HealthCareConsulting Group PharmAustria Интервју Инфлуенсер Маркетинг вреден предизвик
Доколку сакате да користите инфлуенсер маркетинг во фармацевтскиот сектор, мора да ги земете предвид посебните законски и етички рамковни услови. Правилно применета, оваа стратегија „Збор на уста“ отвора нови можности за комуникација.
Уредник: маг. Никол Герфертц
Дигиталните форми на рекламирање веќе долго време се составен дел од маркетинг миксот на компанијата - и стануваат сè поважни во споредба со традиционалното рекламирање. Германска студија на Грунер од 2017 година покажува дека свесноста за брендот преку инфлуенсер маркетинг се зголемува за 28%, подготвеноста за купување за 23% и стапката на препораки за 31%. *
„Традиционалното рекламирање, од друга страна, станува помалку ефикасно. Ова се припишува на одреден „рекламен замор“ на потрошувачите, кои исто така знаат сè повеќе и повеќе за рекламирањето. Покрај тоа, густината на рекламирање се зголемува бидејќи производите/компаниите треба да се спротивставуваат на поголема конкуренција. Затоа, еластичноста на рекламирањето (промена на прометот/продажбата како резултат на промената на буџетот за рекламирање) на класичното рекламирање се намали во последните години “, објаснува др. Нилс Вомерт, Институт за интерактивен маркетинг и социјални медиуми, Виенски универзитет за економија и бизнис.
„Потрошувачите разменуваа идеи дури и пред ерата на Интернет - но комуникацијата преку социјалните медиуми е поефикасна и затоа потенцијалната целна група е многу поголема. Овој поголем опсег може да се користи во Може да се користи инфлуенсер маркетинг “.
Д-р Нилс Вомерт, Институт за интерактивен маркетинг и социјални медиуми, Виенски универзитет за економија и бизнис
Формирање на мислење во социјалните медиуми
Со цел да се влијае врз одлуките за купување на потрошувачите, се повеќе се користат нови комуникациски канали, покрај „старомодните“ форми на рекламирање како што се печатење, радио и ТВ
користени Инфлуенсер маркетингот станува сè попопуларен. „Ефектите од усна уста, т.е. неформални, пресудни изрази на мислења за брендовите, производите, услугите и компаниите меѓу потрошувачите, влијаат врз одлуките за набавка.
Само помислете на Амазон, каде ги разгледувате прегледите на другите купувачи пред да купите производ.
Ваквите изрази на мислења од други потрошувачи сметаат “, нагласува Вломерт. Но, на компаниите им е тешко да влијаат на она што го велат потрошувачите за производите/компаниите. Ова е местото каде влегува инфлуенсер маркетингот. Вломерт: „Се избираат влијателници („ креатори на мислења “) кои ги пренесуваат комуникациските интереси на компанијата. Тоа може да биде лансирање на нов производ, општо зајакнување на брендот и многу други работи “.
Целна група како релевантен фактор
Кога се одлучува за инфлуенсер маркетинг - како и секогаш во маркетингот - целната група е релевантен фактор. „Младите мигрираат од традиционалните медиуми: помладите генерации едвај гледаат телевизија, но користат ЈуТјуб, Инстаграм итн. Во оваа возрасна група, потенцијално може да стигнете до вашата целна група преку инфлуенсер маркетинг користејќи соодветна личност со релативно мало трошење., го познава Вломерт. И Фленер додава: „Ова е и причината зошто компаниите за широка потрошувачка имаат поголем притисок да рекламираат во мрежните медиуми - тие таму многу подобро ги достигнуваат своите целни групи. Во фармацевтскиот сектор, многу целни групи - на пример, лекари, фармацевти - сè уште може да се решат многу добро преку класични канали како што се печатење и пошта. “Но, Фленер исто така нè потсетува дека следната генерација на лекари и фармацевти наскоро ќе бидат активни и дека ќе ги користат новите медиуми повеќе би: „Фармацевтската индустрија сега мора да развие методи со кои може да ја достигне младата генерација“.
„Инфлуенсерите создаваат преку обработката во нивниот извор/блог индивидуална забелешка дека честопати е подобро прифатена од корисниците или што имаат тенденција да се сеќаваат затоа што постои лична врска со инфлуенсерот.
Магистер Кристијан Тонке, м-р, раководител на фарма, надворешни комуникации, Новартис Фарма ГмбХ
Висок кредибилитет
Вломерт потенцира дека инфлуенсер маркетингот не е за рекламна порака, туку за мислење и дека ефективноста на искажување мислења е поголема од онаа на рекламирањето: „Големата предност лежи во поголемиот кредибилитет на влијателниот фактор со неговата целна група, бидејќи точката на комуникација не е компанијата, туку повеќе лице на кое им веруваат нивните следбеници “.
„Од гледна точка на експерти за медиуми, повеќеканалните кампањи, во кои класичните рекламни настапи се комбинираат со иновативни инфлуенсерски пораки, се особено ефикасни“.
Волшебник Кристина Нагелер, управен директор ИГЕПА
„Клучното прашање во инфлуенсер маркетингот е: Дали сакам да ја отворам мојата компанија и да зборувам повеќе за содржината отколку за производите?
Доминик Фленер, управен директор HealthCareConsulting Group и потпретседател на PMCA
Питер Рихтер, дипломиран м-р, раководител за комуникација и односи со јавноста, Фармиг, исто така, го гледа овој проблем: „Во секторот за печатење, етикетирањето на реклама е лесно. Во новите канали, од друга страна, останува да се разјасни колку е соодветно обележувањето или може да биде. Во моментов нема законски барања за социјалните медиуми за тоа како треба да се стори тоа. “Следните неколку години ќе покажат до кој степен бонусот за кредибилитет на инфлуенсер маркетингот во споредба со класичното рекламирање ќе остане на долг рок, ако е означен како рекламирање, според Вöмертс поглед во иднина.
„Во областа RX, не смееме да зборуваме за нашите производи во јавност, што го отежнува управувањето со социјалните медиуми. Но, ова е особено за кампањи за подигање на свеста Интересна употреба на инфлуенсери “.
Магистер Клаудија Хандл, директор за корпоративни работи, Pfizer Corporation Austria Ges.m.b.H.
Блог за сопствената болест
Блогови/блогови од луѓе кои страдаат од хронично заболување, на пример, исто така може да се најдат на Интернет. „Погодените можат многу подобро да се стават во позиција на пациенти и на тој начин да ги пишуваат своите приказни поавтентично и поблиску до животот. Корисникот се чувствува разбран и се идентификува со напишаното. Ова создава заедница, чувство на „ние“ и корисникот веројатно ќе ја посети страницата повторно за да види што ќе се случи со засегнатото лице “, објаснува Тонке.
„На блогерите им е дозволено да комуницираат не-промотивни информации‘ за лекови, како што се специјалистички информации или информации за болести. Балансирана презентација и објективност се од особено значење “.
Д-р Марија-Луиз Планк, адвокати на Гилхофер Планк
„Препорачувам фармацевтските компании да имаат поголема храброст кон малите микроинфлуенсери - на пр. Кога станува збор за дијабетес, наместо да се потпираат на здравствен блогер со многу следбеници на посебен блогер за дијабетес со само 500 или 1.000 следбеници.
Самира Муса, блогер „chronisch-fabelhaft.de“
Избор на вистински инфлуенсер
Според Вломерт, успехот на инфлуенсер маркетингот стои и паѓа со изборот на вистинските луѓе. „Мора внимателно да разгледате која целна група следи кој инфлуенсер - и не смеете да заборавите дека тука преовладуваат динамички ефекти: Во долгорочни врски, следбениците на инфлуенсер исто така можат да се променат“, нагласува Вломерт. Тој исто така нагласува дека бројот на следбеници не е одлучувачки критериум за избор на инфлуенсер. „Инфлуенсерите со помалку следбеници честопати имаат силна врска со нив и затоа уживаат голема доверба и високо ниво на кредибилитет“, рече Вломерт.
„Здравствениот сектор е особено чувствителна област која се карактеризира со доверба и одговорност. Инфлуенсерите исто така мора да ја преземат оваа одговорност и да постапат соодветно “.
Питер Рихтер, дипломиран м-р, раководител за комуникација и односи со јавноста, Фармиг
Тешко е да се измери
Најголемиот предизвик на инфлуенсер маркетингот, Валемерт го гледа во мерливоста: „Со класичните форми на маркетинг, можете да го измерите износот на трошоците за рекламирање и ефектот врз продажбата со цел да утврдите успех. Не е толку едноставно со инфлуенсер маркетингот - досега има само неколку пристапи за да се направи успехот на кампањата за инфлуенсер мерлив. „Овој аспект е една од причините зошто фармацевтските компании се двоумат дали да користат инфлуенсер маркетинг, вели Фленер: „Кампањата чини толку многу пари и на тој начин ги постигнуваме ова и резултатот“, не може да се направи со инфлуенсер комуникација, бидејќи едвај има емпириски вредности и резултатот е тешко да се предвиди. Компаниите прво треба да откријат што работи - возбудлива, но и непозната патека “.
Работа со професионалци
Совети на Хандл за употреба на инфлуенсер комуникација во фармацевтскиот сектор: разјаснете сè однапред со правниот оддел и работете со професионалци. Тоа значи, на пример, да не барате влијатели сами, туку да нарачате специјализирани медиумски агенции. Муса исто така го препорачува ова и додава: „Самите професионални влијатели имаат многу идеи и со задоволство создаваат пакети на барање, на пр. За видео, апликација или читање.“ За неа е важно да не работи исклучиво во фармацевтска компанија, таа соработува а поврзани со проекти. „Ми треба соработка за да можам да блогирам и никогаш не добив негативни повратни информации од моите следбеници затоа што работам со компании“, објавува блогерот. Рихтер препорачува информирање на влијателите за значењето и ефективноста на терапиите и со тоа да им се даде чувство за „вистинска рамнотежа“.
* Извештај за импулс на PMCA:
Инфлуенсер маркетинг - возбуда, можност, предизвик; 19 март 2018 година