Студија на случај Curубопитни був Нестле наспроти Гринпис
за студенти кои се iousубопитни и во слободно време
Петок
Студија на случај: Нестле наспроти Гринпис
I. Пред криза
Презентација на организацијата
Со седиште во Веви, Швајцарија, Нестле е основана во 1866 година од Анри Нестле, и сега е светски лидер во исхраната, здравјето и виталноста. Нестле произведува над 10 000 различни производи и има 283 000 вработени, како и фабрики и операции во скоро секоја земја во светот. Секој ден, Нестле продава над милијарда производи, вклучувајќи: eо, Кит Кат, Лав, После осум, Нескафе, Нескик, Меги, Нестле јуниор млеко, Фриски, итн.
Улогата и вклученоста на структурите
Структурите на организацијата кои се вклучени во прецизниот период се структурата на производството, како и структурата на комуникацијата. Треба да се напомене дека во овие структури нема никакви промени, но во однос на производствената структура се гледа како точка на контаминација, имајќи предвид дека во своите процеси, производството за набавки ги користи услугите и ресурсите обезбедени од Компанија Синар Мас. Тој е идентификуван како главен негативен елемент надвор од организацијата што придонесува за вклучување на Нестле во многуте негативни операции во кои се занимава преку својата специфична активност. Така, патот на контаминација известен од Гринпис доаѓа од надвор од компанијата Синар Мас, достигнувајќи го Нестле преку деловно работење со контаминирана група.
Комуникациската структура е вклучена во пренесување на информации до организацијата Грипис, преку која се обидува да се оддели од можни обвинувања и преку спроведување кампања за помош на земјоделците во Брегот на Слоновата Коска, обидувајќи се да се позиционира како одговорна компанија.
Стратегии за комуникација што ги користи организацијата за периодот пред кризата
Во фаза пред кризата, одредени стратегии за комуникација поддржани од Нестле не беа потенцирани, всушност, комуникацијата направена од групата, или поточно недостатокот на комуникација, е сигнал за дејствијата за време на кризата. Така, Нестле комуницира со Гринпис, особено преку писма во кои не презема одговорност, обидувајќи се да ја префрли вината на другите актери. Кореспонденцијата помеѓу компанијата и Гринпис не е објавена во јавноста, а одредени елементи на содржината на писмата ќе се користат во кризната фаза токму против компанијата, од страна на Гринпис. Исто така, на почетокот на 2010 година, по лансирањето на извештајот во кој се споменува групата Нестле, таа се придружи на Фондацијата Фаиртрејд во организирање кампања за односи со јавност со која се најавува помош за фармерите на какао во Брегот на Слоновата Коска. На овој начин, таа се обидува да го потенцира својот придонес во решавањето на еколошките проблеми и помагањето на заедниците.
II. Активирање на кризата
Во овој случај, почетокот на кризата може да биде поврзан со објавувањето во мрежното опкружување, односно каналот Јотуб од организацијата Гринпис, на видео што покажува официјално отворање на чоколадо Кит Кат во кое се наоѓа прст од орангутан. Видеото објави пародија за рекламите за Кит Кат, покажувајќи дека палминото масло што го користи Нестле во многу свои производи го уништува природното живеалиште на последните орангутани кои живеат во Индонезија. 60-те секунди завршуваат со пародија на познатиот слоган „Пауза? „Имајте комплет Кат“, заменето со: „Имајте пауза?“ Дајте пауза на орангутаните “.
Мутација на доминантниот пол
Покрај објавувањето на видеото, има промена и во дискурсот и дејствијата на организацијата, кои се карактеризираат со агресија и ограничување на пристапот до информации. Затоа, од првиот ден, Нестле реагира агресивно со барање за бришење на видеото „Имајте пауза“ на Youtube, поддржано од кршење на авторските права. Иако спроведувањето на вирусна кампања од Гринпис го означува почетокот на кризата, навредливиот став за цензура на мутацијата на доминантниот пол што ја активира и ја засилува кризата.
Мешавина на надворешни судови
Ние ја идентификуваме организацијата Гринпис како надворешен суд чија мешавина се материјализира преку јавната манифестација на критички проценки за Нестле, соодветно преку кампањата со која се бара јавна помош да се запре прехранбената компанија да купува палмино масло од компании кои ја уништуваат дождовната шума. Гринпис има непосредна поддршка, видеото е објавено на други канали и за неколку часа освои стотици илјади прегледи.
IV. Фаза по кризата
На 17 мај 2010 година, Нестле објави дека кризата е завршена, преку договор потпишан со невладината организација „Форест доверба“, а Нестле се фокусираше на враќање на својот имиџ и враќање на јавната доверба. Влијанието на кризата беше силно, но не доведе до промена на мисијата на организацијата или укинување на структурите итн.
Перцепција на кризата
Кризата со имиџот на Нестле беше сфатена како неопходна и добро мотивирана од Гринпис и јавноста. Импликациите на Нестле и однесувањето во животната средина доведоа до идеја дека само агресивниот став од страна на горенаведената невладина организација и јавноста можеше да го одреди очекуваниот ефект: тоа да се користи палмино масло одговорно и почитување на животната средина, преку одговорна експлоатација. Многу од оние кои го искажаа своето мислење на социјалните мрежи веруваа дека е време оваа информација да излезе на површина. Тоа е вид на насилна реакција што луѓето обично ја имаат кон големите корпорации, од мултинационални компании кои секогаш кријат работи што се далеку од вредностите што ги промовираат. Затоа, ние се справуваме со основана криза, предизвикана од еколошки свесна невладина организација, која ја придоби јавноста во своја страна, преку ефективни методи. Интернет-околината се покажа како катализатор за оваа борба меѓу двете страни, ставајќи ги во втор план меѓународните медиуми кои беа сведоци на маневрите на секоја од страните.
Вклучување на актери
Во фазата по кризата, меѓу директно вклучените актери се и Нестле и Форест Труст, а меѓу индиректно инволвираните се и Гринпис, кој ги надгледува сите активности на компанијата во сенка, обезбедувајќи, како Форест Труст, да се почитуваат прописите за животната средина.
Всушност, The Forest Trust е оној кој, благодарение на здружението со Нестле, ја реши кризата, продолжувајќи ја својата важна улога и во посткризниот период. Тие се оние кои ја уверуваат јавноста дека сè се одвива во законски и морални граници.
Од друга страна, Гринпис е актерот кој, директно вклучен во кризата, има најмногу да добие, во смисла дека ја постигна својата цел, принудувајќи го Нестле да го прекине партнерството со Синар Мас и да се посвети на долгорочно ветување.
Сведоци сме на ситуација во која сите вклучени актери ги делат истите цели: целта да се направи подобар свет, почитување на животната средина и одговорно искористување на природата. Нестле се навестува себеси како група што веднаш влијаеше, во смисла на загуба на продажбата, промена на добавувачот, инвестиции што создаваат социјално пожелна слика итн. Сето ова имаше важни резултати, ако ги земеме предвид неодамна добиените награди за акциите на ООП на компанијата.
Улогата и вклученоста на структурите на организацијата
Главната структура со важна улога во посткризната е комуникациската, принудена да назначи тим за активности за ООП. Оваа структура е преобличена и ги редефинира своите цели преку спроведување на обновување на сликата преку активности за ООП. Од непрофесионалноста докажана на социјалните мрежи и во лошото управување со кризи во раните фази, ние се справуваме во посткризниот период со Нестле присутен во сите медиуми, со акции низ целиот свет, настани од сите видови, Нестле што комуницира поинаку, многу поефикасно.
Дефинитивно, структурата на производството исто така беше вклучена, дури и ако не запре некое време, единствените промени се случија во однос на купувањето на палмино масло, но тоа се случи на почетокот на кризата. Комуникациската структура постојано беше засегната, бидејќи беше криза на имиџот. Таа мораше да се наведне наназад за да ја извлече компанијата од кризата. Континуирано се менуваше сè додека не дојде до конечната форма што ќе ги задоволи сите вклучени директно или индиректни актери.
Улогата и последиците од разликите
Доколку за време на кризата постоеја разлики во перцепцијата на професионалноста на организацијата, проценките и преференциите на јавноста што се судираше со оние на компанијата, доколку организацијата веќе не беше сигурна и очекувањата на јавноста не беа толку големи, имаше разлики во одлука помеѓу невладините организации и компанијата, во посткризниот период сите овие разлики беа намалени. Напротив, некои од нив се променија: компанијата го најде своето место меѓу компаниите што вршат активности за ООП, ја доби довербата од невладините организации и разликите во одлуките повеќе не постојат како резултат на заедничките цели. Со текот на времето, компанијата исто така ќе ги отстрани разликите во перцепциите на јавноста и негативните застапености на компанијата. Добро развиената комуникација во посткризната фаза носи професионализам што ќе беше потребно на почетокот.
Улогата и последиците од спротивставувањата и противречностите
Опозициите и противречностите против елементите на идентитетот на компанијата беа ублажени во фазата по кризата. Нивната улога беше да го променат пристапот на Нестле кон ова прашање. Последица на главното спротивставување меѓу главните играчи (Нестле и Гринпис) во врска со неодговорната експлоатација на ресурсите на палмино масло и уништувањето на живеалиштето во орангутан беше посветеноста на Нестле кон проекти и пакти за елиминирање на употребата на нафта од неодржливи извори.
Улогата и вклученоста на масовните медиуми во посткризниот период
Иако кризата со Нестле се одвиваше главно во мрежата на Интернет, посткризната фаза ги користеше сите средства за комуникација како средство за ширење пораки: спроведе цела вирусна кампања за ООП, организираше медиумски настани, одржуваше семинари и симпозиуми каде што го покани печатот, објави полугодишни и деветмесечни извештаи, направи значителни инвестиции низ целиот свет, генерирајќи статии во меѓународните печатени медиуми. Со други зборови, Нестле ги искористи сите средства со кои располагаше за да создаде позитивна слика за компанијата. Така, беа вклучени сите масовни медиуми, кои играа голема улога во обликувањето на имиџот на одговорна организација, ширејќи ги пораките на Нестле низ целиот свет.
Со следење на виртуелниот простор, откривме, следејќи го континуираното набудување, дека информациите за акциите на Нестле имаат широк опфат што му дава право да заработи второ место за ООП во мрежната средина, на глобално ниво.