Враќање на членови - запоставена област во здружението за маркетинг -
Автор: проф. Д-р. Маркус Стамп
Извештај на здруженијата на 06/11, на 05.09.2011 година
Без разлика дали се должи на демографскиот развој, зголемената конкуренција меѓу себе и со комерцијалните даватели на пазарот или поради зголемената хетерогеност на очекувањата на нивните членови, многу здруженија се соочуваат во сегашната ситуација со проблемот на стабилно зголемување на бројот на луѓе што заминуваат и фундаментално намалување на лојалноста на членовите. Особено асоцијации кои се поврзани со одредени традиционални милји, како на пр Б. Црковните здруженија и синдикатите ја губат својата одржливост во време на зголемена индивидуализација и затоа се повеќе се погодени од иселенички проблеми. Ова не може да се запре доволно со конвенционалните мерки на лојалност на членот.
Со цел да се спротивстави на трендот ширум индустријата, веќе некое време интензивно се дискутира за можноста за регрутирање членови во здружението, а некои асоцијации веќе имаат стекнато првично искуство со овој фокус. Терминот управување со обновување ги опфаќа сите мерки на здружение со цел да се идентификуваат членовите кои се изложени на ризик од емиграција и кои емигрирале, со цел потоа да се иницираат процеси на закрепнување. Посебен предизвик во овој контекст е да се идентификуваат оние членови кои ќе го напуштат здружението во блиска иднина; таканаречените членови изложени на ризик од емиграција. Како по правило, овие членови не го најавуваат нивното заминување, така што претстојната емиграција мора да се предвиди врз основа на други критериуми (на пример, намалување на искористеноста на услугите, поплаки и сл.).
Бројките и фактите за ефективноста на управувањето со обновување сè уште не се достапни во здружението. Поради оваа причина, беше започнат истражувачки проект во Институтот за маркетинг во Салцбург (СМИ) кој има за цел да обезбеди првичен попис за управување со обновување во германските здруженија. Основата на истрагата е писмено истражување на здруженија, кое беше спроведено од март до април 2011 година. Прашалникот содржеше прашања за различни подзадачи за управување со обновување на кои испитаниците требаше да одговорат. Испишани се вкупно 147 лица, особено од менаџментот и маркетинг менаџментот. Вратени се 25 прашалници, така што вкупната стапка на одговор од 17 проценти дава првична индикација за ниската преваленца на темата. Во овој поглед, резултатите од студијата не се репрезентативни, туку се само истражувачки во смисла на изјавите за тенденција. Како и да е, може да се дадат фундаментални изјави за статусот и идната важност на управувањето со обновување.
Активно следете го закрепнувањето на членот
Основната претпоставка на студијата беше дека сè уште не е можно да се зборува за систематско управување со закрепнување во практиката на здружување. Оваа претпоставка беше проверена, меѓу другото. со прашање дали здруженијата активно ја следат целта за регрутирање членови. Само две здруженија изјавија дека целта на регрутирање членови е закотвена во здружението. Други три здруженија во голема мера се согласија со оваа изјава. Три други здруженија исто така имаат за цел активно да ја следат целта за регрутирање членови во блиска иднина. Останатите 17 претставници на здруженијата сè уште се во процес на дизајнирање систем за управување со обновување или дури не ја следат целта.
На прашањето дали и, ако е така, колку детално здруженијата имаат информации за причините за иселување на нивните членови, само 24 проценти од анкетираните изјавиле дека многу добро ги знаат причините. 64 проценти од испитаниците го оцениле своето ниво на информации што може да се подобри. Ниту една информација не дадоа 12 проценти од претставниците на здружението. Ако некој претпостави дека овие здруженија немаат детални информации, може да се дојде до заклучок дека три четвртини од здруженијата не се детално информирани зошто нивните членови го напуштаат здружението.
На прашањето за главните причини за емиграција, испитаниците ја наведоа цената на членството, проследена со слаби перформанси, грешки во процесот на изведба и слабиот квалитет на услугата како причина за иселувањето на членките - и покрај целата разновидност на контактирани здруженија. Со овој резултат, забележливо е дека причините за слаб квалитет на услугата (на пр. Непристојност, арогантно однесување на вработените, незадоволителен дијалог, итн.), Кои секогаш се доминантни во анкетите на членовите, се оценети како споредни.
Управување со обновување
Во однос на статусот на планирање, само две здруженија изјавија дека постои пишан концепт за управување со обновување. Други седум здруженија во моментов се во фаза на развој на таков концепт. Од стратешка гледна точка, статусот на планирањето за закрепнување е сè уште во зачеток. Иако стратешките концепти досега беа достапни само во исклучителни случаи, резултатите на ниво на мерки покажуваат релативно голем број активности. Во однос на соодветноста на мерките, се смета дека личниот и телефонскиот контакт се добри до многу соодветни, додека другите мерки се класифицирани како прилично несоодветни.
Во однос на успехот на регрутирање членови, само индивидуалните резултати може да се генерираат во студијата. Само две здруженија беа во можност да дадат точни клучни бројки за ова прашање. Како просечна мерка за успех, беа дадени потенцијали за закрепнување помеѓу еден и десет проценти од заминатите членови. Во случај на ризични членови, како фактор на успех е дадена вредност за закрепнување на членот од околу 20 проценти.
Сумирајќи, може да се каже дека управувањето со обновување во германските здруженија сè уште не достигнало високо ниво на детали. Сепак, бројни здруженија работат на имплементација на концепти, така што може да се очекува посилно пробивање на темата во практиката на здружување во блиска иднина. Генерално, може да се претпостави дека целта на регрутирање членови ќе се утврди и, покрај регрутирањето и задржувањето членови, ќе стане централна област на одговорност на маркетингот во врската.