ЕКОНОМИСТ Зошто Старбакс се откажал од кафето
Автор: КАПИТАЛ/Датум на објавување: 24-11-2012 22:11
Помладите Американци ќе мора да го прифатат нашиот збор: имаше време, многу одамна, кога Роналд Реган беше претседател и сите што бараа кафе едноставно рекоа „кафе“. Ако нарачавте „венска слаба чаи лате“ или „големо фрапучино со парчиња чоколадна торта“, ќе добиевте, најмногу, празен изглед.
Но, тоа беше пред Хауард Шулц да претвори едноставно во кафеаната во Сиетл во меѓународен ланец од 17 000 локации во 55 земји. Мрежата расте толку брзо што, во некои региони, се чини дека го има насекаде, од 1998 година, појавувајќи се на пример наслов во сатиричниот неделник „Кромидот“ што звучи како „Нов Старбакс се отвора во тоалетот на друг Старбакс“. По полошиот период во 2008 и 2009 година, компанијата се врати на вистинскиот пат. Во фискалната 2011 година, таа имаше 60 милиони клиенти неделно, повеќе од кога било. Исто така, имаше најголема добивка (1,62 УСД/акција) и вкупен приход од 11,7 милијарди УСД.
А сепак во 2011 година Старбакс одлучи да се откаже од нешто многу важно: се откажа од зборот „Кафе“ во своето лого. Додека кафето останува важно за Старбакс како плескавицата за Мекдоналдс, неодамнешните аквизиции покажуваат ориентација надвор од зрната Јава. Во ноември 2011 година, тој купи Еволушн Фреш во вредност од 30 милиони долари, мал производител на сокови во Калифорнија, што му даде премија на природни сокови од 1,6 милијарди долари. И во јуни п.н.е. купи слаткарница. Беј леб и неговиот бренд за кафе Ла Буланж, за кои плати 100 милиони долари. Клиентите на Старбакс „никогаш не биле задоволни со храната што ја продаваме во споредба со нашето кафе“, рече Трој Алстед, директор на компанијата.
На 14 ноември Старбакс направи најголема набавка до сега, купувајќи ја Теавана, малопродавач на чај во Атланта, за 620 милиони долари. Не е првиот чекор на пазарот на чај - Старбакс продава чаеви и купува производител и дистрибутер на чаи Тазо од 1999 година - но тоа е убедливо најхрабриот чекор. Кога Тазо го купи, тоа беше само бренд, додека Теавана има 300 чајџилници, најмногу во трговски центри, низ цела Северна Америка. Алстед се надева дека големината на аквизицијата ќе им помогне на Старбакс „да го подготват чајот што го направија за кафе“. Може да биде, како што велат во Старбакс, висок поредок.
Американците пијат многу повеќе кафе отколку чај. Во 2011 година просечната потрошувачка на кафе беше 4,5 кг кафе по лице, додека таа на чајот тежеше само 400 грама. Кафето отсекогаш било суштински дел од американските утра. Чајот не стана вообичаен, освен ладниот чај да ви ги крши забите послужени на трпезата на југот (85% од чајот консумиран во Америка е ладен). Ова, рече, вреди да се напомене дека потрошувачката на кафе на Американците се намалува од 1980 година и се очекува да продолжи да опаѓа. Потрошувачката на чај, од друга страна, се зголеми и ќе продолжи да се зголемува - можеби делумно затоа што ќе ја искористи перцепцијата дека има одредени својства што кафето ги нема, можеби делумно затоа што е зголемена имиграцијата од земјите што пијат чај. Здружението на чаеви на САД ја проценува вредноста на пазарот на чај во 2011 година на 8,2 милијарди долари, за разлика од 1,8 милијарди долари пред 20 години и проценува дека вредноста ќе се зголеми двојно до 2014 година. Itе има најголем пораст. зелен чај - и види, случајно, е бојата на парите и логото на Старбакс.