Ултра-свежи млечни производи - функционалните производи заземаат поголема позиција на пазарот од една милијарда лега списанија
Ултра-свежите млечни производи, пазар чија вредност е близу една милијарда леи, сè повеќе се појавуваат како категорија храна со здравствени придобивки. Зголемувањето од 30-40% на продажбата на кефир во минатата година - милкшејк на млеко со докажани здравствени придобивки - е само еден пример дека ултра-свеж млечен сегмент може да продолжи да расте преку иновации, покривајќи ја потребата за потрошувачка од сè поважни во секојдневниот живот.
Иако статистичките податоци покажуваат дека Романците консумираат, во просек, помалку млечни производи од другите Европејци, пазарот на млечни производи се карактеризира со стагнација во последните неколку години. Сепак, дури и ако ова се случи со бавно темпо, романскиот потрошувач е едуциран. Со лансирање на нови производи и проширување на опсегот, ултра-свежите млечни производи - категорија што вклучува обичен јогурт, јогурт за пиење, сана, кефир и изматено млеко - изгледаат како сегмент на пазарот каде што поволностите се повеќе се рефлектираат во портфолиото на производи. и иднината е обезбедена заради изгледите за зголемување на потрошувачката.
Според бројките, пазарот на свежи ферментирани млечни производи се проценува на околу една милијарда леи (220 милиони евра) во вредност и 130.000 тони во обем, според проценките на производителите и компаниите за истражување на пазарот. Најголема продажба, соодветно 170-175 милиони евра годишно, се добива од јогурт, кој држи удел од 75-80% на пазарот. Овој сегмент е поделен на обичен јогурт, лажичка (82%) и јогурт за пиење (18%). Сана претставува околу 10-12% од ултра-свежиот пазар на млечни производи, а кефирот и шлагото млеко околу 4-5%. Во споредба со другите категории производи, учеството на приватните етикети во ултра-свежите млечни производи е многу помало, за 10-12% од продажбата направена во меѓународни ланци, според истражувачката компанија RetailZoom.
Како динамична, ултра-свежи млечни производи, минатата година, имаа аванс од 0,5% во зависност од волуменот. Спротивно на тоа, најголемиот пазарен сегмент, обичен обичен јогурт (без други состојки), се зголеми за 4,6% според GfK (податоци за потрошувачката) и за 3% според Nielsen (податоци за ревизија на мало). Во исто време, кефирот забележа нај изненадувачки пораст, од над 30% во 2013 година. „Минатата година, кефирот имаше најбрз развој, достигнувајќи
да ја надминеме според вредноста категоријата изматено млеко “, вели Јулија Пенцеа, менаџер на бренд во Ковалакт, една од најголемите локални производители на свежи млечни производи.
Подигањето на обичен јогурт над просекот на пазарот може да има две објаснувања. Едно е намалувањето на куповната моќ и напуштањето на откупот на производи со додадена вредност, што може да се објасни и со намалувањето на категоријата овошен јогурт. Второто објаснување е тенденцијата да се консумираат поедноставни производи без додадени состојки. Силното зголемување на продажбата на кефир, во категоријата функционални млечни производи, е во согласност со истата линија. „Романците се повеќе образовани и многу внимателно гледаат на квалитетни и нутриционистички избалансирани производи“, вели Кристина Миклеа, директор за маркетинг на млекопроизводителот Албалакт, кој има 10% удел на пазарот на јогурт.
За возврат, Роксана Тишијану, комерцијален директор на Даноне Романија, лидер на ултра-свеж пазар на млечни производи, смета дека една од јасните насоки кон пазарот е грижата за здрава исхрана, изразена со интерес за природни состојки, малку маснотии и на шеќер.
Во иста насока се и најновите изданија на Ковалакт, голем производител на ферментирани млечни производи, кој го прошири опсегот на јогурт со 0,1% маснотии по кофа од 900 грама, оној на козјо пиење јогурт со ПЕТ од 900 гр и лансиран Sana Ușoară, со 0,7% маснотии, за PET од 420g и 900g. „Лансирањето на производи со малку маснотии или козјо млеко се однесува на зголемената загриженост на Романците да имаат поздрава диета“, вели Јулија Пенцеа. Данон додаде и нови асортимани на својата палета на пробиотички јогурти - Активиа (пијалок од диња; појадок 3 во 1) и Актимел (летно промотивно издание со налепници и детски ликови).
Сè уште се смета за ниша, категоријата ултра-свежи органски млечни производи сè уште не е нападната од ниту еден од најдобрите 5 производители во Романија. Единствениот голем производител што направи важни чекори во овој сегмент е Фабриката за млеко Брашов, контролирана од грчката група Олимп. „Сметавме дека романскиот пазар е подготвен да прифати органски производи, следејќи го растечкиот тренд на развиените пазари. Значи, решивме да бидеме на вистинското место, во вистинско време на сегмент со огромен потенцијал. Покрај тоа, во 2014 година ќе го зголемиме портфолиото на органски производи и исто така ќе излеземе со нови производи за домашниот пазар “, вели Илиас Плиатикас, генерален директор на Fabrica de Lapte Brașov.
Во исто време, Олимп започна оваа година - во млечниот сегмент со пробиотици - опсегот на јогурти за пиење Оли Бифидус, достапен во пет вкусови: природни, сливи, круши, бобинки и цреши. „Оли Бифидус е производ за кој добивме позитивни повратни информации од нашите потрошувачи, што докажува дека има потреба на пазарот за вакви здрави грицки“, додаде Плиацикас. Нишките на пазарот, како козјо млеко, кои се сметаат за поздрави од кравјото, или органските производи биле покриени на полиците на продавниците со ланец и помалите производители (Рупи, Ла Колин, Артесана) или од увозници на западни брендови. (Андехсер Натур, Био +).
Мажите земаат крем од јогурт
Растечкиот тренд на сегментот на здрави производи не е единствениот што се појавува на ултра-свежиот млечен пазар. Се повеќе се засилува и во категоријата јогурти со висока содржина на маснотии. „Го забележуваме зголемениот интерес на производителите за грчки јогурт, со многу маснотии или високо протеини и малку маснотии“, вели Јулија Пенцеа од Ковалакт.
Албалакт се позиционираше и на оваа категорија млечни производи, најважното лансирање на оваа година, Зузу Макс, потпирајќи се на обраќање кон сегмент потрошувачи кои не биле директно насочени: мажи. „Зузу Макс е крем јогурт со поголем процент на маснотии (10% природен јогурт и 4% овошен јогурт), создаден специјално за мажи. Зошто за мажите? Студиите покажаа дека постои незадоволство кај машката популација од фактот дека брендовите на јогурт се насочени првенствено кон жените. Мажите различно се однесуваат на категоријата јогурт; за нив, добриот вкус го дава кремот и содржината на маснотии “, објаснува Кристина Микеа. Лансирањето на новиот асортиман следи по инвестициите од над 8 милиони евра, направени од Албалакт во последните две години во обновата на фабриката во Ојејдеа, близу Алба Јулија, што се состоеше во пуштање во употреба на нови производствени линии и и овозможи на компанијата да фрлајте јогурти во квадратна пластична чаша, како и пиење млеко и млеко за пиење во пластична конзерва.
Закуска помеѓу оброците, цел на производителите
Со развојот на категоријата, диверзифицирани се и моментите на потрошувачка. „Свежите млечни производи се разноврсни во смисла на вклучување во секојдневната исхрана, тие можат лесно да се поврзат со сите времиња на консумирање, од појадок до закуски, ручек и вечера, или како главна храна или како додаток на закуска или оброк“, рече тој. Роксана Тисјану.
Најважниот момент е наутро, за време на појадок, но закуската помеѓу оброците (грицкање) исто така се зголемува од важност. Од 2010 година, Албалакт се фокусира на конзумирање појадок, особено со брендот Зузу, кој во својата стратегија за комуникација го користеше слоганот „Зузу ве буди наутро“. Во есента минатата година, ние го насочивме вниманието кон моментите на ужинка, лансирајќи широк и разновиден спектар - Закуска Зузу Бифидус - пробиотски јогурт со разни мешавини на житарици, семиња и суво овошје.
Данон е друг производител кој работи на проширување на потрошувачката и комбинирање на јогурт со други комплементарни производи. Меѓу спроведените предлози за потрошувачка се асоцијациите како што се „Јадеме сана со гевреци“, пиеме јогурти со сендвичи на бензински пумпи или локации „во движење“ (во движење - н.р.).
Млечните производи го зголемуваат сообраќајот во локалната малопродажба
Проширувањето на меѓународните ланци на супермаркети и продавниците со попусти во малите и средни градови доведе до затворање на многу традиционални трговци на мало. Како се чувствуваше ова во категоријата? „Албалакт е голем производител, присутен во сите формати на продавници, бидејќи таков не ја почувствува оваа транзиција во продажбата. Исчезнувањето на традиционалните продавници повеќе ги погодува малите, локални производители, кои имаат значителен удел во продажбата во традиционалната трговија. И покрај овие измени, традиционалната трговија сè уште држи значителен процент на продажба во категоријата млечни производи, соодветно 48% “, вели Кристина Миклеа.
Недостаток на традиционалните продавници е малиот простор за изложување. „Бидејќи студената зона е ограничена, продирањето на сегменти, како што се традиционалните млечни производи за пиење, сè уште е многу мало. Од овие причини, традиционалната трговија е ограничена на пласман на големи категории млечни производи. Дури и во нивниот случај, областа на изложеност е релативно мала “, вели Јулија Пенцеа од Ковалакт.
Но, постојат и трендови што можат да помогнат во традиционалната трговија. „Во однос на однесувањето на купувачите, се забележува зголемување на набавките во продавниците за погодност, на штета на најконзистентните, од крајот на неделата, направени во други видови продавници. Мислам, патем, дека постои голема можност. Млечните производи воопшто можат да помогнат во развојот на традиционалната трговија, бидејќи тие се категорија што ги носи купувачите во продавниците. Што се однесува до ултра-свежите млечни производи, тие играат уште поважна улога затоа што можат да ја зголемат фреквенцијата на посети според нивната природа. Тие се свежи производи што се купуваат и се консумираат често, а создавањето на залихите во фрижидерот не е најдобро решение “, смета директорот за продажба на FrieslandCampina Романија.
Со цел да ја одржи својата продажба во традиционалната малопродажба, Албалакт спроведува проекти за управување со категории со мали трговци на мало. „Веќе е познато дека млечните производи се категорија на дестинации во продавниците, и можеме да им помогнеме на независните трговци да ја зголемат својата продажба давајќи им увид (податоци за пазарот) и доставувајќи предлози за насочување на асортиманот. Придобивките од проектите за малопродажбата се многубројни: зголемување на продажбата на полицата, намалување на процентот на паузи на акции, намалување на инциденцата на производи со истечен рок на траење “, вели Кристина Микела од„ Албалакт “, компанија што добива 60% од продажбата во модерна малопродажба и 40% во традиционална.
Пакувањето еволуира според каналите и времето на потрошувачка
Според податоците на пазарот, околу 50% од пазарот на јогурт е јогурт со тежина помала од 150 грама, додека околу 30% од пазарот е со средна тежина (300 - 400 g) и нешто повеќе од 7% се тешки тежини . Кај сана, шлаг млеко, кефир, поголемиот дел од пазарот е ориентиран кон средни и големи тежини, од 300 а ? 400 грама. Според Јулија Пенцеа од Ковалакт, малите тежини се претпочитаат особено во текот на денот, за потрошувачка надвор од домот, додека големите тежини, од 900g или 1.000g, се наменети главно за семејна потрошувачка, дома.
„Навиките за потрошувачка во врска со свежите ферментирани млечни производи не се променија многу од една година во друга, романските потрошувачи сè уште претпочитаат мала или средна тежина, поради прилично мала потрошувачка на млечни производи, но и поради моќ потрошувачки трошоци “, вели Кристина Микеа од„ Албалакт “, компанија која има неколку лансирања на нови амбалажи, можни по инвестициите направени минатата година во нови технологии за пакување.
Така, Албалакт лансираше нов асортиман на јогурти по квадратна чаша. „Технологијата што ја имавме неколку години не дозволуваше поголем производствен капацитет, затоа беше пречка во проширувањето на портфолиото. Новата линија за пакување јогурт и инвестициите во преработка ни донесоа можност да го прошириме асортиманот, но и ново пакување во портфолиото на ? квадратно стакло до мала тежина (140 g и 125 g). Така, малото квадратно стакло го заменува само малото тркалезно стакло што го имавме од 2011 година, додека јогуртите во големото тркалезно стакло (350 гр и 400 гр.) Остануваат на пазарот. Во исто време, новата инвестиција ни овозможи да лансираме уште еден спектар на јогурти со уште помала тежина ? од 100 гр а ? под брендот Poiană Florilor ”, додава Кристина Миклеа.
Друг новитет што го донесе Албалакт на романскиот пазар е пластичното шише со рачка за опсегот на млеко за пиење, но со додатоци за јогурт, сана, шлаг и кефир, со тежина од 1 литар и 500 милилитри, за зголемување присуство во овие категории.
Во последниве години, пакувањето со повеќе пакувања (неколку артикли, генерално во мали тежини што се продаваат во еден пакет) генерираше раст во категоријата. Во однос на придобивките за производителите во овој сегмент, мислењата остануваат поделени. „Пред 2-3 години тие помогнаа да се зголеми категоријата, но во последно време тие пораснаа и се повеќе фактор на ерозија. Мултипакетите продолжуваат да играат улога на пазарот, како попогодно пакување особено за семејствата. Пакувањето е исто така дарежливо како простор и може да биде добра порта за комуникација со потрошувачот “, вели Роксана Тишјану од Даноне.