Весници и рекламна индустрија - Опасно затоплување на гнездото Цицерон на Интернет
Луксузното патување на авторот на ФАЗ со менаџерите на Тисен Круп е само најбезобразниот неодамнешен случај на новинарски преминувања на границите. Начините на кои весниците ги опслужуваат компаниите со голем буџет за рекламирање се посуптилни. Колку подлабоко влегуваат во кризата, толку повеќе инхибиции паѓаат
Ако некој сака да ја опише врската помеѓу новинарството и ПР индустријата со една реченица, треба да прочита вака: Релевантноста на еден инцидент е обратно пропорционална со алиментацијата на репортерите кои се занимаваат со тоа.
Со други зборови: колку е поголем банкетот, толку е помалку важен настанот. Некои прес-конференции на компании се пријавени само поради грицкањата од лосос што се служат таму. И обратно, има вредност на вестите, особено кога новинарите треба да стојат надвор од вратата. Станува уште повозбудливо кога ќе преливаат низ кантата за ѓубре додека се гладни.
Поранешниот претседател на САД, Теодор Рузвелт, еднаш ги нарече вториот вид новинари „маккракер“ - оние што pиркаат околу нечистотијата. Иако ова сигурно не беше наменето како комплимент, терминот отсекогаш се залагаше за критичко, истражувачко истражување.
И прилично спротивно на она што неодамна го напиша Франкфуртер алгемајне цајтунг за ThyssenKrupp AG. Болниот џин ги провери скапиот деловен уредник низ Кина. Вклучен лет од прва класа и хотел со пет starвезди - вкупно околу 15.000 евра, проценува Велт ам Зонтаг. Со успех: залудно се бара фундаментална критика во написот објавен потоа. Практиката на измама на новинарите на овој начин значеше крај на играта за одговорниот член на Управниот одбор на Тисен Круп, Јирген Класен. Во средата, групата разреши и други тројца членови на одборот. Следниот понеделник треба да се донесе конечната одлука за иднината на засегнатите менаџери.
На прашањето дали и ФАЗ извлече заклучоци од ова, портпаролот на компанијата не одговори. Тој се повика на соодветно соопштение, според кое уредниците избираат тема само врз основа на нејзината релевантност.
[галерија: 20 причини зошто ни требаат весници]
Она што сè уште може да се смета за индивидуален погрешен чекор за индивидуалниот новинар станува сомнително најдоцна кога ќе го достигне нивото на куќата. Ако го пренесете правилото утврдено на почетокот на ниво на издавач, лососот може брзо да стане рекламна колона, а патувањето за спонзорство станува рекламна серија.
Еден весник порано се финансираше две третини од реклами и една третина од продажба. Овој сооднос сега не само што се смени во педесет и педесет, туку и на класификуваните пазари мигрираа кон мрежата. Во 2011 година, приходите од рекламирање во весници паднаа за 2,1 проценти, и покрај добрата економска состојба. „Се чини дека само некролозите досега беа недопрени“, воздивна Константин Невен Думонт, наследник на куќата за весници во Келн М. Думонт-Шоберг.
Од гледна точка на стратегот за рекламирање, страницата во весникот е исто толку колко како и надгробната плоча.
А сепак, не само што има морбидно црно во оваа индустрија, туку има многу сива боја. Бидејќи весникот не може да обезбеди повеќе луѓе да умрат, наместо тоа, тој ја одржува „уредничката околина за рекламирање“. Во Зидојче цајтунг ова е страницата „пари“ во деловниот дел. Совети за инвеститори, берза, осигурителни компании: каде што со голема растворувачка јавност може да се дојде со точност, постои поголема веројатност да има финансиски институции кои можат да изгубат неколку монети. Ова е во ред се додека контактите со рекламни не влијаат врз изборот на содржина. Како поддршката од буџетот за рекламирање не ја диктира уредничката важност. Се разбира, ова ретко може да се провери.
Но, понекогаш се појавува. Неодамна, Дер Шпигел истакна како во издавачката куќа Грунер + Јар - каде некогаш беше култивирано примерувањето - се преминуваат границите помеѓу рекламирањето и уредништвото. Списанието „Essen & Trinken“ им наложи на своите читатели да печат колачиња во форма на одредено шише со парфем. Членот на одборот улија Јекел не сметаше дека тоа е за осуда: „Овде станува збор за колачиња, луѓе!“
Конкурентот Бауер Медиа Груп исто така ја цени топлината на гнездото за огласувачите: рекламата за маскара покрај советите за шминка во Тина, чудесната диета покрај рецептот за сирова храна во Лора. Тоа е профитабилен бизнис модел: За 2012 година - среде медиумска криза - издавачот очекува приходи од 2,2 милијарди евра. Во 2013 година, Бауер планира да го престигне Грунер + Јар како најголема европска компанија за списанија.
Сепак, оваа практика не е толку опасна во ниту една велнес-брошура, но таму каде што се претпоставува дека новинарството е критично, каде што е без конкуренција и затоа е сè понезаменливо: во локалното подрачје. Односот помеѓу весниците и локалните компании е особено чувствителен овде. Едностраните локални реклами од синџири на компании како што се Лидл, Алди или Медија Маркт се безбеден, важен извор на приход за регионалните дневни весници. Со своите буџети за рекламирање, тие имаат болна завртка на палецот во редакциите. Значи, важно е да не ги нервирате овие компании со премногу критички извештаи.
Или уште подобро: градење добри односи на долг рок.
Можно е летниот проект на S thechsische Zeitung Kamenz со Хелиос-Клиник Шведенштајн сместен таму да има намера и во оваа насока. Локалниот весник претстави избрани ментални болести во седум дела „ексклузивна серија“. Сите биле лекувани во приватната болница. Серијата траеше на целата страница, со интервју за медицински експерти, извештај и совети за терапија. И, се разбира со повеќе или помалку излекувани пациенти: дебела жена, која го фали Шведенштејнклиник „во највисоки тонови“. Анорексикот кој ги наоѓа строгите домашни правила „токму сега“. Непроспиениот пастор кој „конечно најде време за себе“. Страдател од напад на паника кој научил „дека повеќе не мора да се плаши од страв“.
Хелиос ја рекламираше серијата весници на својата веб-страница. Болничкиот ланец отфрли какво било влијание врз барањето на Цицерон преку Интернет. Немаше пари, особено затоа што самиот весник се приближуваше до компанијата. Постојат строги внатрешни етички упатства за справување со печатот, рече портпарол на Хелиос.
[галерија: Курс за несреќи во културата на локален јазик]
Приватната телевизиска индустрија само што си даде извонреден кодекс на однесување за поставување производи. Според ова, на радиодифузерите им е дозволено да советуваат за такви форми на рекламирање само откако ќе биде доставена готова скрипта. Заедничкиот код на Здружението на приватно радиодифузија и Телемедиа, Алијансата на продуценти и Централното здружение на германската рекламна индустрија има за цел да спречи филмови или серии да бидат специјално прилагодени на производи.
Кодот оди дури и подалеку од кодот за печатот, кој бара весници и списанија да одделат рекламирање и уредување. Кога уредничкото опкружување е погодно за реклами, таму не е дефинирано. Одговорниот совет за печат, главно, се занимава само со очигледни гранични премини. На пример, со прикриено рекламирање во мрежното издание на Минхнер Меркурс: Весникот рекламираше фар како „дел од неделата на отворено“ - вклучувајќи ја цената и врската до веб-страницата за нарачки. Советот за печат издаде опомена во четвртокот.
Но, бидејќи не секој случај е толку јасен, работите се случуваат одново и одново што тазот го открил пред година и пол. Истражувачот се претставил како агент за рекламирање и прашал разни издавачи дали може да купи предмети за пари. Тој дури успеа да го стори тоа со Вестдојче алгемајне цајтунг, Нојес Дојчланд и Франкфуртер Рундшау. Вториот дури понуди комбинација на реклами и написи за делот за патувања: „Ако резервирам цела страница, тогаш веќе можете да зборувате за втората страница на уреднички начин. Па како број на куќа “.
Франкфуртер Рундшау тогаш веќе беше во немоќ.
Белешка: Написот е објавен на 6 декември. ажурирано во 16:20 часот и дополнето со соопштението на прес-советот.