Интервју во понеделник - неколку секунди внимание - економија
Тековни новости во Зидојче цајтунг
Контролна табла
економија
Минхен
Култура
општеството
Знаење
Повеќе на оваа тема:
Интервју со шефот на Еклесија
Интервју во понеделник: неколку секунди внимание
Отворете ја сликата на нова страница
Шефот на сервисниот план Флоријан Халер (лево) и неговиот татко Питер пред седиштето во Минхен.
Флоријан Халер, шеф на агенцијата за рекламирање во Минхен, Serviceplan, и неговиот татко Питер Халер, ко-основач на компанијата, зборуваат за рекламирање во ерата на дигитализацијата, за новите целни групи и за последиците од пандемијата на короната.
Кога Питер Халер (82) ја основаше рекламната агенција Минхен Сервисплан пред 50 години со неговиот партнер Ролф Стемпел, светот на рекламирањето беше поинаков. Имаше весници и списанија, малку телевизија, не многу повеќе. И пред сè: нема интернет, нема социјални канали. Во тоа време, Халер ги водеше своите први рекламни кампањи за камембер и издуван ориз. Сега тој и неговиот син Флоријан (52), денес извршен директор на агенцијата, седат во салата за состаноци зад минхенскиот Кенигсплатц. Генерациски говор за рекламирање, јазик и работа во време на глобален вирус.
СZ: Господине Халер, вашата агенција рекламираше сирење пред 50 години. Минатата година вие и непрофитната единица за спасување Си-Воч дизајниравте кампања за состојбата со бегалците во Медитеранот. Светот се смени многу .
Флоријан Халер: Како агенција, ние сме многу среќни што се вклучуваме во вакви теми надвор од нашата секојдневна работа. Sea-Watch е таков пример кога можеме да вратиме нешто. За нас тоа беше непрофитна приказна, но едно беше јасно: брендовите мора сè повеќе да се залагаат за одржливост и општествено-политички прашања.
Лери Финк, шефот на моќната инвестициска компанија Блекрок, им напиша писмо на корпоративните директори. Неговото барање: поголема одржливост. Немаше да има нешто такво пред 40 или 50 години, нели?
Питер Халер: Не, се разбира не. Тогаш се работеше за многу повеќе деловни и маркетинг-ориентирани теми. Бевме само надвор и околу во нашата сопствена околина. Денес мора многу повеќе да се занимаваме со политика, а и клиентите го очекуваат тоа.
„Како се осмелуваш?“, „Како се осмелуваш?“, Праша активистката за клима, Грета Тунберг на самитот на ООН за климата. Што значи ова за агенција како Сервисплан? Генерацијата Z е во многу кампањи одамна од вашата главна целна група.
Флоријан Халер: Покрај јазикот, најважното нешто што се смени е распонот на внимание кај луѓето, кој станува сè пократок и пократок. Во исто време, се повеќе и повеќе медиумски канали се натпреваруваат за индивидуално внимание. По неколку секунди, младите бараат на друго место. Тоа значи дека треба да комуницираме повпечатливо и побрзо. Треба да се избегнуваат долги објаснувања.
Што имаш на ум?
Флоријан Халер: Giveе ти дадам пример: Сакав да направам нешто добро за моите ќерки за Божиќ и добив серија од 70-тите години. Моравме да застанеме по десет минути, бидејќи на моите ќерки им беше досадно со долгите серии на кратења.
Која серија беше тоа?
Флоријан Халер: Тоа беше „Роден слободно“, прекрасен филм од 70-тите години, го сакав тогаш. Се сеќавам како завивав кога лавицата почина. Но, моите ќерки не стигнаа толку далеку. Камерата отиде и отиде и отиде, автомобилот дојде и дојде и дојде. Денес сечеме по неколку секунди.
Питер Халер: Но, јазикот исто така се смени. Денес ние користиме разговорен јазик во рекламирањето, но порано звучеше многу посмирено. Ние всушност не разговаравме со луѓе во рекламирање. Се претставивме.
Вашиот прв клиент беше млечната млекарка Allgäu Champignon. Како ве молам, тогаш комуницираа сирење?
Питер Халер: Го возевте фотоапаратот околу сирењето и игравте „Самба па ти“ од Сантана. И тоа 30 секунди. Кампањата беше наречена: „Амбасадорот на добар вкус“.
Како би го сториле тоа денес?
Флоријан Халер: Некој би создал свет од кој потекнува ова сирење. Tellе кажете нешто за неговото потекло, во основа раскажете приказна зад сирењето.
Питер Халер: Во тоа време, една цифра од една милијарда се потроши за рекламирање низ Германија. Денес сме на 25 милијарди евра. И во тоа време секоја кампања беше забележана во јавноста, токму затоа што овој свет беше толку мал. Затоа бевме наречени „креатори на економското чудо“. Имавме таму сосема поинаква позиција.
Денес, сепак, луѓето имаат сосема различни идеи за животот од 14-часовните денови.
Флоријан Халер: Младите навистина го погодија деновиве, но исто така велат: Работата не е сè. Важно е како работодавач секогаш да имате прст на пулсот и да прифатите промени во барањата, во спротивно ќе изгубите луѓе. Помладите честопати не се толку пациенти. Тие исто така можат побрзо да влезат во торбата кога нештата не им одговараат. И тие сакаат да знаат дали се залагате за одржливост.
Никој не сака вечерва да биде прашан од пријателите дали сè уште работат во оваа агенција што заработува од индустријата за цигари.
Питер Халер: Цигарата порано се сметаше како круна на славата на рекламирањето, сите ги знаеја рекламите и сведоштвата беа познати. Само помислете на мажот од Марлборо или мажјак ХБ.
Некогаш имавте канцеларија спроти канцеларијата на тогашниот баварски премиер и политичар од ЦСУ, Франц Јозеф Штраус. Штраус работеше добро како бренд, барем во Баварија - дали ќе функционира и денес така?
Питер Халер: Во принцип да. Токму затоа што сè станува сè покомплексно во политиката, луѓето стануваат уште поважни. Дечко како Штраус, наметливо и образовано, ќе беше успешно. Под услов, секако, да се појави поинаков како момче денес.
Погледнете нов букет денес?
Питер Халер: Маркус Содер веќе развива нов вид политичар. За разлика од повеќето во моментов ги имаме во Германија. Многу самоуверена, многу одлучувачка, но и многу флексибилна.
ЦДУ моментално бара нов претседател. Што им препорачувате?
Питер Халер: Да се намали уделот на масовно рекламирање. Ова значи дека сте сè помалку убедливи и никој не чувствува дека им се обраќаат лично. Мора да им се обраќате на индивидуалните домаќинства конкретно и со помош на податоци.
Флоријан Халер: Во светот на социјалните медиуми ви треба посебна автентичност. Ако нешто тргне наопаку, нема да им се допадне и ќе има бурна бура. Тоа го отежнуваше бизнисот.
Се потешка работа е што треба да направите чин на балансирање со Serviceplan: Вие сте голема од малите агенции, но сте многу мали меѓу навистина големите .
Питер Халер: Ние сме убедливо најголемата агенција во Германија со над две и пол илјади вработени и четири ипол илјади колеги ширум светот.
Флоријан Халер: Одлучувачки фактор не е дали сте најголем, туку дали имате јасно позиционирање и убедливо можете да го застапувате. Ние сме незабележана, независна агенциска група, како такви сме најголеми во светот, барем број два.
Но, веројатно веќе сте добиле неколку понуди за преземање.
Питер Халер: Сите поголеми мрежи биле тука и порано, и биле тука повеќе од 30 години. Првите контакти беа со Saatchi & Saatchi, кои ми се јавија една вечер: "Дали би сакал пан-ам буџет? Или буџет Кодак?" Мојот одговор беше: „Да, сигурно“. Одговор: „Тогаш мора да ми продадете 51 процент од Сервисен план. Пан Ам повеќе не постои, Кодак банкротираше, Саачи е преземен од Публицис.
Флоријан Халер: Loseе ги изгубевме душите ако ја продадевме компанијата на голема мрежа. Не гледам никаква предност во тоа што сум дел од мрежа, освен да земам еден куп пари дома.
Мрежите немаат предности?
Питер Халер: Во последниве години станавме силно интернационализирани и застапени сме во сите поголеми економски региони во светот. Ние дефинитивно мора да можеме да ги поддржуваме нашите клиенти во земји како Кина или САД. Ако не можеме да го понудиме тоа, ќе бевме во значителна неповолност во споредба со големите мрежи.
По Брегзит и американско-кинескиот трговски спор, сега се одвива коронавирусот, кој ја загрозува глобалната економија.
Флоријан Халер: Сигурен сум дека глобализацијата ќе продолжи и во иднина. Но, секако има назадувања. И во моментот ефектите не можат да се проценат. Треба да останете агилни. На долг рок, растот повторно ќе се зголеми.
Но, сепак се случува економските ризици да се зголемуваат отколку да се намалуваат.
Питер Халер: Земете го Доналд Трамп, на пример: еден ден и тој ќе дојде до заклучок дека глобализацијата не може да се запре.
Ниту од коронавирус?
Флоријан Халер: Ефектите не можат да се проценат во моментот. Се бара невидена флексибилност на сите луѓе да се прилагодат на новите услови секој ден. Многу е важно сега да се одржи ладна глава. И покрај сегашната изолација на народите и поединците, сите ние мора да останеме во близок контакт.
Какво влијание има коронавирусот врз вашата индустрија?
Флоријан Халер: Тековната несигурност влијае на сите нас, клиенти и агенции. Кога ќе се појави рецесија, ние ќе ја почувствуваме. Ние сме проциклична деловна активност и кога економијата оди лошо, буџетите за рекламирање се намалуваат. Ние треба да се справиме со тоа. Добро ја поминавме последната рецесија, но тоа не е закон на природата. Не знаеме дали овојпат повторно ќе можеме да го направиме ова.
Питер Халер основал Сервисплан во 1970 година во Минхен. Во 2002 година му го предаде раководството на агенцијата на неговиот син Флоријан Халер, кој го прошири бизнисот на меѓународно ниво. Serviceplan има свои локации и соработки активен во 35 земји.