Тивкиот победник - брендот еин на Интернет
Компанијата Гул помина низ многу од својата речиси 70-годишна историја: Основана на фарма во кантонот Цирих од швајцарскиот фризер Густав Гул, активна во Германија од 60-тите години на минатиот век и преземена од Баерсдорф во 1980 година, Гул сега е дел од подружница на Јапонците Хемиско-козметичка група Као. Целата конфузија не влијаеше на брендот. „Можете да видите колку сме чувствителни кон јадрото на нашиот бренд“, вели Надја Вернер, маркетинг менаџер во Гул. Но, можеби никогаш не постоела навистина активна политика за бренд - тогаш концентратот на шампонот би развил стабилна слика за брендот без посебни напори.
Наградуваниот фризер Густав Гул имаше идеја само на почетокот: косата треба да се грижи со природни активни состојки. Гул беше еко со убедувања - тој водеше фондација за природа и промовираше широко земјоделство. Се вели дека тој ги собрал состојките за своите производи за нега на коса во градината и ги доставувал лично со велосипед.
Природата како решавач на проблеми е јадрото на брендот од самиот почеток. И така е до денес. Бадемовото масло „ја обновува структурата на косата“, рузмаринот „помага од мрсен првут“, а манго „штити од расцеп на врвови“ - централната порака е: природата има идеална супстанција подготвена за секој вид, секоја потреба, секој проблем со косата. Густав Гул не го формулираше ова кредо со цел стратешки да ја позиционира својата марка - тој самиот веруваше во тоа.
Сè се менува, компанијата се продава, пазарот се движи. Само Гул останува Гул Интересот за натпреварот се разбуди кога шампонот беше достапен во Германија и Австрија од 1966 година. Дванаесет години подоцна, по смртта на Густав Гул, Беирсдорф ја презеде средната компанија. Компанијата со седиште во Хамбург формираше заедничко вложување со јапонската корпорација Као. Као произведува, меѓу другото, детергенти, пелени, средства за чистење бања и диетален чај, тоа е јапонска верзија на групата Procter & Gamble, така да се каже. Соработката со Баерсдорф настана кога Као го презеде пласманот на производните линии Нивеа во Јапонија.
Во 1980 година, Биерсдорф се прошири на холандскиот пазар со Гул, но останува нејасно што компанијата сакаше да стори со брендот. Во позадина се вели дека Баерсдорф никогаш не ја промовирал новата аквизиција затоа што би го разблажил сопственото портфолио на брендови. Во секој случај, немаше вистински интерес за понатамошен развој на марката. Но, на Гул му беше дозволено да продолжи како порано. Навистина, може да се откријат нови проблеми со косата за кои може да се измислат нови шампони. Додека повеќето од конкурентите лансираа нови производи на пазарот во сè пократки интервали, од кои многу брзо исчезнаа, сè остана на Гул.
Дури и Јапонците првично покажаа мал интерес за самиот производ. Во секој случај, нивната мотивација за соработка беше само да изградат стратешки мост со цел да се вклучат на европскиот пазар. Тоа добро функционираше, со текот на годините Јапонците собираа други поголеми брендирани стоки како Голдвел.
Од друга страна, Биерсдорф постепено се повлекува од компанијата. Во 1991 година Као целосно ја презеде традиционалната компанија. Во 1994 година, Као објави планови за проширување на Гул, шампонот треба да ја освои Европа и брендот треба да се интернационализира - но услугата за усни остана. Можеби Јапонците немаа ресурси, можеби не видоа потенцијал, можеби другите брендови во портфолиото привлекоа поголемо внимание - барем Гул не мораше да се прилагоди на глобалниот пазар.
Брендот едвај се придвижуваше со текот на годините, но пазарот се придвижи во неговата насока. Екологијата веќе не е хоби на добронамерниците, природноста е во голема мера во трендот. И, ако не ве интересира, разновидната понуда на Гул за индивидуализираното општество може да биде примамлива: мелиса, орев, костен, бела врба, дива роза. Гул има „по мерка производи за индивидуални потреби за коса“, вели Надја Вернер.
Немаше активна политика за брендирање. Како Гул може да стане класичен Со текот на времето, производот и марката станаа класици: типовите шампони пиво, коњак од јајца, пченични никулци и масло од праска постојат од 1946 година. Шишето „Гул“ е исто така непогрешливо со децении: вашиот компактен Обликот, свиткан на страните, речиси и да не се променил од 1966 година. Дури и фонтот на етикетата остана ист. Во меѓувреме, ова лесно може да помине како ретро дизајн и да има смирувачки, традиционален ефект во производот што постојано се обновува, се меша на полиците. И потрошувачите знаат што имаат во Гул: Уште од самиот почеток, се сметаше за премиум бренд, скап, но со сигурен квалитет.
Денес Гул е број шест меѓу шампоните на германскиот пазар и број два на холандскиот пазар. Продажбата расте и се заработуваат пари - но никој не сака да каже колку. Марката никогаш не беше гласна. Само секогаш беше таму. И остана како што беше. Никој од Гул денес не може да објасни каква политика на бренд се следи со децении. Информациите за историјата на компанијата се нецелосни, за основачот не се зборува правилно.Некој сака да погледне назад, фигурата Густав Гул не одговара на навредливата нова марка. Ова е зачудувачки, бидејќи истражувањето на пазарот го потврдува неговиот концепт: природноста и индивидуалноста се вредностите кои денес сметаат во шампоните. Како и да е, Гул треба да се реорганизира, кампања веќе трае. Дали ќе му помогне на брендот? Понекогаш треба да дозволите само доброто да биде добро.