Чудото на повеќестепен маркетинг
Оригинален текст од Др. Стивен Барет М.Д. на
http://www.quackwatch.org
Немојте да се изненадите ако некој пријател или познаник се обиде да ви продаде витамини, билки, хомеопатски лекови, прав за слабеење или други производи за подобрување на здравјето. Милиони Американци потпишаа договор како дилер/дистрибутер за мулти-ниво на маркетинг фирми кои пласираат такви производи лице-в-лице. Тие често ги пробувале производите, откриле дека работат и стануваат снабдувачи за да ја охрабрат нивната потрошувачка.
Мулти-ниво на маркетинг (исто така наречен Мрежен, мрежен маркетинг или нивоа на продажен систем) е форма на директна продажба во која независни дилери продаваат производи, обично во домовите на своите клиенти или преку телефон. Во теорија, дилерите можат да имаат финансиска корист не само од сопствената продажба, туку и од продавачите што самите ги регрутираат.
Да станете дилер на Мрежен МЛМ е лесно и не бара вистинско познавање на здравјето или исхраната. Многу луѓе првично стануваат дилери со цел поевтино да купуваат производи што ги користат. За мала сума - обично помеѓу 35 и 100 американски долари - овие компании продаваат дилерски пакет што вклучува литература за производи, алатки за продажба (како видео касета или лента), ценовници, обрасци за нарачки и детален прирачник. Повеќето фирми за МЛМ објавуваат списание или билтен што содржи новини во компанијата, филозофски трактати, информации за производи, успешни приказни и фотографии од најуспешните продавачи. Формуларот за апликација е обично една страница што бара само лични информации. Милиони Американци се пријавија, вклучително и многу лекари, привлечени од идејата дека продажбата на производи за Мрежен Мрег може да ги надомести загубите предизвикани од зголемената здравствена заштита.
Сомнителна финансиска можност
Дилерите можат да ги купат производите по „големопродажни цени“, да ги продаваат по „малопродажни цени“ и да регрутираат други продавачи да го сторат истото. Кога се регистрирани доволно нови продавачи, агентот добива процент од нивната продажба. Компаниите тврдат дека оваа постапка е одлична можност за заработка. Сепак, малку е веројатно дека луѓето кои не се регистрираат директно за време на првите неколку месеци од работењето и стануваат еден од првите дилери во таа заедница, можат да добијат доволно продажба во рамките на пирамидата за да живеат. И многумина кои „складираа“ производи за да ги исполнат целите на продажбата сега седат на непродадени артикли кои често чинат илјадници долари. Оваа стратегија - исто така наречена „предно оптеретување“ - се унапредува со цел бргу да се вози новиот дилер на повисоки премии и/или лидерски нивоа. Некои компании дозволуваат директно нарачување на нивните производи, со што се избегнува овој проблем. Во јули 1999 година, Националното здружение на јавни обвинители објави дека жалбите за маркетинг и пирамидални шеми се десетти на нивната листа на најчести поплаки на потрошувачите.
Извештајот на компанијата од Amway покажува дека огромното мнозинство дилери заработуваат многу малку пари. Бизнис преглед на Amway од 1998 година ги прикажува податоците собрани од април 1994 година до март 1995 година од дилери кои извршиле малопродажба, добиле бонуси, присуствувале на состанок на корпорации или дилер и од податоците вклучени во планот за продажба и маркетинг беа презентирани. Просечниот „бруто приход“ за овие „активни трговци“ беше 88 УСД месечно. Извештајот ги дефинира „бруто приходите“ како износ што се пресметува од индивидуалната продажба минус трошоците на производот, плус секој можен бонус. Тој не ги зема предвид деловните трошоци. Очигледно, ако овие бројки беа лични придобивки, потенцијалната добивка ќе беше помала. Извештајот исто така забележува дека „приближно 41% од сите продавачи можат да бидат идентификувани како активни“.
Сомнителни тврдења за производот во однос на здравјето
Повеќе од сто повеќе нивоа на компании пласираат производи поврзани со здравјето. Повеќето тврдат дека нивните производи се ефикасни во спречување или лекување на болести. Некои компании само сугерираат дека луѓето се чувствуваат подобро, изгледаат подобро или имаат повеќе енергија кога ја надополнуваат својата диета со дополнителни хранливи материи. Кога се изнесуваат јасни терапевтски тврдења во литературата за производи, компанијата е лесна мета за државните агенции. Некои фирми го преземаат овој ризик и се надеваат дека владата нема да преземе ништо додека не се воспостави нивната база на клиенти. Другите компании не даваат такви тврдења во својата литература, но се потпираат на „препораки“ и ги охрабруваат луѓето да ги испробаат своите производи и да ги запишат сите подобрувања што може да се појават и да ги пријават во компанијата како „препорака“.
Повеќето фирми со повеќе нивоа бараат од своите дилери да не користат други својства на производи освен оние што се користат во литературата на компанијата (така што компанијата може да одбие да биде одговорна за она што го прават дилерите). Сепак, многу компании одржуваат обуки за продажба кои ги охрабруваат луѓето да ги споделат своите приказни со другите присутни. Некои компании финансираат конференциски повици каде водечките дилери или менаџери го опишуваат нивниот финансиски успех, даваат совети за продажба и ги опишуваат нивните лични искуства со производите. Сведоштвата исто така може да се објавуваат преку списанија на компании, ленти или видео ленти. Ваквите тврдења за производи потврдени со „сертификати“ можат да резултираат со тужби за пропуст, но бидејќи собирањето докази одзема многу време, владините органи обично не реагираат.
Притисокот од владините агенции врз повеќестепените компании досега не бил многу силен. Овие фирми обично остануваат сами, освен ако нивното рекламирање не стане толку видливо и нивната продажба е толку голема што агенцијата се чувствува принудена да интервенира. Но, штом една компанија е добро основана, дури и владината интервенција ретко има значајно влијание.
Мотивација: Ефикасна, но погрешна
„Успехот“ на мрежниот маркетинг лежи во ентузијазмот на неговите учесници. Повеќето луѓе кои веруваат дека им помогнале преку неортодоксен метод уживаат да ги споделуваат своите успешни приказни со своите пријатели. Луѓето кои даваат такви „препораки“ обично се мотивирани од искрена желба да им помогнат на оние околу нив. Но, бидејќи луѓето имаат тенденција да веруваат во она што другите им го кажуваат за нивните лични искуства, ваквите „изјави“ можат да бидат моќни заводници.
Можеби најкомплицираната заблуда за шарлатарството е дека личното искуство е најдобриот начин да се открие дали нешто работи. Ако некој се чувствува подобро по користењето на производот, природно е да го заслужиме тоа подобрување на кој било производ што го прави. Сепак, ова е неумно. Повеќето поплаки завршуваат сами од себе, па дури и неизлечивите заболувања можат да варираат од ден на ден, што овозможува да се извлечат лажни заклучоци за големи подобрувања. Покрај тоа, самото преземање мерки честопати резултира со привремено олеснување на симптомите (ефект на плацебо). Од овие причини, скоро секогаш е потребно научно експериментирање за да се осигура дека методите на лекување се навистина ефикасни. Наместо да ги тестираат научно, многу Мрежни компании ги повикуваат своите клиенти да ги испробаат производите и да ги препорачаат ако се добри за нив. Некои производи се популарни затоа што содржат кофеин, ефедрин (надразнување), валеријана (седатив) или други супстанции што го менуваат расположението.
Друг начин да се добијат следбеници е преку емотивна експлоатација на групни активности. На пример, замислете дека сте осамени, досадни, уморни или депресивни. Еден ден еден пријател ви кажува дека „подобрувањето на вашата исхрана“ може да ви помогне да се чувствувате подобро. Откако ќе ви продаде некои производи, вашиот пријател редовно ќе проверува за да открие како ви оди. Се чини дека се чувствувате малку подобро. Од време на време ќе бидете поканети на интересни предавања, каде ќе запознаете луѓе кои се потполно исти. Тогаш ќе ви биде понудено да станете дилер. Сето ова ќе ве зафати, можеби дури и ќе ги зголеми вашите приходи и лесно ќе ви помогне да се зближите со старите пријатели и да стекнете нови - сето тоа во атмосфера на возбуда. Некои од вашите клиенти ја изразуваат својата благодарност и со тоа ви даваат само-афирмација. Луѓето кои го зголемуваат својот приход, социјалното опкружување или самопочитта можат да добијат психолошки поттик што не само што го подобрува нивното расположение, туку може да ги намали и емоционално заснованите симптоми.
Компаниите со повеќе нивоа го користат овој ефект на „заедничка основа“ и сугерираат дека сите вклучени се „победници“. Тоа едноставно не е точно. Целиот процес се заснова на измама. Главните добитници се сопственици на компании и мал процент на дилери кои стануваат менаџери за продажба. Губитници се милиони Американци кои цицаат ваква дезинформација и ги трошат своите пари.
Дали мислите дека учесниците на повеќе нивоа ќе бидат квалификувани да проценат дали на потенцијалните клиенти им се потребни додатоци во исхраната - или медицинска нега? Иако тврдењата за лекување на производи се забранети во пишаните статути на која било компанија, начинот на продажба ги охрабрува клиентите да експериментираат со само-лекување. Ова исто така може да поттикне недоверба кон легитимните здравствени работници и нивните методи на лекување.
Некои луѓе ќе тврдат дека очигледните придобивки од „верувањето“ во производите ги надминуваат можните опасности. Дали мислите дека на луѓето им треба погрешно верување за да се чувствуваат здрави или да го продолжат својот живот? Дали сакате да верувате дека нешто може да ви помогне кога навистина е безвредно? Дали нашето општество треба да поддржува индустрија што се обидува да не доведе во заблуда? Зарем не можеме подобро со милијарди или повеќе долари потрошени секоја година на повеќе нивоа на „здравствени“ производи?
Учество на лекарите
Во текот на изминатите неколку години, многу лекари започнаа со продажба на МЛМ производи поврзани со здравјето на пациентите во нивните практики. Најчесто вклучени компании се Amway, Body Wise, Nu Skin (дизајн на ентериер) и Rexall. Лекарите обично се регрутираат со ветувања дека дополнителниот приход ќе го замени приходот што им се губи преку зголемена здравствена свест. Во јуни 1999 година, Собранието на делегатите на Американската медицинска асоцијација (АМА) ги донесе етичките упатства, кои нагласуваат дека лекарите не треба, под никакви околности, да ги присилуваат своите пациенти да купуваат МЛМ производи поврзани со здравјето или, ако е можно, да ги регрутираат како дилери за да учествуваат во маркетинг програми. каде што лекарот извлекува лични придобивки, финансиски или други, од напорите на неговите пациенти. Овие упатства ги кренаа веѓите на многу лекари кои профитираа од продажба на производи без рецепт како додатоци во исхраната.
Потрошувачите се мудри да избегнуваат целосно МЛМ производи поврзани со здравјето. Производите што всушност содржат хранливи материи (како што се витамини и компоненти на храна со низок холестерол) се секогаш прескапи и исто така можат да бидат бескорисни. Производите што се рекламираат како помагала се или неконтролирани, фалсификувани или се наменети за лекови кои во никој случај не се погодни за само-лекување.
Владините агенции треба агресивно да го следат пазарот на Мрежен со тајни агенти и да го казнат лошото однесување со парични казни. Луѓето кои веруваат дека биле измамени од Мрежни компании треба да поднесат жалба до одговорниот јавен обвинител или локалниот огранок на ФДА и ФТЦ (здравствени власти или трговски комори или здруженија за заштита на потрошувачи). Писмо со детали за фактите може да биде доволно за да се започне истрага; и колку повеќе приговори ќе бидат примени, толку поверојатно ќе бидат преземени контрамерки. Доколку имате пакет за добредојде на продавачите што повеќе не ви треба, со задоволство би го додал во мојата колекција. Ако сакате да му помогнете на Quackwatch да собере информации за Мрежни компании на Интернет, кликнете овде .
Дополнителни критични информации може да се најдат на:
Овој напис е ревидиран на 17.08.2001 година