Бисквити, категорија што е повторно измислена за да се зголеми потрошувачката Revista Progresiv
Пазарот за бисквити е сè уште далеку од консолидирање во Романија. Не само што се појавуваат сè повеќе играчи, туку и постојните го прошируваат своето присуство во се повеќе сегменти, па дури и создаваат нови под-категории, или преку силни глобални брендови или преку развој на локални брендови. Кон овие се додава и авансот на сопствените брендови на меѓународните мрежи.
Еден од најсложените сегменти на пазарот на потрошувачки производи, слатките бисквити - категорија која исто така вклучува асортимани со низок шеќер - успеа да ја заврши 2013 година со позитивен тренд. Но, ако погледнеме наназад, во последните 3-4 години, еволуцијата на малопродажната категорија е спектакуларна, од традиционалните едноставни бисквити за појадок, дојде да генерира нови можности на потрошувачите и да покрие повеќе различни потреби преку асортиман на крем. или со функционални бисквити. Во овој период, меѓу најважните движења на пазарот беа новите лансирања на меѓународни брендови управувани од Монделоз Интернешнл (порано Крафт Фудс) од 2010 година, напредувањето на сопствените брендови на трговците во сите ценовни сегменти - или преку локално производство или преку увоз - и влегувањето на Вел Питар во овој сегмент преку новооснованата компанија, ТераБиско, во 2013 година.
„Пазарот за слатки бисквити е сè уште многу фрагментиран, бидејќи е во континуиран процес на дефинирање, како во однос на ценовните сегменти, сложеноста на потребите на потрошувачите, така и диверзификацијата и консолидацијата на играчите на овој пазар. Во 2013 година, имаше особено зголемување на конкуренцијата на овој пазар (преку медиумски кампањи, лансирања или големо реинсталирање) “, вели Анка Ниш, виш менаџер на бренд Поени во TerraBisco.
Инвестиции на производителите во категоријата
Еднаш над психолошкиот ефект на намалувањето на потрошувачката од 2009 до 2010 година, домашните производители почнаа да бидат поактивни, да лансираат нови производи и да влегуваат во нови сегменти на пазарот преку инвестирање во производство и маркетинг. Секако, еден од предизвикувачите беше конкуренцијата од Монделоз, лидер во категоријата, која интензивно ги промовираше своите брендови, вклучувајќи ги Орео, белВита и Пепито.
„Во последните три години, по лансирањето на бисквитите во портфолиото на Мондел Интернешнл Интернешнл, пазарот континуирано еволуираше, производителите доаѓаат да се сретнат со потрошувачите со новини и иновации на ниво на производ. Во моментов, нишките сегменти имаат низок удел на пазарот, но тие имаат долгорочен потенцијал за раст “, вели Андреја Богдан, виш менаџер на брендови за бисквити во Монделоз Романија. Говорејќи за 2013 година, таа го споменува и лансирањето на брендот Grany на локалниот пазар. „Со цел да го надградиме успехот на лансирањата во 2010 година и да ги искористиме можностите во оваа категорија, решивме да лансираме бисквити Греј. Едноставните бисквити (без крем и без состојки како што се лешници, захаросани овошја и сл. - н.р.) претставуваат важен сегмент на потрошувачкиот пазар - над 40% - се најчести за време на грицкањето “, објаснува менаџерот Монделоз.
Во однос на инвестициите на пазарот на профили, можеме да споменеме и аквизиција на две производствени линии на слатки и неаполски бисквити од романскиот производител Tecsa Business. Компанијата издвои 5 милиони евра во овој проект во 2013 година, а уделот беше диверзификација на портфолиото со внесување нови сегменти во категоријата.
„Во моментов произведуваме бисквити во сегменти од средна и пониска цена, а новите технологии ќе ни овозможат да произведуваме бисквити за да ги покриеме сите сегменти на пазарот. Всушност, оваа година сакаме да лансираме нови 10-15 асортимани на бисквити на пазарот “, вели Маријан Труш, генерален директор на производителот. Компанијата, со обрт од околу 72 милиони леи во 2012 година, е сопственик на брендот Tecsa, под кој се продаваат бисквити како „Пикник“, „Пети Беуре“ итн.
Локалниот производител TerraBisco исто така инвестираше во производството за повторно пуштање во продажба на Поени, една од најдолговечните брендови за бисквити, со присуство на романскиот пазар повеќе од 40 години. Сепак, компанијата се потпре и на промоција, водејќи комуникациска кампања во последниот квартал на 2013 година.
„Репозиционирањето на брендот Поени (на премиум сегментот, со повторно стартување - н.р.) се заснова на нашата одлука да демонстрираме дека романска марка може да им понуди на потрошувачите премиум производи, без да го наруши квалитетот на состојките и рецептот“, вели Анка Ниш.
Производител на бисквити во Александрија И Александрија оваа пролет ќе лансира низа бисквити во сегментот на средниот пазар.
Еден од важните играчи во категоријата, групацијата Доброгеа компании од Констанца, моментално во неликвидност, во 2013 година се потпираше на проширувањето на брендот. „Во 2013 година, нашиот фокус беше да го прошириме опсегот на„ Дигеста “, додавајќи два нови асортимани, а крајот на годината донесе лансирање на бисквити со вкусови на„ Евгенија 5 “, рече Корнелија Сарбу, директор за маркетинг во Доброгеа Груп. Всушност, продажбата на сендвич бисквити, за кои е застапен брендот Евгенија, има удел од скоро 50% во вкупниот обем на малопродажниот пазар. Во категоријата продажба на Доброгеа Груп во категоријата, сегментот сендвич бисквити држи над 85% од продажбата. Во однос на локалното портфолио на Монделоз, овој сегмент има најголемо учество во вкупната продажба на бисквити, според податоците обезбедени од компанијата.
Друга стратегија што ја водат големите играчи на пазарот на слатки во последните 3-4 години е лансирање на бисквити под силни брендови, лидери во други сегменти на пазарот, како што е чоколадото. Така, Монделоз лансираше асортиман на бисквити под брендот Милка. Во исто време, Кандија Далче има бисквити Примола во своето портфолио и лансираше бисквит Ром Сандвиќ минатата есен. „Ромската франшиза веќе работи далеку над очекувањата во категоријата бисквити, но исто така и во категоријата карамели“, рече неодамна Михаи orоргеску, генерален директор на Кандија Дулче, во интервју за списанието „Прогресив“.
Масовно сè уште доминира во продажбата на локални играчи
„Во 2013 година, продажбата на бисквити се зголеми во обем, но тоа е вештачко зголемување затоа што Романците купуваа повеќе, но поевтино, преминувајќи од производи во средниот сегмент на„ ниско “(ниска цена - не)“, тврди тој Маријан Труш (бизнис на Текса). Според него, напредувањето на обемната продажба се почувствува во најголемиот дел од сегментот кој достигна над 50% од пазарот минатата година. Еден од моторите на раст беше воведувањето диспензери за најголемиот дел во ланците на хипермаркети и супермаркети. Масовната продажба на бисквити покрива, всушност, 60% од малопродажните испораки на Tecsa.
И според мислењето на Себастијан Стејт, директор за продажба на групата компании „Germермино“, зголемениот интерес на Романците за најголемиот дел се одредува според вниманието со кое ги избираат производите, за да им се понуди најдобра вредност за парите.
Во случајот на Гермино, најголемиот број бисквити, исто така, сочинуваат 60% од вкупната продажба. Себастијан Стејт проценува дека најголемиот дел од сегментот поседува околу 70% од вкупниот пазар по обем и околу 30% од вкупната продажба по вредност.
Во исто време, локалните играчи зборуваат за зголемување на премиум сегментот и за поларизирање на претпочитаните потрошувачи на штета на просечниот ценовен сегмент. „Можеме да кажеме дека борбата меѓу играчите се интензивира, со оглед на тоа што сме сведоци на диверзификација и специјализација на производите. Пазарот поларизира со растот на ниските (пониски - н.р.) и премиум ценовни сегменти “, вели Маријан Труш, генерален директор на Tecsa Business.
Премиум сегментот одамна е претставен на полицата пред се со увезени бисквити, но во последно време познати брендови како Мулино Бјанко, Грисби или Лајбниц беа принудени да се натпреваруваат со двете премиум марки во Централна и Источна Европа и приватни етикети на трговци на мало донесени од странство, од европски земји со традиција во производство на фини слатки, како што се Франција или Италија. На полицата можеме да сретнеме брендови од земји како Бугарија или Република Молдавија. На пример, компанијата „Старт“ од Букурешт, која увезува бисквити „ЕТи“ од Турција, во своето портфолио го додаде и бугарскиот бренд „Свит плус“, позициониран на премиум сегментот, со цел да покрие неколку ценовни сегменти со својата понуда.
Полека, на пазарот се појавува сегмент од врвни бисквити произведени во Романија. „Диверзификацијата на асортиманот на полицата, особено во премиум сегментот, е ефект на диверзификација на пазарот. Со оглед на тоа што продажбата на класичните асортимани на бисквити е ограничена, сè повеќе производители се принудени да лансираат нови асортимани. Така, производителите ќе ги подобрат и развиваат своите портфолија на сегменти како дигестивни бисквити, колачиња, глазури или со разни состојки, како што се лешници, захаросани плодови “, предвидува директорот на Tecsa.
Друг тренд е растот на функционалниот сегмент на бисквити. „Интересот за функционална храна е зголемен, што е видливо и во случај на бисквити. Потрошувачите се повеќе се заинтересирани за купување дигестивни бисквити, малку шеќер, но богати со диетални влакна “, вели Корнелија Сарбу (Доброгеа група).
Голема разновидност на ниво на активни играчи
Можеби поради фрагментираната природа на категоријата, играчите активни на пазарот на бисквити се едни од најразновидните. Постојат фабрики во Романија во сопственост на локални претприемачи (Кроко, Гермино), од турски претприемачи (РоСтар, Текса, Ромдил, Бифа) или од Израел (Алка). Постојат и производствени единици контролирани од инвестициски фондови (TerraBisco) или меѓународни групи (Ülker, Tymbark Maspex, Kandia Dulce - контролирани од инвестициски фонд на семејството Meinl во Австрија).
Стратегија за продажба, регулирана од моментите на потрошувачка
Еден од приоритетите на играчите во категоријата слатки бисквити е да ги идентификуваат потребите на потрошувачите и да создадат нови можности за потрошувачка. Со цел подобро да се разбере како се консумира храна и кои можности за потрошувачка се најчести денес, Монделоз спроведе студија во пет европски земји, а подоцна и во Романија. „Информациите добиени од оваа студија ни помогнаа подобро да го разбереме однесувањето на потрошувачите и како нашите брендови и производи можат да ги задоволат потребите на потрошувачите. Второ, го применивме она што го научивме на нашите силни брендови за пристап до нови можности на потрошувачите. На пример, Mondelēz International воведе бисквити belVita на пазарот, производ што беше развиен специјално за појадок. Орео колачињата се совршени за моментите што ги поминале родителите со нивните малечки. Но, исто така има и голем број брендови, како што се бисквитите Милка или Грани, кои можат да се консумираат во различни периоди од денот, сами или со најблиски “, вели Андреја Богдан.
Во случајот на Germермино, грижата беше да се идентификуваат потребите што можат да бидат покриени со бисквитите во портфолиото на компанијата. „Бисквитите можат да ја покријат потребата за ужинка или десерт или да бидат соодветни за секој од нив. Од производи со исто ниво на цена, луѓето ги избираат оние што им носат најмногу придобивки. На пример, крем бисквитите може да се консумираат и како закуска помеѓу оброците и како десерт по ручекот или вечерата “, објаснува Себастијан Стејт.
Поради намалувањето на куповната моќ во последните години, потрошувачката на бисквити како десерт се намали, но Germермино успеа да го балансира своето портфолио, постигнувајќи зголемување на продажбата на слатки бисквити од околу 30% во последните три години. „Секогаш се обидувавме да излеземе со дополнителни придобивки преку нашите производи или од здравствена страна, од природни состојки наместо од ароми, или од тежината, цената или пакувањето“, додава директорот за продажба на групата компании „Germермино“. Сепак, постојат и други навики на потрошувачка кои ја фаворизираат категоријата бисквити, на пример, нивната употреба при подготовка на домашни десерти.
Потрошувачката на домаќинствата се зголеми во првите девет месеци од 2013 година
Слатките бисквити уживаа значително зголемување на обемот помеѓу јануари и септември 2013 година во споредба со истиот период во 2012 година, зголемување на бројот на купувачи, заедно со зголемување на фреквенцијата на купување што претставува главни настани што го фаворизираа развојот на категоријата, според анализата на GfK база на податоци добиени преку Панел за потрошувачи.
Околу 80% од домаќинствата во Романија купувале бисквити барем еднаш во првите девет месеци од годината, а просечната фреквенција на купување е еднаш месечно. Ако ја погледнеме динамиката, забележуваме дека сегментот на спакувани бисквити продолжува да расте, додека најголемиот дел регистрира мало намалување.
Современата трговија е најважниот канал за стекнување на оваа категорија, опфаќајќи две третини од вредноста. Приватните етикети имаат важна позиција и продолжуваат да растат, поткрепено особено со зголемувањето на бројот на купувачи. Гледаме поголема потрошувачка на категоријата кај домаќинства со деца под 14 години, како и кај поголеми семејства во урбани средини, особено во Букурешт и големите градови.
Податоците на GfK Романија се базираат на информации добиени со следење на потрошувачката на домаќинствата за сите категории производи за широка потрошувачка преку истражување за тип на панел за потрошувачи, на примерок од 3.000 домаќинства, национално претставник.
Мислење на купувачот: Лиана Сиолкан - Постари производи за висок купувач на шеќер во мрежата на хипермаркети Кора
Прогресивна продавница: Кои се критериумите врз основа на кои се редат бисквитите во хипермаркетите Кора на полицата?
Лиана Сиолкан: На Кора, слатките бисквити се поделени во две главни категории, суви бисквити и полнети бисквити. Со цел да се задоволи побарувачката на клиентите, поделбата се прави според повеќе критериуми, во зависност од цената, тежината. Потоа се делат според поткатегоријата - едноставни бисквити, бисквити со состојки, сендвич бисквити, со кремови, колачиња и сл.
М. П.: Во последно време има забележителни промени во категоријата?
L. C.: Во 2013 година, зголемувањето во категоријата слатки бисквити беше околу 15% во вредност и 5% во обем. Најдобра еволуција беше категоријата суви бисквити, со зголемување од околу 20% во вредност и околу 15% во волумен. Во оваа категорија наведов најмногу референци. Пополнетите бисквити исто така имаа значителен пораст, со пораст од 12% во вредност и 2% во волумен, авансот дојде од проширувањето на опсегот на некои постојни брендови. Но, имаше и новости - лансирање на лидери на пазарот во оваа категорија.
М. П.: На кои видови производи се фокусираат лансирањата во последно време?
L. C.: Сакавме да го прошириме семејството на суви бисквити и особено тоа на премиум, органски, дигестивни, без глутен бисквити и оние со помал процент шеќер, за да ги исполниме сите барања и да имаме разновиден асортиман. Така, го проширивме опсегот на бисквити од различни региони, поточно од Франција, Италија, Грција и Шпанија. Растечка категорија е онаа на бисквити без глутен, со соја и за дијабетичари, но исто така и за оние кои следат диета заснована на диета Дукан или Монтињак. Во оваа смисла, направивме многу списоци и се обидовме да ги донесеме и на одделот за диети и на одделот за бисквити, со цел да станеме подостапни за купувачите.
М. П.: Кои се претпочитањата на романските потрошувачи на слатки бисквити?
L. C.: Одлуката за купување повеќе не се заснова на моментумот, ја надминува оваа граница и е насочена кон исполнување на други поважни потреби, како што е здравјето. Романските потрошувачи започнаа да бараат производи со природни состојки, особено семе, тие се многу повнимателни кон производите што ги купуваат,
фокусирајќи се на производи кои му користат на организмот.
М. П.: Какви промоции или проекти имате во последно време во продавници во категоријата бисквити?
L. C.: Ние генерално правиме промоции со помош на добавувачи, кои беа многу поприемливи и поактивни во 2013 година, што доведе до зголемување на категоријата. Организиравме дегустации, лансирање производи, активации со национални кампањи и дури имавме фестивал на бисквити во јуни. Кора ја промовираше категоријата преку попусти и специјални теми кои ќе продолжат да ги задржуваат клиентите во 2014 година. Сепак, треба да се напомене дека во 2013 година добавувачите не се обидоа да ги задржат клиентите преку бесплатни или „преполнети“ пакувања (поголема количина по иста цена - не) како и претходните години, што се гледаше од бројките за продажба, овие пакети имаат удел од скоро 15% од вкупниот број.
М. П.: Колкав е уделот на приватните етикети во категоријата слатки бисквити и како еволуираше продажбата на сопствени марки во последната година?
L. C.: Приватните етикети имаа значителен удел во 2013 година, достигнувајќи пазарен удел од 15% од вкупната категорија во мрежата Кора. Минатата година, сопствената марка се зголеми за 32% во вредност, а во 2014 година очекуваме да порасне повеќе, имајќи предвид дека повеќето локално развиени производи за сопствени брендови беа лансирани на крајот на 2013 година.