Студија за тоа како музиката ги контролира емоциите во ТВ рекламите

Музиката ги контролира емоциите, исто така и во рекламирањето. Но, како точно работи? Една нова студија го анализира ефектот на музиката во ТВ-спотовите со помош на психофизиологија и длабочина на психологијата. Под микроскоп: Apple, Levi's, AMG Mercedes, Allianz, Leerdamer и Sony.

24 октомври 2016 година

Музиката може да влијае и да ги насочува емоциите многу силно, поради што таа игра исто така важна улога во рекламирањето. Но, како функционира оваа контрола? Што се случува во психата на слушателот? Консултантската компанија во Келн Септемвриска стратегија и истражување го испитал ова во една неодамнешна студија. За да го направат ова, истражувачите на пазарот анализираа бројни ТВ-спотови со помош на психофизиологија и длабочина на психологијата.

авторите Маркус Киперс, Оливер Спицер и Дирк Страбберг презентирајте ги резултатите во гостинско објавување:

Емоциите се дел од нашата еволутивна основна опрема. Тие се исто како на работа во денешната урбана џунгла, како што беа пред илјадници години во саваната. Делови од овој внатрешен процес можат да бидат изразени во изрази на лицето, но гласот го покажува и нашиот основен емотивен став („расположение“): Смеењето е израз на радост и сочувство, пеењето покажува емоционална близина, со восклик комуницираме дека нешто се случува и крик на лутина им сигнализира на другите дека подобро е сега да се држат на дистанца. Луѓето се социјални суштества и гласот е нивна алка.

Кога пееме заедно - архетипот на целата музика - се прилагодуваат гласовите, стапката на дишење и отчукувањата на срцето на пејачите. Исто како што инструментите во оркестар се наместени на истата клучна нота, луѓето се прилагодуваат на музиката на истата „емоционална фреквенција“. Кога луѓето прават музика заедно, тие исто така ја обучуваат нивната способност за соработка и сочувство. Ова доведува до ослободување на ендорфин и буди чувства на задоволство кај нас. Музиката затоа создава живи, екстатични, па дури и семоќни состојби во нас. Како деца ги учиме ABC и основите на социјалното однесување со музика и рими. Каде и да е важна заедницата, музиката ја развива својата моќ.

Како нашите емоции се музички насочени

Со „Факти за срцето“, Септемвриската стратегија и истражување користат двоен метод за истражување на ефектите од рекламните медиуми, како што се ТВ-спотови. Во првиот чекор, голем број на психофизиолошки податоци како што се спроводливост на кожата, волумен на пулс, варијабилност на срцевиот ритам и невидливо активирање на мускулите на лицето се мерат паралелно и се преточуваат во емоционални обрасци со употреба на повеќе варијатни статистички методи. Во вториот чекор, субјектите се испрашуваат во длабоки психолошки интервјуа со цел да се дешифрираат внатрешните конфликти поврзани со производот, кои обично се несвесни. „Факти за срцето“ разликуваат помеѓу седум емотивни KPI кои се релевантни за перцепцијата на комуникацијата на брендот. Четири од овие KPI - симпатија, блискост, важност и вознемиреност - можат да бидат директно под влијание на музичките форми на изразување и емоционалниот квалитет на гласот на говорникот.

Релевантност е акутната важност на стимулот. Дава информации за интензитетот со кој нашиот колега не активира и може да биде позитивен или негативен. Физички, релевантноста одговара на напната, внимателно испитувана состојба. Со цел да се генерира важност, соодветни се активирачки музички или акустични форми: светли звуци, напнати интервали (на пр. Четвртини како во сирена), отворен тон, динамички ритми. Структурите на песната се силни рифови, доминантни ритмови или кратки тонови секвенци без привлечни мелодии. Гласовите се над врвот, гласни, непознати.

Пример: ТВ реклама за „Одисеја“ за Леви.

За жал, оваа содржина не може да се прикаже. Можете да го најдете овде.

сочувство одговара на површно пријатна наклонетост. Расте со сличноста на темите и одликите на личноста и му овозможува на брендот пристап до личните и социјалните области на целната група. Симпатијата одговара на пријатна физичка возбуда. Музичките еквиваленти се светли звуци, кратки тонови, хармонично стимулирачки интервали (третини, шести), голем тон, ритам како танц. Структурите на песните се претежно поп-песни или џинглови со светли, пријателски гласови.

Пример: Епл Ер „Нова душа“.

За жал, оваа содржина не може да се прикаже. Можете да го најдете овде.

Емоционална близина е имплицитно почувствувана заедништво. Тоа е основа за долгорочни врски. Физички, тоа одговара на „исклучување“ - чувство на мирна безбедност. За емотивно боење, музиката нуди широк спектар на стилови и форми на изразување. Емоционалната близина на KPI може да се зголеми со следниве музички форми: топли звуци, долги тонови, интервали со низок напон, бавен ритам. Структурите на песните се одлични мелодии, незаборавни тонови на тон, може да бидат и детски песни или хитови, а гласовите се топли и меки. Музичкиот сигнал „ова е за емоционална близина“ исто така може да има позитивно влијание врз релевантноста. Емоционалната блискост може да биде посмислена за слушателот отколку површната симпатија.

Пример: ТВ реклама за „Отчукувања на срцето“ за Сони. Музика: Хозе Гонзалес.

За жал, оваа содржина не може да се прикаже. Можете да го најдете овде.

Вознемиреност е знак на ментално преоптоварување. Ситуација или колега создава негативен стрес кај нас. Пред нас е тешка задача и мора да се обидеме да најдеме решение. Физички, ова доведува до ментална напнатост и активиран кардиоваскуларен систем. Во ТВ-рекламирањето, музиката може намерно да предизвика вознемиреност со цел да се зголеми напнатоста и со тоа да се привлече поголемо внимание. Опасноста е дека ова ќе резултира во целосна негативна емоционална проценка.

Акустично-музичкиот еквивалент на негативен стрес ретко се користи во рекламирање (на пример, во рекламирање на K-Fee), но е од суштинско значење во филмската музика за трилери итн. (На пр. „Птиците“ од Хичкок). Се користат многу темни и многу пискави звуци, дисхармонични интервали, силни ефекти без предвидливи музички обрасци. Гласовите се пискави и заканувачки.

Три други емотивни KPI - привлечност, доверба и скептицизам - не само што се под влијание на надворешни сензорни стимули, туку се и многу зависни од индивидуалните искуства и очекувања. Затоа, тие не можат да бидат доделени толку јасно на музички форми на изразување, како што се тон, итн. Сепак, тие играат голема улога во прифаќањето на рекламирањето и лојалноста кон брендот.

доверба е позитивна, ориентирана кон иднината проценка на сигурноста и компетентноста на неговиот колега. Се користи за поедноставување на сложените процеси на донесување одлуки кога информациите се недоволни за рационален избор. Довербата одговара на реакција на релаксиран пристап на телото.

Бидејќи градењето доверба се заснова на континуитет и предвидливост на комуникацијата со брендот, треба да се формира „звук на брендот“ за подолг временски период. Во 80-тите и 90-тите, брендираните песни („Чувство на Бакарди“) беа вообичаени и централен дел од многу кампањи. Во денешно време, најверојатно, промотивните песни ќе се користат за една кампања и се подложени на тековните трендови и затоа имаат помалку ефект на градење доверба. Ingенглови и звучни логоа можат да помогнат во градењето доверба доколку се составен дел од комуникацијата на брендот (на пр. Телеком, Ауди) и се користи континуирано.

привлечност е акутната привлечност што другата личност ја извршува врз нас. Служи како прва ориентација во контролата на нашето внимание и е посилна, толку е посличен панданот со нашата идеализирана слика за себе. Физички, имаме посилно снабдување со крв, сме повнимателни и сакаме да се приближиме.

Привлечноста е под силно влијание на индивидуалните мотиви и преференции, не постои такво нешто како „привлечна музика“ само по себе, па оттаму нема јасен музички еквивалент. Особено со помладите целни групи, во чии животи музиката игра централна улога како креатор на идентитет, музиката е важно средство за насочување на вниманието и комуникација на сличноста на брендот со целната група. Употребата на поп-песни за ТВ-рекламирање може да биде во центарот на успешната креативна стратегија. Поп-песните како израз на односот кон животот можат да предизвикаат голема привлечност и релевантност и дополнително - во зависност од музичката насока - исто така, создаваат симпатија или емоционална близина. Долги години Apple се потпира на поп-песни од „артисти во развој“ кои се привлечни за целната група; Во Apple Spots, привлечноста на производот, брендот и музиката меѓусебно ги зајакнуваат.

скептицизам е дел од несвесен одбранбен став. Таа настанува кога нашата перцепција е во спротивност со нашите имплицитни очекувања. Потоа се сомневаме во намерите и изјавите на другата личност и ја прекинуваме автоматската проценка на нашиот автопилот за да ги разгледаме можните негативни последици. Нашето тело е вознемирено и психички критично.

Скептицизмот се зголемува кога станува збор за ножиците за слики-звук и необичните звуци што не ги очекува некој од марката. Високо ниво на скептицизам при мерење на емоциите може да се појави, на пример, кога сликата, гласот и музиката не се надополнуваат едни со други во перцепцијата на клиентот, туку се натпреваруваат или противречат едни на други. Скептицизмот може да биде корисен за напад на имплицитни предрасуди или нарушување на перцептивните рутини. Овој музички израз е тогаш илустративен, на пример, акустична „пукнатина“ или „прашалник“ што го иритира гледачот и му го буди вниманието.

Примери од анализа на самото место

Со методот „Факти за срцето“, емоционалната изведба на бројни ТВ-спотови беше измерена и анализирана во длабока психологија. Врз основа на ова емпириско знаење, правиме разлика помеѓу три суштински аспекти на емоционалното влијание на музиката во рекламирањето:

Интензивирање:

Целта на музиката е да се зголеми физичката активација (возбуда). Местото се перципира повнимателно, искуството е поинтензивно и затоа подобро се памети. Во мерењето на емоциите, ова се рефлектира во повисоки вредности за емоционалната релевантност на KPI. За време на деталните интервјуа, испитаниците обично не се свесни за ефектот на музиката.

Пример: АМГ Мерцедес

За жал, оваа содржина не може да се прикаже. Можете да го најдете овде.

Едно момче сонува да се сврти на планински пат во спортски автомобил. Одеднаш, зад него се појавува жолт АМГ Мерцедес со мотор кој рика. Брканата, поставена во трилер стил, е засилена со неизвесен саундтрак и кулминира со првиот емотивен врв: Релевантноста се искачува до врвна вредност. Момчето се буди преплавено со пот и текстот бледнее во: „„ Автомобилот за кој сонувавте како дете, штотуку е реновиран. Музиката, која дотогаш беше многу интензивна, замолчува неколку секунди - но како и во класичната драма, ова е само подготовка за последниот чин: изгледот на производот, кој е ефективно засилен со моќни звуци и кулминира во вториот врв. Местото е волшебно, возбудливо, поразително - одличен пример за совршено испреплетување на сликата и музиката за интензивирање на искуството. Во мерењето на емоциите, силното засилување во релевантноста на емоционалниот KPI јасно се рефлектира. Во комбинација со високо ниво на привлечност, релевантноста се перцепира како позитивна. Комбинацијата на овие два силни KPI индицира дека самото место го „движи“ гледачот емоционално, т.е. може да ги натера да ги променат нивните преференции или однесување.

Интерпретација:

Кинематска изјава или акција музиката ја толкува на таков начин што ќе се појави посакуваната емоционална реакција. Во мерењето на емоциите, ова обично се рефлектира во повисоки вредности за емоционалната симпатија или блискост на KPI. За време на длабинските интервјуа, испитаниците главно не се свесни за ефектот на музиката.

Пример: Лирдамер

За жал, оваа содржина не може да се прикаже. Можете да го најдете овде.

Првиот дел од рекламата нуди возбудливо сензуално искуство: танцот на русокосата балерина и уличната танчерка со темна кожа се совршено музички толкувани со бисерни трчања по пијано за разлика од моќните рифови на гитара: привлечноста, допадливоста и важноста се искачуваат на високо ниво. Вториот дел од рекламата веќе не може да ги исполни големите очекувања од првиот дел: Скептицизмот и стресот нагло се зголемуваат. Публиката има проблеми со поврзување на еротското пецкање на првото полувреме со светот на чистата домаќинка од второто полувреме. Музиката исто така ја губи својата оригинална напнатост и експресивност во оваа фаза.

Сврзување:

Целта на музиката е да ја зајакне врската помеѓу целната група и брендот. Ова се прави, на пример, преку употреба на постоечка музика, која дефинира членство во група, на пример, со Apple или Vodafone. Или со создавање на своја сопствена песна за брендот што ги исполнува желбите на целната група и ги поврзува со марката (на пр. „Плови, сони го твојот сон“ од На Бек) Во мерењето на емоциите, ефектот на врзување се прикажува со постојано високо ниво на позитивни емоции низ целата реклама до крајот. Покрај тоа, мерењето пред/пост покажува јасен ефект врз профилот на емотивната марка. Во деталните интервјуа, музиката честопати се памети и се споменува позитивно.

Пример: Алијанса

За жал, оваа содржина не може да се прикаже. Можете да го најдете овде.

Во 2015 година, за 125-та годишнина од брендот, Алијанц премина на три класични реклами од 80-тите години. Во тоа време, овие 60 секунди беа вклучени 12 години и нивното емотивно влијание главно се заснова на комерцијалната песна „Алијанса за живот“. Ова место е римејк на класичната „Умри банана“ и ја раскажува оригиналната приказна од 80-тите во монтажа на поделен екран лево и модерната адаптација на истата приказна десно со променета слика за жените во општеството. Од летото 2016 година, понатамошните места на оваа кампања се користат како преработки.

Емоционалното влијание на овие точки е сè уште силно и денес. Приказната е многу популарна, главно заради музиката и пеењето. Многу испитаници жалат што овој вид рекламирање веќе не постои („Тоа е навистина одлична песна.“). „Солидниот сојуз со среќата“ манифестиран во песната е психолошката квинтесенција на брендот „Алијанц“ и експлицитен израз на нејзината врска со целната група.

При мерење на емоциите, силниот ефект на врзување не се рефлектира само во еден KPI, туку во целокупната емоционална слика: силни врвови со релевантност и привлечност, постојано високо ниво на симпатија, емоционална близина и доверба во позитивната област. Препознавањето на ова рекламирање е исклучително високо, особено кај постарите тест-лица кои го виделе оригиналното место во 80-тите години.

Заклучок: Музиката може да ги поврзе клиентите со бренд повеќе од кој било друг елемент на комуникација со брендот

Во пракса, музиката главно се користи за интензивирање и толкување на искуството. Ако музиката се користи само како придружба на дејството или боењето на нарацијата, таа расплетува само дел од нејзиниот емотивен потенцијал. Ако, пак, музиката е во центарот на ТВ реклама, таа може да стимулира силно „чувство на чувство“ и позитивно емоционално искуство кај гледачот, кое се пренесува на производот или брендот. Вашето емотивно влијание врз рекламниот ефект тогаш може да биде доминантно.

Поради својата емоционална моќ, музиката може да ги поврзе клиентите со бренд посилно од кој било друг елемент на комуникација со брендот. Овој потенцијал во моментов се користи помалку отколку, на пример, во 80-тите и 90-тите, иако нашите студии покажуваат дека ова ќе продолжи да работи добро за многу групи клиенти. Во принцип, трајното присуство на музика и релативно краткиот век на траење на тековните хитови значат дека се намалува ефектот на врзување на одделни песни.

Малку брендови постојано користат звучни логоа. Акустичното брендирање е начин за систематско зголемување на препознавањето и отповикувањето и особено се препорачува за ефективна комуникација на брендот во време на фрагментирана употреба на медиуми и намалување на обемот на внимание. Звучното брендирање може особено да ја зајакне врската помеѓу рекламниот и брендот и да го поддржи трансферот на емотивните перформанси на рекламата кон марката.

W&V е платформа за комуникациската индустрија. Покрај сопствената новинарска содржина, се појавуваат избрани текстови од паметни умови на индустријата. Само што прочитавте еден од нив.