (Артур 1988 година, Винделер/Шуберт 2007 година, Мејер/Шуберт 2007 година) започна:
Браќата Албрехт беа вистински претприемачки личности во смисла на Шумпетеријан (1926) (видете исто така Пришт 2012а) - во 80-тите години на минатиот век тие ја измислија формата на дистрибуција „попуст“ со Алди. Корпоративниот концепт на Алди е токму тоа Не „Што е можно поевтино“, но висок квалитет по најниска можна цена. Алди не само што спроведува конзистентна политика на штедење (исто така на сметка на вработените), туку и постојана политика за квалитет. Постои многу тешка внатрешна контрола на квалитетот, менаџерите на Алди редовно се принудени да ги дегустираат своите производи, и ако производот се претстави премногу лошо во „Stiftung Warentest“ [www.test.de], тој ќе биде исфрлен од опсегот на Алди. Квалитетот на производите на Алди веројатно не може да се натпреварува со органскиот пазар во Берлин, но јас бев во неколку мали градови каде зеленчукот Алди беше дефинитивно посвеж од оној во другите локални супермаркети. Значи, ветувањето се чини дека е: „Квалитетот не мора да чини многу“.
Спиралата за пад на цената
Со ова се активираше механизам кој излезе од контрола за многу кратко време, кој сè уште го одредува германскиот пазар на храна денес и кој повеќе не можеме да го извлечеме од денес - имено, конкуренцијата меѓу германските трговци со храна е скоро исклучиво заснована на цената. Јас ја нарекувам „спирала за намалување на цените“ бидејќи истата шема се повторува скоро секоја година од средината на 1980-тите:
Алди ги намалува цените на храната, на пример, за јогурт и млеко. Ова ги става под притисок „нормалните“ трговци со храна - ако цените на нивните производи се премногу над цените на Алди, никој повеќе нема да ги купува. Традиционалните продавници за храна се обидоа да ги намалат Алди и другите дисконти со намалување на цените, или барем да не бидат поскапи од дисконтерите. Попустувачите ги намалуваа цените секој пат - мораа да ги намалат затоа што нивниот деловен принцип беа ниски цени. Цените се намалија се додека не беа под откупната цена за некои производи.
Сега се случуваат две работи: Прво, ова понекогаш предизвикува трговска компанија да банкротира. Второ, ова се случува релативно ретко - објасни вчера нерамнотежата на моќта помеѓу трговците и производителите. Бидејќи производителите продаваат (заради расипливоста на производите) мора да, Трговските компании можат да воведат (обемни) попусти сè додека продажните цени на производителите не паднат под трошоците за производство. Сега имаат четири опции - преминуваат на друг пазар (глобализација), ги рационализираат своите производствени процеси, лажат или заминуваат
Некој може да помисли: Досега, толку добро.
Сега се случува нешто друго: Овие воени цени ги менуваат референтните цени во умовите на клиентите. Ако имате јогурт за максимум 55 ct. Согледувано како ефтино, сега можете да најдете јогурт за максимум 50 ct. ефтин, а можеби наскоро и за максимум 45 ct. Овој процес е толку подмолен и бавен што едвај се забележува - цените остануваат стабилни во умот на потрошувачот. Односите на цените на одделните производи само полека се префрлаат едни на други. Како што забележа претходно на овој блог Пристх (2012б):
Ние сме заробени - помеѓу незабележливоста на промените и заканата од катастрофа.
Но, тоа значи за попустот: Додека јогурт за 50 каратни. Пред една година беше добро за ефтина понуда за мамка, денес веќе се смета за скапа. Значи - за да го задржат својот имиџ како „добар и ефтин“ - тие мораат повторно да ги намалат своите цени ... спиралната цена започнува одново.
На овој начин, и покрај инфлацијата, цените на храната во Германија едвај или воопшто, а во некои случаи дури и се намалија во текот на изминатите триесет години. Во исто време, важноста на храната значително се менуваше со текот на времето: Дури и во 1950-тите, храната го сочинуваше најголемиот дел од (германските) трошоци на домаќинствата. Денес храната (во Германија) е релативно мала ставка на трошоците.
Германската трговија со храна секогаш се обидува да го запре овој пад на цените преку нови концепти за маркетинг. Но, тој веќе не може да ја запре динамиката што ја започна во 80-тите години на минатиот век.
Референтни производи: Зошто месото и млечните производи се особено погодени од падот на цената
Како заклучок, останува да се каже дека не сите производи на супермаркети се подеднакво погодени од спиралата за намалување на цените - напротив: Во некои области имаше силно зголемување на цените. Месото и млечните производи се особено погодени, од многу едноставна причина:
Меѓутоа, во супермаркетот, потрошувач купува цела палета производи истовремено: Апарати за домаќинство со четири лица користат просечно двесте различна храна. Постојат различни видови храна (за јогурт, на пр. Природен јогурт, јогурт од јагода, јогурт од малина и др.) И брендови (за јогурт, на пр. Бауер, Ерман, Ландлие, Милер, Нестле, Зот итн.). Соодветно на тоа, за секоја од 200-те класи на производи, потрошувачот треба да разликува бројни индивидуални производи според квалитетот и цената, а потоа да спореди кој супермаркет што има и каде е најевтино. Потрошувачите затоа не се сеќаваат на точните цени во сите супермаркети за сите 200 производи што редовно ги консумираат. Дали супермаркет е скап или ефтин, се одлучува врз основа на неколку производи - т.н. референтни производи - за кои тој точно ги знае референтните цени.
Бидејќи еден типичен супермаркет има помеѓу 20 000 и 40 000 производи, невозможно е да се запаметат цените на сите производи на различни пазари и да се следат нивните промени со текот на времето. Затоа, трговците ги користат токму овие референтни производи, кои постојано ги рекламираат и преку кои спроведуваат конкурентна цена (т.е. трговците ги дефинираа референтните производи, а не потрошувачите).
Овие референтни производи вклучуваат млечни производи и месо, па затоа е под влијание на конкурентската цена, т.е. други производи - што мене лично ми сметаат многу иронично затоа што, според мое мислење, ова се токму оние намирници каде според мене разликите во квалитетот се најголеми и кои се според тоа најважните треба барем да биде фатен од ценовна конкуренција.
Забелешки
[1] Различни видови потрошувачи се чувствителни на различни степени, а други критериуми исто така играат улога (на пр. Погодност, растојание до најблиската продавница каде што може да се купи производот). Фактот дека потрошувачите купуваат поевтин производ ако не можат да разликуваат помеѓу производите се однесува особено на трговците, т.е. ако сакаме да јадеме јогурт, а јогуртот Нестле е нашиот омилен пазар, претпочитаме да го купуваме во супермаркет ова ниво е најниско, бидејќи претпоставуваме дека квалитетот на јогуртот Нестле е ист во секој супермаркет.
[3] Патем, за повеќето потрошувачи тоа беше всушност најлошото нешто во врска со промената на еврото - затоа што не се сеќаваме апстрактно на цените, моравме повторно да ја научиме секоја цена. Се сомневам дека повеќето од вас и денес преминуваат во ДМ, барем за производи што ретко купувате. Токму оваа несигурност ја искористија голем број компании во тоа време и едноставно нагло ги зголемија цените. Цените на тоалетна хартија, на пример, се зголемија двојно. Потрошувачите имаа латентно чувство дека „сè стана поскапо“, но беше тешко да се докаже тоа. Како и да е, цената конкуренција повторно започна.
[4] Референтните цени што ги имаме предвид, сепак, варираат во точност: Кога станува збор за машина за перење, повеќето луѓе имаат предвид приближна низа на големина. Овој поредок е многу различен и за повеќето луѓе - некои би рекле дека машината за перење чини 300 €, други би рекле дека чини 1.500 €. Во случај на други производи, повеќето потрошувачи можат точно да кажат на денар колку чини производ, а тие исто така се согласуваат: Пред 1.1.2002 година (промена на еврото), повеќето германски потрошувачи би прашале колку би бил литар Трошоци за млеко UHT, веројатно одговорил „79 Пфениг“. Колку почесто купуваме производ, поточно можеме да кажеме што чини. Со повеќето јадења, ние точно знаеме што чинат во просек и што чинат индивидуалните брендови. Womenените знаат повеќе за цените на храната отколку мажите. (Различните улоги на жени и мажи во потрошувачката се исто така проблем за друг ден.)
литература
Артур, Брајан (1988): Механизми за самозасилување во економијата. In: Anderson, P. (Ed.) (1988): Економијата како комплексен систем што се развива. Читање (м-р): Адисон-Весли
Мејер, Ули/Шуберт, Корнелиус (2007): Интегрирање на зависноста од патот и создавањето на патот во општо разбирање на уставот на патот. Во: СПИ студии 3. 23-44
Шумпетер, Josephозеф А. (1926): Теорија на економскиот развој. Минхен: Данкер и Хумблот
Симел, Георг (1901): Филозофија на парите. Препечатено во 1996 година. Франкфурт a. М.: Сухркамп
Винделер, Арнолд/Шуберт, Корнелиус (2007): Развој на технологија и устав на пазарот. Во: Бекерт, Јенс и сор. (Уредување) (2007а): 217-234